為什么去英國一定要看它|Westfield 8大體驗(yàn)策略解析

倫敦Westfield購物中心由澳洲大型地產(chǎn)開發(fā)商Westfield斥資17億英鎊、耗費(fèi)五年打造，于2008年10月開業(yè)，是歐洲最大的都會(huì)購物中心。項(xiàng)目數(shù)字化的創(chuàng)新應(yīng)用每年帶來4.3億人次的光顧，300多家品牌的聚集，奢侈部落的打造等成為國外游客去英國必到之處。項(xiàng)目在體驗(yàn)上究竟是如何做的？

一、歐洲最大都會(huì)購物空間。

倫敦Westfield購物中心占地43英畝，是歐洲最大的都會(huì)購物中心。整個(gè)商場(chǎng)以2層的環(huán)狀走廊為主體，中間部分及北面的Cafe Avenue是主要的餐飲區(qū)域，屋頂部分設(shè)計(jì)成曲線玻璃狀，中庭挑高中空，內(nèi)部空間寬敞、舒適，為消費(fèi)者打造全歐洲最大都會(huì)購物空間體驗(yàn)。

Westfield購物中心立面設(shè)計(jì)

內(nèi)部空間設(shè)計(jì)

休閑氛圍營造

挑高、中空的樓層規(guī)劃

寬敞、閑適的購物空間

二、4大數(shù)字化創(chuàng)新應(yīng)用。

1、最大化吸客：創(chuàng)新“eat on time”數(shù)字化營銷。

2015年5月，westfield集團(tuán)旗下的westfield labs憑借最新推出的“eat on time”移動(dòng)應(yīng)用獲得了ICSC國際大賽的金獎(jiǎng)(Gold MAXI Award)。

“eat on time”移動(dòng)應(yīng)用是利用數(shù)據(jù)反饋、線上線下融合、客戶管理、數(shù)字搜索、導(dǎo)購引流等方式創(chuàng)新數(shù)字化體驗(yàn)。據(jù)悉，數(shù)字化的創(chuàng)新應(yīng)用為項(xiàng)目帶來每年4.3億人次的光顧。

2、信息精準(zhǔn)推送：與社交網(wǎng)站合作創(chuàng)立westfield+hootsuit客戶管理模式。

2013年初始，westfield labs與知名的社交媒體管理平臺(tái)Hootsuit展開合作。westfield labs根據(jù)新時(shí)代購物者并不喜歡與購物引導(dǎo)員或者商場(chǎng)管理員有過多的語言接觸，更傾向于在網(wǎng)絡(luò)上提問的的特點(diǎn)，針對(duì)性的對(duì)商場(chǎng)管理進(jìn)行了調(diào)整，分配專門的人員通過Hootsuit來解答顧客的提問，用線上的方式博取年輕購物者的青睞。

同時(shí)，在LBS管理上，商場(chǎng)通過Hootsuit提供的數(shù)據(jù)資料對(duì)用戶進(jìn)行分類，找出活躍用戶與潛在用戶，更好的對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)或者進(jìn)行精準(zhǔn)推送。

3面廣告數(shù)字大屏

3、有效加強(qiáng)消費(fèi)互動(dòng)：創(chuàng)立Bespoke眾創(chuàng)空間。

項(xiàng)目率先開創(chuàng)了“購物中心+創(chuàng)業(yè)空間”的新業(yè)態(tài)，與消費(fèi)者零距離溝通，消費(fèi)者可直接參與產(chǎn)品討論會(huì)議，增強(qiáng)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，同時(shí)為創(chuàng)業(yè)者和Westfield提供一手的素材與建議。創(chuàng)業(yè)空間面積為3500平方米，打造Bespoke 辦公店，含諸多創(chuàng)業(yè)型公司。

Bespoke辦公店和一般的聯(lián)合式，服務(wù)式辦公室或者創(chuàng)業(yè)孵化器不同在于，這里是前店后辦公。在商場(chǎng)里的消費(fèi)者們能直接看到、觸摸并實(shí)地測(cè)試全新的電商產(chǎn)品。此店意在為創(chuàng)業(yè)電商提供實(shí)體落地平臺(tái)，以前店后辦公的方式直接面對(duì)顧客。

下面這間會(huì)議室創(chuàng)新設(shè)計(jì)，可以打開對(duì)外經(jīng)營，讓路過的顧客試用新產(chǎn)品，關(guān)上門又可以開封閉會(huì)議。

Product Hunt會(huì)在晚上開產(chǎn)品會(huì)，路過顧客就可以隨時(shí)進(jìn)店與創(chuàng)業(yè)者參與產(chǎn)品交流和討論。

4、數(shù)字化搜索：打造5大創(chuàng)意體驗(yàn)項(xiàng)目。

Westfield購物中心線上線下服務(wù)，打造“searchable Mall”的構(gòu)想，推出5大以商品信息推送與搜索、體驗(yàn)為主體的創(chuàng)意性項(xiàng)目。

1）ebay購物墻：捕獲顧客動(dòng)作和目光軌跡

2013年底，westfield labs攜手ebay打造了三面電子購物墻，參與該項(xiàng)目的零售商分別是sony、toms和rebecca minkoff。顧客可以通過購物墻來瀏覽該品牌的當(dāng)季產(chǎn)品與折扣信息，輸入手機(jī)號(hào)碼后可以通過手機(jī)端paypal完成消費(fèi)，購買成功后可以選擇去商場(chǎng)店面提貨或者直接免費(fèi)送貨上門。同時(shí)墻后放置著揚(yáng)聲器，當(dāng)顧客接近屏幕、瀏覽時(shí)，揚(yáng)聲器會(huì)與顧客交流并引導(dǎo)購物。

除此之外，屏幕上還設(shè)置有Kinect紅外線傳感器，通過傳感器零售商可以捕獲15英尺內(nèi)顧客的動(dòng)作和目光軌跡，判斷出哪些因素是最吸引顧客眼球的，哪些元素導(dǎo)致顧客沒有選擇購買。相較傳統(tǒng)的零售方式，這種電子屏結(jié)合傳感器的創(chuàng)新量化了顧客消費(fèi)行為，使其可以通過流量、搜索軌跡與瀏覽深度等數(shù)據(jù)來分析受眾，從而能輸出更精準(zhǔn)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與營銷方案。

2）導(dǎo)購屏：動(dòng)態(tài)大屏廣告平臺(tái)

2014年3月， westfiled labs 試點(diǎn)了一款新型的導(dǎo)購屏。它具有雙重功能：為零售商提供動(dòng)態(tài)的大屏廣告平臺(tái)，為顧客提供更完善的商品信息。

在這個(gè)導(dǎo)購屏里，零售商可在上面以圖片或視頻的形式推出自己的產(chǎn)品，一方面可以提升品牌形象，引導(dǎo)購物；另一方面可以增加項(xiàng)目的額外廣告收益。同時(shí)導(dǎo)購屏也不再是單純的樓層、商戶介紹，而是周邊所有商戶的商品信息，包括圖片、價(jià)格、折扣等。顧客可以通過商鋪名稱或者商品類別來搜索，安排自己的購物行程。

3）APP導(dǎo)購：可導(dǎo)航的商品信息平臺(tái)

在購物墻的基礎(chǔ)上，westfield labs還開發(fā)出了功能齊全的官方APP。這款應(yīng)用一共分為三個(gè)模塊：商品搜索、地圖導(dǎo)航與停車信息。在商品搜索模塊，顧客在家中可以瀏覽到每一個(gè)商品的圖片、價(jià)格，也可以看到當(dāng)日最低價(jià)等促銷活動(dòng)，若是有喜歡的商品便能放入購物清單。加入清單后，應(yīng)用會(huì)提供導(dǎo)航，引導(dǎo)消費(fèi)者去店面，店面服務(wù)員通過訂單將商品提前備好，給顧客試穿。付賬后工作人員可以提供送貨上門或者送貨至停車場(chǎng)的服務(wù)。

室內(nèi)導(dǎo)航

 

商品搜索

4）arking停車軟件：無縫停車引導(dǎo)及繳費(fèi)

2013年，westfield labs內(nèi)測(cè)了一款停車軟件——iparking。該軟件會(huì)顯示購物中心周邊有哪些停車場(chǎng)較為空閑，引導(dǎo)司機(jī)泊車。為了避免過多的APP損耗用戶體驗(yàn)，westfield labs將iparking軟件與官方應(yīng)用合并起來，稱之為Express parking。未注冊(cè)的顧客可通過“parking & transport info”了解停車場(chǎng)空位數(shù)量與詳細(xì)位置，同時(shí)應(yīng)用也提供了每層樓對(duì)應(yīng)的品牌和附近的公共交通信息。在此基礎(chǔ)上，還另新開發(fā)了“一鍵繳費(fèi)”功能：只要注冊(cè)時(shí)綁定信用卡，每次的停車費(fèi)用就能通過手機(jī)端快速支付，并且會(huì)員還可以選擇辦理季卡或者年卡套餐，獲得停車優(yōu)惠。

停車引導(dǎo)系統(tǒng)

5）Doddle click&collect：線上訂購、線下試穿的服務(wù)體驗(yàn)

Westfield 購物中心為了迎合互聯(lián)網(wǎng)+的浪潮，加入collect+項(xiàng)目，推出了Doddle click&collect的服務(wù)。顧客可以在家里網(wǎng)上訂購服飾，然后到westfield休息區(qū)試穿，若是不滿意可以直接通過服務(wù)臺(tái)退貨，不必自己再郵寄回去。除了網(wǎng)上購物的商品，在westfield實(shí)體店購買的也可以直接在此退貨。同時(shí)“click and collect”休息區(qū)會(huì)提供免費(fèi)的茶水點(diǎn)心以及一小時(shí)停車券。

三、8大零售區(qū)組成的微型購物村。

1、“奢侈品購物村”：集聚超40家國際奢侈品品牌。

Westfield 購物中心設(shè)置了一個(gè)名為The Village的“奢侈品購物村”，引入了Burberry、Debeers、Dior、Gucci、LouisVuitton、Tiffany等超過40家國際奢侈品品牌，使其成為倫敦第三大奢侈品中心，滿足消費(fèi)者奢侈購物體驗(yàn)。同時(shí)，該項(xiàng)目為消費(fèi)者建立了購物村的微型站點(diǎn)，旨在于為消費(fèi)者提供在線瀏覽奢侈品的經(jīng)歷，奢侈品愛好者可以全天24小時(shí)瀏覽到世界級(jí)時(shí)裝設(shè)計(jì)師的提供的時(shí)尚新聞。

Te Village 品牌一覽

The Village設(shè)計(jì)

2、5層，8大主要零售區(qū)，300余家知名品牌。

項(xiàng)目共5層，設(shè)有8大主要零售區(qū)域。規(guī)劃有2000多平米的John Lewis百貨、2000多平米的Waitrose超市、1000多平的瑪莎百貨；Debenhams、House of Fraser、M&S 、Next四大主力店；Apple、Bershka、Hugo Boss、H&M、Zara 等300多個(gè)知名品牌；40余家高端品牌的奢侈品部落（The Village）；65種美食；14屏幕Vue電影院等，全方位滿足消費(fèi)群多元化的個(gè)性需求。

在商場(chǎng)的餐飲區(qū)內(nèi)設(shè)有15個(gè)餐飲品牌，其中8個(gè)是固定商戶，7個(gè)是流動(dòng)商戶，每月調(diào)整一次，保證有新的品牌和主題進(jìn)駐，成為商場(chǎng)內(nèi)的一大亮點(diǎn)。

四、70多種禮賓服務(wù)。

項(xiàng)目設(shè)有多達(dá)70多種禮賓服務(wù)，在這里消費(fèi)者可以享受到非常貼心的服務(wù)。

可以免費(fèi)預(yù)定一個(gè)電動(dòng)踏板車，方便購物；禮賓團(tuán)隊(duì)會(huì)使用多國語言提供服務(wù)和建議，不用擔(dān)心語言問題；配有專業(yè)導(dǎo)購；行李寄放；嬰兒車/輪椅/雨傘租借；母嬰室設(shè)備；各式各樣的休閑座椅；信號(hào)發(fā)送器服務(wù)等，為消費(fèi)者打造閑適的購物時(shí)光。其中信號(hào)發(fā)送器服務(wù)尤為貼心，買東西多了就按一下，保安立刻出現(xiàn)，把東西都接過去寄存起來，待逛完要走的時(shí)候再按一下發(fā)送器，東西會(huì)被送還過來，同時(shí)還可以直接送到車座上。此類服務(wù)在國內(nèi)尚未出現(xiàn)。

休閑座椅

食街沙發(fā)

呼叫器