核心提示：仲量聯行亞洲零售地產首席分析師麥哲文總結認為，一個成功的購物中心最容易打動你的，或許就是下面這幾個細節：涉及衛生間、服務人員、公共區域、指引牌、電梯間和母嬰設施。
在房地產圈，開發購物中心遠比開發住宅要復雜得多，前者往往不容易成功，失敗的案例實在是太多了，不勝枚舉。有的購物中心招商困難，遲遲無法開業；有的購物中心雖然開業了但是冷冷清清，門可羅雀。有的購物中心成為開發商的包袱，甚至導致后者資金鏈斷裂。特別是隨著網購的興起，購物中心更是受到了前所未有的挑戰。但是人們也不得不承認，也有一些運營成功的購物中心。那么，如何打造這類購物中心呢？
或許您逛過很多購物中心，每個人評判一家購物中心好壞的標準可能也不盡相同，你的最直觀標準是什么？怎樣的購物環境最能打動你內心？這樣的問題或許見仁見智，但一個成功的購物中心一定是 “走心”的，商業地產成功的奧秘，歸根到底是能夠抓住人心。
在考察了中國內地500多個購物中心之后，仲量聯行亞洲零售地產首席分析師麥哲文總結認為，一個成功的購物中心最容易打動你的，或許就是下面這幾個細節。麥哲文列舉了成功購物中心具備的幾個要素，涉及衛生間、服務人員、公共區域、指引牌、電梯間和母嬰設施。
有人說，考察一個購物中心好壞最簡單直接的辦法，就是看它的衛生間。仲量聯行華北區研究團隊2015年對北京、大連、天津和鄭州的95個中檔以上購物中心進行現場調研，著重關注衛生間的兩個細節：是否有難聞的氣味以及是否提供衛生紙。其結果并不樂觀。在北京、大連和天津，接受調查的購物中心中60%－70%存在衛生間氣味難聞的現象；在鄭州，這一比例更是高達100%。其中還有17%－20%的購物中心衛生間氣味難聞現象嚴重或非常嚴重，也就是說，顧客會屏住呼吸盡快離開。試想這樣的衛生間怎能讓顧客心情愉悅？尤其是那些正在或計劃享受美餐的顧客。
當顧客進入購物中心，有機會與之接觸的，往往是前臺導購、安保人員、清潔人員等最基層的服務人員。前臺導購的指引是否清晰準確，安保人員是緊繃面孔還是面帶微笑，清潔人員在與顧客相遇時能否主動問好，這一切都是營造購物中心氣氛的有機組成，更是影響顧客直觀感受的重要因素，甚至能帶動顧客的消費情緒。
“這些服務人員的形象和情緒非常重要，他們是低頭不語、神情緊張疲憊，還是能給顧客一個愉悅的微笑，給顧客的感受完全不同。這可以通過培訓達成，但商場的管理者往往認為這些基層員工是無關緊要的。”麥哲文說。
如果一個購物中心大堂內的LOGO燈箱壞了，“歡迎您”變成了“歡迎你”，是否會覺得這個購物中心的服務少了“心”？是的，公共區域是一個購物中心的形象展示，更是細節的集中展現。公共區域地面是否透亮、沒有水漬，裝飾燈箱是否完好無損，損壞的設施能否及時修理，都將一個購物中心的運營和管理水平暴露在顧客眼前。而公共區域座位的設置則考驗了管理者的智慧。
在麥哲文看來，指引牌雖小，卻至關重要。購物中心的電梯也是極其重要的細節之一，主要考察兩個指標：一是空間是否足夠大，二是等待時間有多長。而母嬰設施也是購物中心成功與否的構成要素。
“能否照顧到少數人群的需求，尤其是婦女、兒童等弱勢群體的需求，是社會文明的一個標志，也是一家購物中心是否人性化的體現。”目前在中國，哺乳室、母嬰室的配備并不廣泛。根據仲量聯行的調查，500家中檔以上的購物中心母嬰室的配置率連5%都不到。母嬰室以及兒童便池，這些細節并非開發商所認為的標配，卻體現了一家購物中心對每一位顧客細致周到的心意。
麥哲文說，母嬰室不需要太大面積，也不需花哨，只要干凈溫馨，配有洗手池、插座、衛生紙、整理臺等基本實用設施。小小的母嬰室，或許就能贏得很多女性——尤其是媽媽們的心。而女性是購物中心最重要的客戶群體，贏得了她們的心，或許就將一個個家庭留在了這個購物中心。
不難看出，從仲量聯行的研究來看，一個成功的購物中心必定是從顧客出發，為之創造一切便利與愉悅的體驗，這可以為購物中心的開發商與運營管理者帶來諸多的反思和啟示。
而RET睿意德則從大數據的角度，解析了購物中心如何吸引90后消費者？千萬不要小看90后消費者，RET睿意德預言：“未來5年，實體商業得90后者得天下。”
根據國家統計局數據顯示，2015年全國90后人口總量達2.11億人，占全國總人口的15.5%。RET睿意德中國商業地產研究中心近期在上海、北京、廣州、成都、武漢等20余個城市抽樣調查1000位90后，從消費動機、消費習慣、消費偏好、消費心理等方面解讀90后消費者行為特征，為實體商業圈粉支招。RET睿意德發布的《購物中心如何吸引90后消費者？》報告指出，90后消費者喜歡超前消費、不盲目追求名牌與明星效應、喜歡個性化的消費體驗。90后消費者特別看重自我價值，不論是品牌還是業態抑或體驗活動，若能帶來他們對于自我族群的認同感，他們愿意為此花費大量時間與金錢。
“我們不得不承認，消費時代驟然巨變，而90后消費者，將是下一輪購物中心追逐戰的必爭之地，誰主誰贏得下一個黃金10年的話語權。”RET睿意德中國商業地產研究中心總經理崔崇彥認為當前90后更多是基于興趣尋找自己的社交圈，購物中心需要轉換身份，不再是冰冷的購物場所，而是90后的朋友，與他們互動，融入其社交圈。
RET睿意德預計，未來3-5年，全國社會消費品零售總額將突破40萬億元，90后占購物中心消費群體比例將達50%以上。要奪得90后市場，商場需摒棄傳統冰冷的、割裂的運營，用心與90后交流，與他們建立共同價值觀，注重打造文化IP，引領具有共同情感訴求的人進行互動，以強化其對購物中心品牌的忠誠度，聚攏更多人氣。由此可見，打造一個成功的購物中心需要與時俱進。
