從4大典型案例看設(shè)計師品牌集合店孵化及運營之道

伴隨著新一輪米蘭等時裝周的舉辦，設(shè)計師品牌又一次被推上風(fēng)口浪尖，設(shè)計師品牌未來持續(xù)植入到購物中心已經(jīng)是大勢所趨，當前中國服裝設(shè)計師有272萬個，而能夠獨立成立工作室且有自己銷售渠道的寥寥無幾，且因好位置商業(yè)租金過高等問題，實體店渠道開店速度并不高，例如知名度較高設(shè)計師劉清揚、張帥等，實體品牌店僅幾家。

案例選取原則：線下實體渠道具備可復(fù)制性；市場知名度較高，且具備一定創(chuàng)新性和吸引力。

案例一  D2C：“設(shè)計稿+模特T臺秀”預(yù)售模式

淘寶推出全球設(shè)計師集成平臺D2C（ Designer to Customer），核心亮點為“設(shè)計稿+模特T臺秀”預(yù)售模式

i. 平臺定位：D2C全球設(shè)計師集成平臺是一家集潮流風(fēng)尚、前沿藝術(shù)、個性設(shè)計為一體的設(shè)計師平臺

ii. 所屬企業(yè)：杭州點創(chuàng)科技有限公司（淘寶），成立時間：2011年3月

iii. 經(jīng)營范圍：網(wǎng)羅全球知名的女裝、男裝、時尚鞋包及配飾，為消費者推薦優(yōu)秀的時尚設(shè)計師產(chǎn)品和品牌

iv. 實體店鋪：已在全國7個城市、北京、上海等開設(shè)26家實體店

v. 設(shè)計師資源：整合國內(nèi)明星、知名設(shè)計師264名，風(fēng)格多樣，價格跨度較大

vi. 核心USP：推出“設(shè)計稿+模特T臺秀”預(yù)售模式：設(shè)計師直接面對消費者，在淘寶聚平臺通過設(shè)計草圖等相關(guān)設(shè)計產(chǎn)品闡述傳達自己的設(shè)計理念，并直接聆聽消費者的意向和需求；另一端的消費者則一改以往被動接受庫存商品的弱勢，前所未有地體驗到與大牌設(shè)計師的互動

圖10：線上私人訂制流程圖

圖11：線下實體店實景圖-產(chǎn)品展示銷售功

D2C運營模式及評價：運營核心提供設(shè)計師與消費者溝通交流平臺，核心盈利銷售利潤分成；缺點是相關(guān)阻力較大，且消費者是被動消費，平臺沒有發(fā)揮真正功能。

運營模式及流程：

圖12：項目運營模式及流程圖

運營模式評價：

圖13：項目運營模式及流程圖

案例二  AZ：200家一線奢侈品銷售權(quán)，快進快出，高周轉(zhuǎn)

AZ是致力于向亞洲消費者提供真正正宗的品牌及品牌保證，擁有200多家一線奢侈品銷售權(quán)，將設(shè)計師品牌打包產(chǎn)品其中，核心優(yōu)勢是比同類產(chǎn)品價格低，快進快出，高周轉(zhuǎn)。

i. 項目理念：致力于向亞洲消費者提供真正正宗品牌，擁有200多家一線品牌銷售權(quán)

ii. 所屬企業(yè)：Amwear International成立于1997年，從事美國公共服裝安全行業(yè)，是北美市場最大軍工制服企業(yè)之一產(chǎn)品在全美50個洲銷售，服務(wù)于美國軍隊、警察、保安公司及戶外用品企業(yè)

iii. 成立時間：北京安沃爾商貿(mào)有限公司于2013年成立

iv. 經(jīng)營范圍：網(wǎng)羅全球知名的女裝、男裝、時尚鞋包及配飾，為消費者推薦優(yōu)秀的時尚設(shè)計師產(chǎn)品和品牌

v. 產(chǎn)品定位：“輕奢侈”概念，奢飾品空間有限，針對大眾負擔(dān)的起的“輕奢”產(chǎn)品提供更多選擇空間

vi. 目標客群：結(jié)合中國人均收入水平，定為中層大眾群體，對其進行針對性品牌營銷策略和實操營銷計劃

vii. 核心USP：在同等品牌商品中，屬于超低價格，低單品利潤率，快進快出，高周轉(zhuǎn)率價格銷售策略（與其他品牌專賣店相比，縮減中間批發(fā)環(huán)節(jié)）

圖14：AZ門店形象與品牌資源

產(chǎn)品分類模式及定位：

根據(jù)城市、商圈、銷售品牌及客戶不同，設(shè)計三種不同產(chǎn)品：大AZ、小az和AZ OUTLET

大AZ

a) 定位：主要定位在一線、二線城市的主要商圈內(nèi)發(fā)展

b) 銷售品牌：銷售國際一線奢侈品、品牌服裝、鞋帽、皮具等

c) 其中包括：Gucci/Hermes/Giorgio Armani/ D&G KENZO/Burberry/Hugo Boss

d) /PRADA/Givenchy/Versace/Miu Miu

e) 客群定位：高端消費客群

f) 要求店面規(guī)模：200 平米以上

g) 估算投資成本：300-500 萬

小a z

h) 定位：主要在一線城市次商圈、二線城市的主商圈及三線城市發(fā)展

i) 銷售品牌：主要以銷售美國名品服裝、鞋帽、皮具為主，歐洲一線品牌銷售為輔助其中包括：Guess/Gap/CK/ Levis/Tommy Hilfiger/Marlboro/Ralph Lauren/Armani/Gucci…

j) 客群定位：中端消費客群及時尚人士為主

k) 要求店面規(guī)模：300 平米以上

l) 估算投資成本：200-400 萬

AZ.OUTLET

m) 定位：主要在全國奧特萊斯內(nèi)及一些商圈內(nèi)的折扣區(qū)域內(nèi)發(fā)展，以名品折扣店形式出現(xiàn)，主要銷售歐洲一線品牌和美國名品的尾貨、過季貨、斷碼貨為主，配以一些需打折的貨品

n) 銷售品牌：所有品牌

o) 目標客群：對價格承受能力有限，對名品感興趣客群

p) 要求店面規(guī)模：400 平米以上

q) 估算投資成本：200-500 萬

AZ運營模式及流程：

運營模式核心是一線奢侈品批發(fā)商，劣勢是只是國際一線設(shè)計師品牌中間批發(fā)商，且實體店功能單一。

圖15：AZ運營模式及流程圖

AZ運營模式評價：

案例三 PASSTYLE：定位輕奢的多品牌集合店

時尚集合店 fashion integrated store，定位設(shè)計師風(fēng)格的輕奢品牌，集多種品牌的集合店。

i. 項目定位：集多品牌時尚產(chǎn)品的銷售平臺，匯集全球優(yōu)秀設(shè)計師品牌及公司原創(chuàng)品牌，彰顯個性，配合購物中心，滿足新型消費者個性化消費需求，展現(xiàn)經(jīng)營特色，讓人們享受精彩紛呈的高質(zhì)量生活

ii. 所屬企業(yè)：上海斕曦服飾有限公司

iii. 成立時間：2007年8月

iv. 經(jīng)營范圍：男女服飾、鞋品、包包、飾品、咖啡、酒吧、茶水、果汁、時尚工藝品

v. 實體店鋪：南京等共3家

vi. 設(shè)計師資源：匯集法國、意大利、英國、美國、瑞士等知名設(shè)計師全球設(shè)計師品牌及資源，設(shè)計師風(fēng)格-輕奢侈品牌；

vii. 品牌主張：時尚-前衛(wèi)-先鋒-潮流

viii. 核心USP：擁有國際一線設(shè)計師品牌及資源，產(chǎn)品功能為輕奢個性化產(chǎn)品混搭酒吧、咖啡、水吧等

PASSTYLE運營模式及流程：

運營模式核心是多時尚品牌銷售平臺，混搭酒吧、咖啡等業(yè)態(tài)，體現(xiàn)精致生活方式，優(yōu)勢是能夠區(qū)別其他設(shè)計師品牌店，劣勢是沒有設(shè)計師與消費者互動。

圖17: PASSTYLE運營模式及流程圖

運營模式評價：

圖18: PASSTYLE運營模式評價

案例四 四方街：定位全球新銳設(shè)計師品牌集成店

定位為全球新銳設(shè)計師品牌集成店，以集結(jié)設(shè)計師力量為目的，為有品質(zhì)追求愛美族，提供觸手可及的輕設(shè)計，同時也為設(shè)計師品牌進行推廣和運作。

i. 項目定位： 2013年幾個來自香港和回國的年輕設(shè)計師，因為有共同的設(shè)計理念和夢想，集結(jié)設(shè)計師力量為目的，為有品質(zhì)追求的愛美族提供觸手可及的輕設(shè)計

ii. 所屬企業(yè)：廣州名度網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司

iii. 成立時間：2013年

iv. 主營業(yè)務(wù)：在線集成店和中國領(lǐng)先的電商導(dǎo)購網(wǎng)站，sifangstreet設(shè)有設(shè)計師精品頻道、四方志電子雜志；

v. 經(jīng)營范圍：主營服裝、鞋品、配飾等多方面

vi. 實體店鋪：擁有3家體驗店，并與廣東等多家買手店合作，2015年有25家加盟體驗店陸續(xù)

vii. 設(shè)計師資源：匯集國內(nèi)、香港、西班牙、臺灣、美國、西班牙、泰國等地多位新銳設(shè)計師，風(fēng)格多元化

viii. 核心USP：搭建設(shè)計師品牌推廣和銷售渠道平臺、集結(jié)國際新銳設(shè)計師

四方街運營模式及流程：

四方街運營模式評價：

總結(jié)：設(shè)計師品牌平臺打造難點及對策

1、實現(xiàn)貨品組織管理、場景化需求及信息技術(shù)系統(tǒng)構(gòu)建

基于面臨問題，結(jié)合設(shè)計師自身、供應(yīng)商對于商業(yè)品牌實現(xiàn)的貨品組織管理、場景化需求及信息技術(shù)系統(tǒng)構(gòu)建，通過打造線上、線下及ERP信息管理平臺，實現(xiàn)設(shè)計師、設(shè)計師品牌與消費者互動。

圖23：品牌創(chuàng)新集成的組織模式

2、通過場景化植入，形成品牌孵化創(chuàng)新的市場實現(xiàn)機制

線下渠道中，購物中心則提供了這種互動不可替代的場景化資源，同時形成品牌孵化創(chuàng)新的市場實現(xiàn)機制。通過設(shè)計師品牌或者品牌集成店鋪的場景化植入，搭建設(shè)計師、消費者與市場需求的對接與溝通，形成良性循環(huán)互動生態(tài)圈，協(xié)助設(shè)計師與消費者共同培育生長成熟。