核心提示：國際自有品牌聯盟執行董事張智強分享了他對德國阿爾迪超市的研究。畢業于荷蘭商學院的張智強可以說是業界為數不多的零售業“科班生”，在他看來，一些被業界忽視的經營秘訣往往是阿爾迪超市的經營核心。
近年來，幾乎每個人都在談論風靡業界的德國零售商阿爾迪超市（Aldi），但至今為止，沒有人真正能夠把它說透。這不僅是因為其神秘、低調的企業風格，更是由于語言和文化的鴻溝使得本土零售商無法領會阿爾迪真正的經營內核。
1月4日，由知名零售專家、首經貿大學陳立平教授發起，昆百大集團主辦的“2016零售業總裁私享會”在昆明舉辦，來自全國十多位零售企業家參與了此次高端沙龍。在私享會上，國際自有品牌聯盟執行董事張智強分享了他對德國阿爾迪超市的研究。畢業于荷蘭商學院的張智強可以說是業界為數不多的零售業“科班生”，在他看來，一些被業界忽視的經營秘訣往往是阿爾迪超市的經營核心。
從業態上重新認識阿爾迪超市
業內人士談及阿爾迪超市，往往籠統稱之為折扣店。張智強表示，阿爾迪這種業態嚴謹的叫法是：有限品項食品雜貨折扣店。
“從這個名字里我們不難看出阿爾迪的某些特點。一是品項有限；二是折扣店；三是食品雜貨。食品雜貨在英語里是一種特殊概念，特別指的是包裝的食品和日用品，論個數不稱重。阿爾迪超市精確的業態定義也決定了它獨特的經營思路”。張智強告訴《第三只眼看零售》。
據了解，歐美流行的折扣店主要有三種。一種是有限品項折扣店，SKU數從600到1000種。這種折扣店主要是德系企業；另一種是折扣超市，SKU為1000到3000種。這種店在德國、法國、西班牙、美國都有；第三種是全品項折扣店。SKU數在3000種以上。有限品項折扣店的低價幅度是10-20%，折扣超市的低價幅度是5-10%，而全品項折扣主要是展示出一種低價形象，并沒有具體數字。
“從其業態定義上可以看到，阿爾迪的這種有限品項的模式在周銷售、周坪效、周品效上都有非常好的表現，尤其在周品效上的表現更加突出（周品效意即平均每個單品帶來的銷售額）。好市多是美國第二大零售商，是沃爾瑪唯一搞不定的同行業企業，它做的是會員批發，周品效做到了158美元，而阿爾迪僅次于它做到了78美元。”張智強表示。
包裝食品是阿爾迪的強項
正如此前我們對阿爾迪超市的精確定義：有限品項食品雜貨折扣店。這使得阿爾迪超市選品精簡在600種。此外，“食品雜貨店”的特性使得阿爾迪強化包裝食品，而弱化如生鮮商品這樣需要復雜操作的品類。以美國阿爾迪為例，食品雜貨銷售占比幾乎占到了整個門店的半壁江山，而生鮮食品和需要冷藏的食品只占18%。包裝食品的強化是阿爾迪超市品類管理的核心。
成本控制理念融入企業血脈
“阿爾迪超市是全世界成本最低的超市”，研究了相關數據后，張智強發出如此感嘆。一份阿爾迪超市1995年在美國的數據顯示，阿爾迪超市毛利只有區區12%，但凈利可達到2%。而把所有的成本：商品采購、營運、管理、員工工資、房屋折舊等全部加起來，阿爾迪的成本僅有10%。
在張智強看來，成本控制理念如宗教般融入企業血脈，隨著企業不斷沉淀，逐漸形成一種整體的“省錢文化”。人們常說企業文化其實就是老板文化，阿爾迪的“省錢文化”與其創始人的“摳門”作風可以說是一脈相承。
“在德國，有很多故事是講阿爾迪的老板是如何摳門的。其中一個故事講的是，在七十年代的時候阿爾迪老板被人綁架了，綁架的人要了較高的贖金。令人好笑的是，阿爾迪的弟弟竟然一本正經地跟綁匪討價還價，最后居然還打了折，把他哥哥領了回來。阿爾迪兄弟二人雖然貴為德國首富，但是見過他們吃飯的人講，他們吃的土豆比牛肉要多的多。他們家族的孩子從來不上名校，他們認為所有的學校都一樣，主要是孩子要認真學習。”張智強告訴《第三只眼看零售》。
采購理念：采購“產能”而非采購商品
600多個SKU數如何照顧好廣大消費者的需求？阿爾迪為什么能做到比“全球最低價”？在其背后，是其強大的采購系統。
“如何看待阿爾迪的采購？你如果認為阿爾迪采購的是商品，那就大錯特錯了，阿爾迪采購的是產能。阿爾迪的采購者從來不會跟供應商討價還價，他們討論的是這件商品的成本到底是多少？加工費用是多少？原料是多少？然后由此推算出商品價格。另外，阿爾迪的采購對商品有很深的認識。在他們的眼里，世界上的洗發水用不著二十種，衛生紙用不著七八種，牙膏用不著五六種。當你認識到產品的本質以后，產品本身便沒有那么多花樣了。所以對于阿爾迪的600SKU，并不是強行刪減下去的，而是在阿爾迪眼里，商品的品項最多只有600SKU。”張智強表示。
阿爾迪的玩具事實上不輸于樂高或者迪士尼，很多小孩的玩具都是上一代留下來的。這全依靠阿爾迪的強大采購能力！
“逗逼”的廣告策略
在自己的老家德國，阿爾迪從來不打廣告，唯一的宣傳手段是放在店里消費者可以隨手拿的小彩頁。最近兩三年，阿爾迪在美國大規模擴張時候遇到了沃爾瑪的狙擊，由此阿爾迪開始做一些戶外廣告和DM海報。阿爾迪的廣告創意來源于美國國父富蘭克林自我激勵的人生哲理，稱之為“阿爾迪真理”，每條都做的很精彩。獨特的設計和巧妙的文字搭配彰顯德式幽默。
“阿爾迪真理”：翻譯過來就是，減價不減品質
其中一條廣告大意就是：如果還想找到比我們更便宜的蔬菜，你只好自己去種了。
各式各樣的“阿爾迪真理”
阿爾迪的視頻廣告。場景大意是小伙子兜里有5塊錢，在沃爾瑪買了果醬抹到面包上，咽的時候噎的直翻白眼。而同樣是有5塊錢的小女孩去阿爾迪買其自由品牌的果醬，還能買一瓶水。沃爾瑪被這樣涮了一把，這是典型的德國式幽默。
