零售店倒閉真相：干的都是搬運(yùn)工的活兒

消費(fèi)者實(shí)際上是最無(wú)辜的，當(dāng)感覺(jué)線上體驗(yàn)好的時(shí)候就會(huì)選擇線上，當(dāng)線上所提供的消費(fèi)價(jià)值不能滿足他們的時(shí)候，他們當(dāng)然就會(huì)去線下尋求滿足。

但是，如果線下還是和以前一樣，只是貨品的搬運(yùn)工，那么和線上的搬運(yùn)工又有何區(qū)別呢?那么最終就會(huì)出現(xiàn)優(yōu)勝劣汰，不管是線上還是線下的商家，只要你能不斷滿足客戶日益升級(jí)的需求，那么你就永遠(yuǎn)都在春天了活著。而那些搬運(yùn)工只有一個(gè)命運(yùn)終點(diǎn)：倒閉!

昨天看到關(guān)注的微信公眾號(hào)中又一家公司宣布業(yè)務(wù)停擺。這家公司此前已經(jīng)拿到了A+輪幾千萬(wàn)人民幣，CEO我們不久前還見(jiàn)過(guò)，聊過(guò)。當(dāng)我翻出他的個(gè)人微信號(hào)想勸導(dǎo)一番時(shí)，想了想還是算了。已經(jīng)劃上句號(hào)了，我說(shuō)再多也不能起死回生。而對(duì)方正處于善后的低谷期，一定也很忙。

而此前我也當(dāng)面暗示過(guò)他：作為零售商，無(wú)論線下實(shí)體店，還是線上電商，如果你做的只是“搬運(yùn)工”的活兒，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代早晚都是要死的!

此前我們聽(tīng)說(shuō)過(guò)很多“逃離天貓”、“逃離淘寶”的輿論信息。而且很多都是此前在這些平臺(tái)上做的不錯(cuò)的商家、廠家。他們口頭上說(shuō)逃離的主要原因是：流量太貴、刷單太累、關(guān)系難處......而且這些原因博得了一大批同類人、局外人的同情，紛紛把鄙夷的目光交給了平臺(tái)方。

我們不排除平臺(tái)本身有著很多問(wèn)題。但是我們是否也應(yīng)該分析一下逃離者自己在商業(yè)社會(huì)中扮演的角色?在我們眼鏡行業(yè)里，也有好多個(gè)此前在天貓、淘寶、京東、一號(hào)店里賣貨的工廠或批發(fā)商。他們此前就是以低價(jià)產(chǎn)品來(lái)獲取訂單，但是時(shí)間一長(zhǎng)，由于人們的消費(fèi)越來(lái)越趨于理性，嘗鮮式的網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)結(jié)束，品質(zhì)購(gòu)買重新回歸，于是很多除了低價(jià)而沒(méi)有其它任何溢價(jià)能力的店家，就只能吹燈拔蠟，關(guān)門歇業(yè)!

很多媒體從2016年開(kāi)始，都在傳播關(guān)于“線上客戶回歸線下，實(shí)體店的春天回來(lái)了”的信息。其實(shí)我并不贊同這樣的說(shuō)法。消費(fèi)者實(shí)際上是最無(wú)辜的，當(dāng)感覺(jué)線上體驗(yàn)好的時(shí)候就會(huì)選擇線上，當(dāng)線上所提供的消費(fèi)價(jià)值不能滿足他們的時(shí)候，他們當(dāng)然就會(huì)去線下尋求滿足。

但是，如果線下還是和以前一樣，只是貨品的搬運(yùn)工，那么和線上的搬運(yùn)工又有何區(qū)別呢?那么最終就會(huì)出現(xiàn)優(yōu)勝劣汰，不管是線上還是線下的商家，只要你能不斷滿足客戶日益升級(jí)的需求，那么你就永遠(yuǎn)都在春天了活著。而那些搬運(yùn)工只有一個(gè)命運(yùn)終點(diǎn)：倒閉!

打今年開(kāi)始，一些聰明的投資機(jī)構(gòu)死盯著“消費(fèi)升級(jí)”不放。不管是線上模式，還是線下模式，壓根兒就已經(jīng)不再是問(wèn)題的關(guān)鍵，關(guān)鍵是你在做消費(fèi)需求的“升級(jí)滿足”方面有多少辦法，有多大的持續(xù)力。

所以這是我們今天要談?wù)摰闹攸c(diǎn)是：無(wú)論線上還是線下，怎樣來(lái)滿足消費(fèi)者不斷升級(jí)的消費(fèi)需求。而消費(fèi)需求無(wú)非就兩點(diǎn)，第一是產(chǎn)品，第二是服務(wù)。

第一，從產(chǎn)品需求入手，跳過(guò)制造端做產(chǎn)品升級(jí)

在這一點(diǎn)上做的最好的其實(shí)是蘋果。蘋果負(fù)責(zé)開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)產(chǎn)品，然后把制造交給富士通等專業(yè)的制造商來(lái)完成。產(chǎn)品制造出來(lái)后，蘋果再負(fù)責(zé)銷售給終端用戶。作為銷售方，蘋果死盯著消費(fèi)需求進(jìn)行深度研究和預(yù)測(cè)，然后把需求再轉(zhuǎn)化成設(shè)計(jì)方案。

在蘋果之前，手機(jī)的代表品牌是諾基亞、摩托羅拉，他們起步早，滿足了人們從固定電話到移動(dòng)電話的產(chǎn)品升級(jí)。但是當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定的規(guī)模，在產(chǎn)品需求升級(jí)方面出現(xiàn)了掣肘，不能夠快速突破和響應(yīng)了，于是蘋果接過(guò)了產(chǎn)品升級(jí)的接力棒，用“手機(jī)智能化”的設(shè)計(jì)來(lái)滿足消費(fèi)市場(chǎng)的新需求。

所以作為零售商，產(chǎn)品升級(jí)是每天、每夜、每時(shí)、每刻都要想的問(wèn)題。而升級(jí)的根本在于你對(duì)市場(chǎng)需求的研究和預(yù)測(cè)。

我們放眼望去，看看各行各業(yè)的零售商們，不管是線上還是線下，大家賣的產(chǎn)品是不是大同小異?這就是所謂的同質(zhì)化。當(dāng)產(chǎn)品同質(zhì)化的時(shí)候，雖然有的店用略勝一籌的營(yíng)銷手段，把自己的生意變得比別人好一點(diǎn)，但是歸根結(jié)底，營(yíng)銷是不能滿足產(chǎn)品升級(jí)需求的。

拿我最熟悉的眼鏡行業(yè)舉個(gè)例子。在傳統(tǒng)的眼鏡零售業(yè)里，不同品牌的眼鏡店有很多，但是誰(shuí)又能告訴我寶島賣的眼鏡和它隔壁的吳良才賣的眼鏡有什么差異?在無(wú)差異的情況下，大家選擇的理由會(huì)是什么?消費(fèi)者很容易陷入糾結(jié)和矛盾。亦或是哪個(gè)近就選哪個(gè)，這顯然不是商家核心價(jià)值的體現(xiàn)!

而作為我目前操作的驗(yàn)光車上門配眼鏡項(xiàng)目，很多外行人會(huì)覺(jué)得差異性是“方便、快捷”。其實(shí)我要說(shuō)的是，如果真是PK便捷，那我的項(xiàng)目早死800回了。

我是做眼鏡產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和制造出身，在決定回歸中國(guó)做眼鏡零售前，我對(duì)市場(chǎng)做了近兩年的深度調(diào)查和研究，正是因?yàn)楦杏X(jué)所有眼鏡店賣的產(chǎn)品都一樣，才覺(jué)得自己有機(jī)會(huì)。因?yàn)槲易哉J(rèn)為比他們更知道消費(fèi)者哪些潛在的需求沒(méi)有通過(guò)現(xiàn)有的產(chǎn)品被滿足，而且我更懂得如何把產(chǎn)品通過(guò)自己的設(shè)計(jì)能力來(lái)轉(zhuǎn)化成升級(jí)后的產(chǎn)品。

用戶戴眼鏡總是往下滑，那我就設(shè)計(jì)戴上不會(huì)滑的眼鏡;用戶在網(wǎng)上選眼鏡不是大了就是小了，那我就設(shè)計(jì)特別的結(jié)構(gòu)件來(lái)解決眼鏡大、中、小號(hào)的問(wèn)題;用戶希望在不換鏡片的情況下，每天換著款式戴，那我就設(shè)計(jì)不換片但是可以自主設(shè)計(jì)和徒手DIY組裝的眼鏡。

不敢說(shuō)能像蘋果那樣做出徹底顛覆性的產(chǎn)品，但是我還是相信大的顛覆是從小的進(jìn)步開(kāi)始的。只要是圍繞用戶需求展開(kāi)的產(chǎn)品升級(jí)，就一定會(huì)有市場(chǎng)。這是不變的真理!

所以，如果你發(fā)現(xiàn)自己所在的行業(yè)，大家賣的產(chǎn)品都是大同小異的時(shí)候，那么機(jī)會(huì)就來(lái)了。找出當(dāng)下產(chǎn)品無(wú)法滿足的市場(chǎng)需求，然后用設(shè)計(jì)來(lái)解決這些需求。至于產(chǎn)品制造，還是交給專業(yè)的制造商來(lái)完成。這就是所謂的D2C(Design TO Customer)。而設(shè)計(jì)也千萬(wàn)不要僅僅局限在外觀上，更加要關(guān)注新材料、新結(jié)構(gòu)、新工藝等等。

第二，從服務(wù)需求入手，拋開(kāi)產(chǎn)品做服務(wù)升級(jí)

有很多讀者要問(wèn)了：我們團(tuán)隊(duì)沒(méi)有設(shè)計(jì)能力，對(duì)制造的更前段的材料、結(jié)構(gòu)、工藝更加的一竅不通，那我們是不是就只能是坐吃等死?

這里面有個(gè)大家身邊的案例：醫(yī)院。醫(yī)院和藥房雖然都賣藥，但是其本質(zhì)不同的地方是，醫(yī)院根據(jù)病人的癥狀來(lái)對(duì)癥下藥。所以通常醫(yī)生給病人開(kāi)藥，病人是不能討價(jià)還價(jià)的。從生意角度去看，醫(yī)院做了藥店提供不了的專業(yè)化服務(wù)升級(jí)，從而更好的滿足了顧客需求。

與此相通，商場(chǎng)里的化妝品專柜與美容院也是一個(gè)道理。假如你的化妝品沒(méi)有品牌知名度，想在商場(chǎng)專柜賣出一席之地來(lái)，基本屬于白扯。所以很多搞化妝品的商家就另辟奇徑，開(kāi)辟了“專業(yè)線”，即美容院這條路。我們想想，美容院里的化妝品是不是都沒(méi)有歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛那么知名？但是多數(shù)美容院經(jīng)營(yíng)的也繪聲繪色不是?這就是典型的把專柜做不到的專業(yè)化服務(wù)，放到渠道中做了“服務(wù)升級(jí)”。

同樣還是拿我們的眼鏡行業(yè)舉例子。

一般消費(fèi)者去眼鏡店，店員通常跟顧客說(shuō)的第一句話是：隨便看看，試戴一下，看喜歡什么款式之類。這種同質(zhì)化的服務(wù)，在我看來(lái)就是“服務(wù)升級(jí)”的一個(gè)非常好的契機(jī)。所以我讓我們驗(yàn)光車?yán)锏耐聜兌冀y(tǒng)一的學(xué)習(xí)眼鏡設(shè)計(jì)、結(jié)構(gòu)、材料方面的知識(shí)。因?yàn)樽鳛橐幻坨R設(shè)計(jì)師和產(chǎn)品經(jīng)理，我太知道一款眼鏡從它圖紙還沒(méi)出來(lái)之前，就已經(jīng)決定了它是給什么種族、膚色、性別、外形、氣質(zhì)......的人佩戴的。所以當(dāng)顧客一上我們的驗(yàn)光車，首先絕不是根據(jù)顧客自己的喜好來(lái)選擇眼鏡。而是通過(guò)專業(yè)“診斷”來(lái)幫助顧客開(kāi)具最最適合的“眼鏡處方”，避免顧客不專業(yè)而選擇僅僅好看卻不適合的眼鏡，也避免顧客選來(lái)選去陷入糾結(jié)于矛盾的痛苦之中。

所以，假如你在產(chǎn)品方面沒(méi)有太多的優(yōu)勢(shì)，那么不如把精力放到服務(wù)的升級(jí)上。所謂服務(wù)的升級(jí)一定是更新?lián)Q代式的專業(yè)化服務(wù)，而不是低頭哈腰式的奴才式服務(wù)。我此前有篇文章說(shuō)過(guò)，服務(wù)升級(jí)的終極目的是，就是讓顧客再也不想回到原來(lái)舊式的服務(wù)場(chǎng)景中。如果你能做到這樣的服務(wù)升級(jí)，那么恭喜你，舊式服務(wù)場(chǎng)景中的顧客會(huì)絡(luò)繹不絕的找到你。