傳統(tǒng)百貨業(yè)態(tài)生死劫：投靠阿里巴巴還是涅槃自救？

　　核心提示：一方面，百貨業(yè)體驗(yàn)了近五年來(lái)最大一次關(guān)店潮；另一方面，大商集團(tuán)、步步高這些區(qū)域龍頭在移動(dòng)端推出了試衣間、跨境，玩出些新花樣。一時(shí)間，被唱衰多年后，傳統(tǒng)零售被低估的論調(diào)喧囂塵上。

　　一方面，百貨業(yè)體驗(yàn)了近五年來(lái)最大一次關(guān)店潮；另一方面，大商集團(tuán)、步步高這些區(qū)域龍頭在移動(dòng)端推出了試衣間、跨境，玩出些新花樣。　　

　   一時(shí)間，被唱衰多年后，傳統(tǒng)零售被低估的論調(diào)喧囂塵上。　　

　　是真的從頹勢(shì)中看到新希望？還是自?shī)首詷?lè)的炒作，只為賣個(gè)好身價(jià)？看思想者從本質(zhì)揭穿百貨業(yè)態(tài)最后的新裝，喚醒春夢(mèng)中的百貨們。

　　 在零售的“人貨場(chǎng)”三角戀中， 隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)的變革，傳統(tǒng)的“場(chǎng)”將面臨滅頂之災(zāi)，要么夕陽(yáng)紅舒服死了，要么刮骨涅槃，蛻變求生。

　　本質(zhì)上，百貨業(yè)態(tài)的產(chǎn)品是“場(chǎng)”，是出售物理空間、統(tǒng)一收銀，向商戶收取扣點(diǎn)作為毛利潤(rùn)。整個(gè)百貨業(yè)態(tài)不擁有品牌商和單品，換言之，傳統(tǒng)百貨沒(méi)有進(jìn)入SKU級(jí)別。

　　由于是統(tǒng)一收銀，消費(fèi)者購(gòu)物資金沉淀在百貨企業(yè)賬號(hào)，通常是45天后匯入商戶賬號(hào)。所以在過(guò)去，百貨公司的現(xiàn)金流非常好，紛紛投資房地產(chǎn)，成為房地產(chǎn)的低成本資金來(lái)源，在房地產(chǎn)興旺的日子里，過(guò)著非常舒坦和幸福的時(shí)光。但是這一切都是昨日時(shí)光了。　　

　　剖析百貨業(yè)的“場(chǎng)”，有三個(gè)層面：客流、 統(tǒng)一收銀和實(shí)體體驗(yàn)。

　　先說(shuō)客流。百貨做的是“人群”生意，數(shù)人頭，批發(fā)流量，不同的樓層位置賣不同的價(jià)錢。而不是 做“人”的生意。百貨不知道每個(gè)消費(fèi)者姓甚名誰(shuí)，什么時(shí)間來(lái)，什么時(shí)間走，喜歡什么，購(gòu)買記錄，個(gè)人標(biāo)簽和畫像……　　

　   在數(shù)字化的今天，不少百貨采集數(shù)據(jù)的方式，好比人類石器時(shí)代的結(jié)繩計(jì)數(shù)，停留在復(fù)古的時(shí)空。

　　不了解用戶，當(dāng)年輕族群，甚至跳舞的大媽們，都開(kāi)始習(xí)慣線上購(gòu)物、送貨上門時(shí)，百貨們無(wú)計(jì)可施，只能眼睜睜看著用戶離去。而由于國(guó)家對(duì)電商的稅收政策與線下尚未統(tǒng)一，“一國(guó)兩制”的稅收模式下，利用庫(kù)存和價(jià)格戰(zhàn)，線上平臺(tái)圈用戶的能力當(dāng)真是掩耳不及迅雷之勢(shì)。

　　 對(duì)于品牌商，一方面，傳統(tǒng)百貨渠道20％~30%扣點(diǎn)，天貓5.5%扣點(diǎn)，渠道成本立見(jiàn)高下，節(jié)省的渠道成本可成為品牌利潤(rùn)，也可讓利給會(huì)員；另一方面，品牌商在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)格局下紛紛發(fā)展自己的會(huì)員，直接與消費(fèi)者雙向互動(dòng)(Direct To Consumer)，并且可以通過(guò)微商城、品牌官網(wǎng)，對(duì)會(huì)員提供更精準(zhǔn)的互動(dòng)和銷售。品牌對(duì)渠道的依賴將會(huì)越來(lái)越弱，自主性越來(lái)越高。

　　再來(lái)看“統(tǒng)一收銀”。隨著支付寶和微信支付大規(guī)模進(jìn)入實(shí)體商業(yè)，將不僅僅擊穿傳統(tǒng)百貨的底褲，甚至連骨髓和血液都會(huì)吸走。

　　當(dāng)支付寶成為越來(lái)越普及的實(shí)體購(gòu)物支付習(xí)慣后，支付寶公司可以獲得：消費(fèi)者身份信息、賬號(hào)信息、購(gòu)物時(shí)間、地理圍欄、交易金額，支付寶最后的攻擊點(diǎn)則是商品SKU信息，而商品SKU信息和目前大多的百貨企業(yè)一毛錢關(guān)系也沒(méi)有。

　　大量的傳統(tǒng)百貨爭(zhēng)先恐后的引入支付寶，讓筆者想起愛(ài)斯基摩人在北極的冰雪中放置的冰刀，憨厚的北極熊所舔的，都是自己流出的血。消費(fèi)者的各種線下數(shù)據(jù)進(jìn)入支付寶的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，聯(lián)合天貓、淘寶的品牌和SKU資源，請(qǐng)問(wèn)傳統(tǒng)百貨的弓弩手們，你可以對(duì)付阿里巴巴精準(zhǔn)的激光制導(dǎo)導(dǎo)彈嗎？

　　阿里巴巴投資銀泰百貨，無(wú)疑是一個(gè)漂亮的空軍落地計(jì)劃。這是推翻傳統(tǒng)百貨的第一塊多米諾骨牌，銀泰的本質(zhì)已經(jīng)是“阿里商業(yè)”，成為阿里巴巴進(jìn)入傳統(tǒng)百貨的“帶路黨”，把戰(zhàn)火從空中引到地面，燃燒了自己，把淘品牌帶入銀泰的實(shí)體店，碰撞和沖擊著傳統(tǒng)思維和經(jīng)營(yíng)。

　　短期內(nèi)，這將以諸多傳統(tǒng)百貨的轟塌為代價(jià)。但從更長(zhǎng)的時(shí)間軸看，銀泰將觸發(fā)傳統(tǒng)百貨的救贖和變革，無(wú)論在行業(yè)內(nèi)如何看待銀泰百貨的功過(guò)是非，最終它都將催化新生態(tài)的建立。

　　 阿里巴巴收購(gòu)和控股石基、富基融通等ERP企業(yè)，則是背后襲擊。國(guó)內(nèi)大多數(shù)百貨和零售商有限的數(shù)據(jù)量，是基于石基和富基融通的ERP系統(tǒng)，阿里巴巴從后門包抄，用極低的成本就可以獲取百貨的數(shù)據(jù)。　　

　　敢問(wèn)大多數(shù)傳統(tǒng)百貨有自己強(qiáng)大的數(shù)字團(tuán)隊(duì)和數(shù)字能力嗎？即使有，數(shù)據(jù)的體量和質(zhì)量，如何與支付寶抗衡？

　　第三，傳統(tǒng)百貨的實(shí)物體驗(yàn)，則是最后的價(jià)值。之前消費(fèi)者會(huì)因?yàn)橘?gòu)物而順便吃飯，現(xiàn)在年輕族群懶得做飯，導(dǎo)致了“因?yàn)槌燥垼抨?duì)時(shí)順便購(gòu)物”的現(xiàn)象。餐廳成為百貨和Shopping Mall的客流來(lái)源。看外婆家的火爆，讓多少百貨老板競(jìng)折腰。

　　但另一方面，城市交通的擁堵，霧霾的肆虐，又有多少人愿意到實(shí)體百貨呢？

　　可以預(yù)見(jiàn)的是，未來(lái)2-5年，大量的傳統(tǒng)百貨會(huì)進(jìn)入虧損和資本兼并，這將是一個(gè)波次接連一個(gè)波次的循環(huán)“塌陷”。一旦部分商戶撤柜，實(shí)體商業(yè)的“破窗效應(yīng)”，則會(huì)進(jìn)一步加速客流的下滑。

　　隨著客流的萎縮下滑，在居高不下的商業(yè)地產(chǎn)租金成本和粗放的傳統(tǒng)模式運(yùn)營(yíng)成本之下，百貨業(yè)的盈虧平衡很快將被擊穿。傳統(tǒng)百貨，沒(méi)有塑造起自己的數(shù)據(jù)靈魂，只能慢慢的坐等老去，欣賞一眼裁員、破產(chǎn)、重組接踵而來(lái)前最后的夕陽(yáng)榮光。

　　 如果變革，傳統(tǒng)百貨依然具有優(yōu)質(zhì)的實(shí)體資產(chǎn)，最寶貴的到店客流。但必須結(jié)合最先進(jìn)的思維和商業(yè)模式，充分利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)據(jù)工具，經(jīng)歷和其他產(chǎn)業(yè)一樣的涅槃，才會(huì)獲得重生。但留給傳統(tǒng)百貨的時(shí)間，最多2-3年。