核心提示：偶爾搞個藝術展，可能還無法算作藝術化，藝術化的策略，應該是淋漓盡致地體現在整個商場的品類組合和場景營造中的，然而藝術化并不能100%讓商場走向成功。藝術和商業怎樣結合，才是相輔相成的？
對于實體零售商場而言，如何走出同質化的泥潭，是同仁們千方百計在琢磨的話題，有些選擇了品牌自營，有些選擇了加大體驗性業態的比例，在這林林總總的差異化策略中，走向藝術化，是差異化策略中實施難度較大、逼格較高的一個選項。
偶爾搞個藝術展，可能還無法算作藝術化，藝術化的策略，應該是淋漓盡致地體現在整個商場的品類組合和場景營造中的，然而藝術化并不能100%讓商場走向成功。藝術和商業怎樣結合，才是相輔相成的？具備怎樣的條件，才可以確保該策略行之有效？
一、同樣的藝術化，有何差異？
在市場情況低迷的今天，商場定位已經無法只看檔次，而是需要客流支撐。北京和上海這兩座位居時尚前沿的都市，便成了藝術化商場的首選嘗試目標。耳熟能詳的就是上海K11和北京芳草地的成功，然而，他們之間其實是有著很大的差異的。
營造獨特空間，“芳草地”邁開成功第一步
商業性質的購物中心，欲融合藝術、文化、時尚等元素，從“土豪”變身“雅豪”。擁有畫廊、展覽館，并犧牲大量的公共面積，打造藝術購物中心的北京僑福芳草地，可以說是藝術化商業的典型代表之一。
與其說這是購物中心，或者說是一座藝術館、一個旅游景點更加貼切。來往走動的人群中，大多數是時尚的年輕人，還有家庭型顧客。前來光顧的客人們傾向在藝術展覽品前方拍照留念。毋庸置疑，芳草地在差異化的策略上非常成功，展現出了一個商場的個性和魅力。不過，松散的客流讓我們看到，如何把人潮如織的客流，轉換為實實在在的零售生意，是芳草地面臨的一個課題。
與零售緊密關聯，“K11”將藝術與商業融為一體
藝術展還只屬于專業領域的時候，大多都在一些博物館或者展覽廳舉辦，更多的是屬于展會的范疇。隨著“藝術跨界”熱潮的涌現，它已經逐漸脫離展會的概念，加入了零售的元素，好像上海K11藝術購物中心的“印象派大師·莫奈特展”、“跨界大師·鬼才達利”。
引來數以百萬計的客流的同時，K11做了許多努力，將每次藝術展覽與商戶活動融合到一起，讓消費者在參觀展覽同時，在商場進行消費。比如商戶會配合當時進行的藝術展主題發布一系列限量產品，而持有參展券的消費者購買這些產品會有折扣。
二、藝術化不是萬能鑰匙--淺談上海喜馬拉雅中心
事實上，并非每個項目都適合將藝術注入商業。也有不那么成功的案例，比如上海喜馬拉雅中心。可能是因為其推出的藝術活動與周邊現代年輕時尚客群的契合度并不高，造成喜馬拉雅中心的客流一直都很稀疏。
有同樣問題的，還有上海環貿iapm，比如其最近推出的阿童木展覽，其實這個主題已經與周邊的85后、90后人群的喜好存在了一定的差異，所以受關注程度也并不高。又或者是其推出的星球大戰等電影元素展覽，受關注程度不高的原因也是因為中國對于星球大戰這類電影的熱衷程度并不及國外，所以這類的藝術文化展覽，其實并沒有對商場的客流造成多大的促進作用。
三、藝術化購物中心的三大成功密鑰
優越的地理位置
跟許多成功商業項目的要素一樣放在首位的就是優越的地理位置。不過藝術化購物中心的前提則更為明確，就是要坐落在一個合適的城市。曾有一位業內人士說過，在上海、北京做K11這樣的項目更容易成功，是因為當地的消費者的文化素養層次較高。除此以外，城市的商業還要有一定的發展空間，這樣更適合藝術化的商業項目生存。
其次，這個商業項目需要在合適城市的中心商圈，比如上海在南京西路、徐家匯這樣客流密集、具有一定的消費檔次的商圈，那樣都可以。反之，如果在西藏南路、長壽路這樣的地段，藝術化購物中心的生存可能就會有困難。
在西南地區商業快速發展的重慶，坐落在中心商圈觀音橋步行街的天和里，針對它周邊白領精英和時尚潮人聚集的特點，嘗試帶有一些藝術化的商業定位，把色彩藝術引入商業空間概念中來，也值得期待。
符合目標客群的品味
藝術展如此盛行，很大一部分的原因是，人們逐漸將之前對生理需要、對平價品的追求轉移到對藝術文化、對美的追求上，開始注重品質，向往美好的事物而不是互聯網經濟影響下的“屌絲文化”。追求文化藝術體驗的人多了，到購物中心逛藝術展的人自然也會越來越多。
購物中心辦藝術展固然可以在其濃厚的商業味道中加上藝術氣息，但是如果目標消費者并不是最好的“接受者”，那么就無法聚攏人氣，最終成為雞肋。所以，藝術化購物中心所規劃的一切藝術互動都需要與目標消費者的taste緊密契合，否則都將是徒勞。
與零售有效結合，融為一體
芳草地的案例告訴我們，商場還是一個零售場所，并非旅游景點，所以應該讓消費者在消費同時感受藝術，而不是感受藝術之后順帶消費。一切藝術文化因素和商場內的所有商戶全部融合在一起，彼此之間緊密相關。
在購物、吃飯、看電影、兒童娛樂等市場越趨于飽和的狀況下，許多消費者不再滿足于這些購物中心里的傳統業態，而是渴望出現一些新奇的、有趣味性的，并且能夠滿足消費者追求極致體驗的業態，藝術展覽正是這樣一類業態。但是，藝術化是差異化策略里難度較大，且對商場運營能力有更高要求的一個選項，選擇和實施藝術化的路線需要謹慎。
在商業地產過度供應的今天，藝術化確實能讓一個項目在眾多同質化的項目中讓人眼前一亮，然而這一差異化策略并非在任何城市、任何項目上都可以順利實施并得到應有的財務回報。對于當下的社會和消費者而言，多一些文化性的、藝術氣息的商場，其實不僅是一個值得期待的事兒，更是一件需要被鼓勵的事兒，藝術化的這條路雖然不好走，還是希望更多的商業界同仁能走向成功。
