核心提示：一場來自線下實體商場的變革遠不止如此，如何把被電商“拐跑”的顧客再請回來，需要的不僅僅是摩天輪。在這場“翻身仗”里，互聯網技術將扮演另一種重要的角色。
2016年春節，一位從北方來到上海的朋友，在微信朋友圈“附圖”吐槽“沒有年味的上海”，照片中街頭的高樓大廈孤獨站立，馬路異常冷清，鮮有人影。
上海人都去了哪里？
“今年，上海有不少商場都很值得一逛。”一位留守的上海媒體人這樣說。從年前就火爆朋友圈的“魔都”摩天輪，到最近備受關注的巨型滑梯，這些本應出現在游樂場的“大家伙”都被搬進了大型購物商場內，迅速聚集了春節期間的客流。
一場來自線下實體商場的變革遠不止如此，如何把被電商“拐跑”的顧客再請回來，需要的不僅僅是摩天輪。在這場“翻身仗”里，互聯網技術將扮演另一種重要的角色。或許當消費者都開始意識到，商場不再只是商場，而是一個充斥著互聯網技術的“興趣部落”時，這場逆襲互聯網，又依托互聯網的改革就成功了一半。
摩天輪背后的價值
“我們今天停止售票了，”2月末一個工作日的下午，坐落于上海大悅城二期頂樓的摩天輪售票處工作人員告訴《IT時報》記者，當天現場的票已經全部售完，如要買票，可直接掃微信購票，“微信公眾號內的票源數量不設上限。”
就在幾十天前，大悅城摩天輪剛剛正式對外開放，商場內人頭涌動，不少人沖著摩天輪而來。緩慢上行的人流，把1到6樓的手扶梯擠得滿滿的。可很多人并不知道，在他們往上爬的過程中，已經錯過了無數次“免排隊”的機會。
看似炙手可熱的摩天輪，它的網上購票和預約系統就嵌入在大悅城的微信公眾賬號內，而這也是目前唯一的線上訂票平臺。在摩天輪售票處，擺放著二維碼，直接用手機掃一掃，不僅可以訂票，更可以預約以整點為單位的入場時間。對于熟悉并依賴移動互聯網的消費者來說，這幾乎是另一種福利，比如下午逛商場時，就可以在微信內預約晚上7點摩天輪入場券，當其他人在排隊時，你可以篤定安排自己的時間。
在大悅城二期商場內，客戶服務處和電梯口都擺放著印有二維碼的海報，但很少有人會主動留意。類似的二維碼營銷模式如今已在街頭巷尾泛濫，掃一掃之后，關注到的大多是“含水量過高”的營銷內容。久而久之，很多人更愿意自動屏蔽掉這樣的“變相”營銷。這為傳統商場在移動互聯網渠道的開拓造成一定障礙。
此后，大悅城采取了“強制”掃碼的買票措施。一位售票處工作人員告訴《IT時報》記者，線下售票點門票采取限售模式，一般在上午十點左右就會售完，剩下的游客只能通過掃碼支付方式來購買門票。記者從大悅城官方了解到，截至目前，通過網上購票入場的游客占比已經達到了85%。
為什么要這么做？
大悅城正在做的事更像是另一種O2O：Offline To Online(線下到線上)，這是傳統商場正在向互聯網努力學習的粉絲經濟。三年前開始建設官方微信公眾號的大悅城，目前粉絲已達到30萬，真正激活線上線下互動的除了之前的App預約停車服務外，就是這次的微信訂票。通過摩天輪的訂票系統，為大悅城帶來了大量的年輕活躍粉絲，這為他們更宏大的“智慧商場”打造奠定了粉絲基礎。
正在構建的興趣部落
鳥鳴，花香，位于上海淮海路的K11 內，商場一樓大廳被布置成一場春意盎然的藝術秀，吸引了不少腳步匆匆的行人駐足，不少人甚至一手提著購物袋，一手拿出手機拍照留念。但事實上，這不僅僅是一場用來“看”的秀，也是一場悄然無聲的“吸粉”活動。在現場工作人員的指導下，不少人并不排斥另一種形式的“關注”，“用微信搖一搖，搖到周邊的‘搖享春意’，進入官方微信公眾號，在鳥語、花香、小橋流水等布景中選出你最喜歡的一個裝置，點贊，贏20-100元價值不等的優惠券。”
進入頁面，記者看到整個活動已吸引了數千人的“點贊”參與。與簡單掃碼相比，這更像是一場尋粉活動，聚集興趣相投的人。相比較其它商場，這里的做法顯然更往前一步。因為在線上，一個依托于線下的興趣部落已悄然成型：在K11上海的公眾號內，最吸引人的無疑是線下現場課程的購票，而這樣的門票不會在線下銷售。最近在售的是“多肉植物種植課程”“翻糖蛋糕的手工課”，門票均為50元，其中2月底的蛋糕課程門票已經全部售罄。從商場處了解到，類似的課程他們會每月或每季度推送在公眾號內，一般上限是20人左右。他們的受眾就是年輕的熟悉互聯網的顧客。
“商場也可以是一個巨大的興趣部落，好玩的、有趣的、有個性的，在這個部落形成過程中，互聯網就是一種工具。”K11相關人士告訴記者，在商場互聯網轉型過程中，微信公眾號、大眾點評和商場App構成了溝通消費者的微體系，“微信像是一種輕推廣，吸引人氣，App則針對更穩定的受眾。”
K11 試圖將整個商場打造成一個大型“游藝園”，在不同樓層，不同店鋪間隔區放置不同的藝術裝置，并在商場內醒目位置放置了導覽圖。在引入互聯網技術后，這樣的導覽變得更動態。安裝商場App后，在不同位置處會有感應，通過App的推送通知形式對當下的區域進行特色介紹，包括歷史和特色產品以及相關的優惠活動。App不僅是商鋪的營銷，還能幫助游客以游玩的心情找到有趣卻容易錯過的藝術裝置，比如放置在角落的“微明信片”的電話筒，或者是地下樓層正在進行的藝術展等。
智慧轉型路漫漫
大悅城8年前開始設計智慧商場，累積的客流大數據，幫助他們了解不同天氣情況對不同入口處人流進出造成的影響，不同的樓層“冷熱”鋪位的安排，以及部分年齡層用戶的消費習慣等。在新開幕的大悅城二期內，“混搭”式、更注重體驗互動的商鋪比例明顯高于一期。但在其相關負責人看來，互聯網技術的融合，從目前來看并不徹底，他們的“智慧體系”依然很難說做到了真正的智慧。
事實上，記者在大悅城體驗時，商場免費Wi-Fi服務并不穩定，沒有Wi-Fi的鏈接，很難啟動官方App內提供的“實時導覽”以及“優惠推送”的功能。兩年前，大悅城引入了ibeacon導覽系統，現在也依然很難真正使用，相關負責人的解釋是：“一直向顧客主動推送內容，也是一種騷擾。”這讓他們對新技術的使用落地感到困惑。
一位業內人士告訴記者，雖然大型零售業都在喊轉型，也愿意進一步了解“互聯網＋”，但真正能投入巨大人力和物力成本的卻并不多。關鍵問題在于，“當下的危機依然不足以威脅到生死存亡。”在以“巨型滑梯”揚名的巴黎春天浦建路店內，巨型滑梯更像是一個巨大且醒目的裝置，吸引人們駐足拍照，但如何留下這些被引來的客流，顯然現實與理想還有巨大的差距。大滑梯出口處是一樓的打折攤位，記者路過時，依然可以聽到工作人員“人沒有，生意沒有”的抱怨。
近年來，“智慧商場”是上海不少綜合商場的轉型新方向：對消費者而言，有可方便停放的停車場，可提前訂座的餐館，走累了可隨意休息，打折信息可即時了解，甚至在商場內玩個游戲，做個互動，上個課程等等；但從商場層面來看，如何將客流引進來、留下來，眼下做得還不夠。傳統的方式很難走得長遠，但如何讓新的方式生根發芽？這場試驗還將繼續。
