核心提示：分析個中原因會發現，很多餐飲人忽略了新時代傳播規律的變化，繼續采取舊時代的“告白”方式，使得自己的“告知”無法到達顧客心智，形成清晰的“認知”，最終成了“單相思”。
世上萬事，不過脫單、脫貧、脫脂。
細細想來，這段高濃縮時代雞湯，同樣適用于餐飲業。
脫單，釋放品牌荷爾蒙，讓更多的顧客認識你，愛上你，消費你。
脫脂，定焦點，減冗余，降成本，練就跑馬拉松的體魄，跟得上魔變的時代。
脫貧，無需解釋，盈利是一切商業的靶心。如若脫單、脫脂，脫貧不過是順道的事。
所以，在2016開年，內參陪你嘮嘮餐飲脫單、脫脂的那些事兒。
先說脫單。
2013年以來，“最低谷”、“倒閉潮”成為餐飲業的高頻詞匯。
洗牌模式遠未終結。不出意外，2016年仍會有大批餐廳出局。
和往年不同的是，以前淘汰的多為沒經過歷練的“餐飲小白”、盲目闖入的“餐飲黑客”；2016，很多不適應新時代的餐飲“老炮兒”，極有可能被淘汰出局。
讓“老炮兒”們最為郁悶的是，產品沒問題、經營沒問題，也投入了宣傳，但客流卻總也上不去，生意日漸在惡化。
分析個中原因會發現，很多餐飲人忽略了新時代傳播規律的變化，繼續采取舊時代的“告白”方式，使得自己的“告知”無法到達顧客心智，形成清晰的“認知”，最終成了“單相思”。
秘密配方失效，餐飲江湖已亂
餐飲競爭比什么？在2013年之前，無非老三樣：產品、環境、服務，如今，一大批產品好，環境好，服務好的飯店卻開始舉步維艱，面臨聚客難題。
比如河南的一家知名中餐廳，在高端餐飲云端折翼后，改打中低端大眾消費，在餐廳內部大換血：環境高逼格，格調快時尚，客單從百元左右降到二三十元，上菜速度飛快，各種貼心免費。
轉型后，這家餐廳在報紙、電臺等媒體上做了不少廣告，然而聚客效果不理想，有限的客流量根本支撐不住較低的客單價……
分析原因，一些客人表示，這家餐廳門頭沒變招牌沒變，給人的直覺依然是高端、貴，如果不是走進來過，根本不敢相信改成大眾消費了。
“客流上不來，首先是多數人一看門頭就被嚇住了；雖然做了大量宣傳投入，但傳播方式沒有跟上時代，現在通過硬廣制造認知的可能性已大大衰減”。行業觀察者申先生表示。
如果說從高冷“白富美”變身親民“小屌絲”，戲份跨度大，天然難以取信于人，那么一出手就打品質牌卻依然失敗的案例更值得餐飲人深思：
在我們身邊，不少餐廳在出品上狠下功夫，食材、廚具都選最好的，打出“純天然”、“綠色”、“養生”等健康概念，但因沒有具體的認知措施，缺乏可信的細節印證，根本無法取得顧客的認可，現在只能艱苦支撐。
告知認知分離，推廣陷入窘境
告知與認知的分離窘境正在困擾越來越多的餐飲人。
比如麥當勞、肯德基。核心產品炸雞、漢堡等被扣上垃圾食品帽子，而速成雞等食品安全問題的出現，更是雪上加霜，使得麥肯再怎么強調標準化、安全化，每年花費巨資在央視、衛視投入品牌宣傳，也難以撼動在中國消費者中形成的已有認知。
中國前30多年，商業社會對誠信肆無忌憚的踐踏，以及過度營銷帶來的虛假宣傳，已經讓消費者對任何傳播都持懷疑態度，直接造成“傳播悖論”，即告知與認知分離——不管誰說、說什么，消費者都不相信。
麥肯遠在國外的總部決定傳播策略，而中國與國外誠信語境不一、傳播環境也差異巨大，種種錯位之下，麥肯的宣傳推廣已脫離中國實際。
不獨餐飲，食品、快消品行業也在遭遇類似考驗。
著名的恒大冰泉，2014年曾20天砸了13億廣告，但由于只做了告知，沒有在認知上下工夫，2014年全年只賣了10.9億。當然，如此業績可能還有更深層次的原因，但沒有看到眼下產生的告知與認知分離悖論，是其兵敗的重要原因之一。
一家上市公司推出的“生態肉”，投入幾千萬的宣傳，但愿意為高價生態肉買單的消費者遠未達到預期。原因是什么？“生態”是個很模糊的概念，需要N個細節去支撐，很難找到可以量化、體驗化的小切口，宣傳也就停留在了告知層面。
餐飲競爭升級，消費心智戰開啟
商業的本質是信息不對稱，所以，商業與傳播密切相關。
碎片化傳播時代的到來，給企業的品牌傳播提出很大難題。
任何企業想進行傳播，都必須面對這一問題。因為競爭的加劇，使得企業在產品、管理、經營等方面的差距越來越小，在基礎實力都差不多的情況下，誰先搶占顧客心智，誰就將贏得市場。
在80%的內力比拼中，最能不戰而屈人之兵的是“攻心戰”——即品牌與消費者的認知溝通戰。
在這方面，一批餐飲人已率先開打心智戰，讓自己進化為傳播的信息源。
互聯網派
比如黃太吉、雕爺牛腩們，先不說能火多久，但他們贏得公眾關注度的能力的確令人刮目相看。這些品牌的創始人深諳這個時代的傳播之道，擅長用四兩撥千斤的技巧，讓品牌聲名鵲起。
產品主義派
比如巴奴和一加一，他們能回到基本面，牢筑產品根基，又能上升到價值觀，創始人就是“首席品牌傳播官”，無論是裸聊“產品主義”還是認知從娃娃抓起，舉辦面食吉尼斯大賽，無不起到在認知層面和消費者進行溝通、互動的作用。
就像一位餐飲人所說：“現在很多人說，巴奴的成功源自產品主義。產品主義固然重要，但更重要的是如何讓人相信產品主義，這才是巴奴成功的關鍵。”
“有人說，把產品當做信仰就是匠心；我說，透過產品所觸碰到并可傳遞的信息才是信仰的基點。佛像之所以被膜拜，和做工、材質無關。”
在餐飲人張先生看來，“產品力”競爭之后，抓取顧客心智資源的“營銷”戰將愈演愈烈。
種種跡象表明，如果意識不到信息時代傳播規律的變化，解不開告知與認知分離困境，即便產品過硬，也很容易陷入一廂情愿的“單相思”。
總結來看，3類企業需要當心：
活在自己的世界里，死守好吃就是硬道理的；
認同傳播的重要性，但傳播標的和傳播手段不對路的；
大投入舍不得，小投入又把握不準認知，宣傳多無效的。
