蘇果SGlife這樣改造門店后 客單價、銷售額、動銷率皆大漲

　　核心提示：近年來，越來越多的實體店進行門店升級改造，那么，當我們討論門店改造時，我們會談些什么？決定一家門店改造成功與否的核心因素是什么？本文以蘇果SGlife的實際案例告訴你，門店升級改造需要注意哪些方面。
　　2015年11月21日，位于南京市仙林文苑路108號的蘇果第三代生活超市SGlife正式開業(yè)。鑒于蘇果超市在零售業(yè)的江湖地位，這家店一誕生便引起業(yè)界關注，甚至有不少零售企業(yè)老總專程到南京來考察該店。

　　數(shù)月時間過去，這家由老店改造而來的精品超市經(jīng)營狀況如何？作為社區(qū)商業(yè)的骨灰級玩家，蘇果升級改造一家門店的邏輯是什么？不久前，《第三只眼看零售》走訪了這家門店，得到這組數(shù)據(jù)：新升級門店運行三個月，客單價提升24%、來客數(shù)提升17.5%、銷售額增長45%、近7000支商品動銷率為95%。

　　從數(shù)據(jù)來看，蘇果SGlife的改造是比較成功的，尤其是在當前零售業(yè)大環(huán)境之下。近年來，越來越多的實體店進行門店升級改造，那么，當我們討論門店改造時，我們會談些什么？決定一家門店改造成功與否的核心因素是什么？《第三只眼看零售》以蘇果SGlife的實際案例告訴你，門店升級改造需要注意哪些方面。

　　改造從“市調(diào)”開始

　　蘇果SGlife門店位于南京市仙林文苑路108號負一層，經(jīng)營面積1200平米，它的前身是蘇果超市一家傳統(tǒng)的標超業(yè)態(tài)。

　　作為標超業(yè)態(tài)，改造之前的老門店有以下幾個特點：從商品結構上，以滿足消費者日常需求為目標，強化日雜百貨品類而弱化食品生鮮品類，商品總數(shù)接近一萬個SKU；從消費者定位上，目標顧客覆蓋老、中、幼三代人，年齡跨度大，缺乏精準定位；從賣場形象和購物環(huán)境來看，硬件設施老舊、門店形象不符合當前的主流審美趨勢。

　　門店如何改？“市調(diào)”給答案！在SGlife改造之前，蘇果針對該門店進行了詳盡的市場調(diào)研。“調(diào)研大概分幾個部分，主要是確認門店周邊的客群有哪些？他們（調(diào)研人員）會深入客群進行走訪。如果你是學生，他們會深入學生宿舍，看學生會買什么東西。如果是小區(qū)居民，他們會深入消費者家庭， 看看他們需要哪些消費品。”蘇果超市相關負責人告訴《第三只眼看零售》。

　　需要指出，SGlife門店周邊有南京財經(jīng)大學、南京師范大學、南京外國語學校、南京郵電大學等多所高校。困擾經(jīng)營者的一個問題是：周邊學生這么多，他們是不是主要消費群體？改造后的門店定位應該向?qū)W生群體傾斜還是以周邊居民為主？

　　市調(diào)的結果顯示：雖然周邊消費群中學生群體占到了70%，但其貢獻的銷售額只有30%；而周邊30%的居民貢獻了70%的銷售額。另外，年輕人成為主要的消費群。

　　就這樣，在“市調(diào)”的指引下，SGlife為自己畫了了一個初步的畫像：年輕、時尚的，增強生鮮和食品的，以周邊小區(qū)居民為主要客群（當然，學生群體也不能忽視）的精品超市。

　　“我們以前的門店是覆蓋全年齡層，改造后的門店消費者定位應當在45歲以下的青壯年群體。那么50歲以上的中老年人，就不會是我們主要輻射的群體”。上述負責人表示。

　　此外，“市調(diào)”為門店改造的商品結構調(diào)整提供了有力的數(shù)據(jù)支撐。以白酒為例，在“市調(diào)”之前，這家門店的經(jīng)營者想當然認為，周邊大學生們這么多，學生對白酒的消費量不大，于是陳列白酒只有一節(jié)貨架。根據(jù)“市調(diào)”結果，門店將白酒擴充為五節(jié)貨架，這使得白酒銷售大幅度提升。

　　商品變革是核心

　　確定了門店的新定位，蘇果SGlife門店升級開始從商品層面做文章。筆者認為，可以從“減法”和“加法”兩個方面來解讀蘇果SGlife的商品變革。

　　首先做“減法”：減去動銷率低的商品、減去重復度較高的商品、減去不符合定位的商品、減去沒有競爭力的商品、減少貨架節(jié)數(shù)以提升陳列效率。蘇果SGlife原來有近一萬個SKU，經(jīng)過做減法，最終精選出七千余只單品，商品動銷率由原來的85%左右提升到了95%。

　　“門店改造之后，很多同質(zhì)化、低單價的商品都砍掉了。就比如說原來的卡夫餅干做了亂七八糟十多個品種，它有很多事是同質(zhì)化的，現(xiàn)在就不做了。”上述負責人告訴《第三只眼看零售》。

　　其次是“加法”：增加生鮮和食品的比例，增加進口商品的比例，增加受大學生歡迎的商品。筆者考察該門店時發(fā)現(xiàn)，生鮮和食品比例的提升是其商品改造的亮點，改造之后生鮮、食品比例占到了80%，而百貨類商品只退縮到了20%的比例，從而徹底改變了其最初標超的定位。

　　以生鮮和食品為例，比如引入了大量精品包裝果蔬，蛋品，綠色、有機、無公害產(chǎn)品占比大，進口水果比例提升，高品質(zhì)的牛羊肉切割銷售，冷凍區(qū)還有牛排套裝銷售等。門店設立的“輕餐飲”區(qū)域人氣最旺，尤其以金陵小吃、臺灣美食最火爆，現(xiàn)場制作的鴨血粉絲湯、鹵肉飯、擔擔面、鐵板炒飯、壽司、鐵板魷魚、現(xiàn)磨咖啡等，吸引了不少顧客購買就餐。此外，面點區(qū)、烘焙區(qū)還可以為顧客提供蒸制、煎炸、蛋糕等60多個精美單品。

　　《第三只眼看零售》了解到，為了讓專業(yè)的人做專業(yè)的事，金陵小吃和臺灣美食部分并非蘇果超市自營，而是以扣點的形式進行聯(lián)營，從目前的效果來看，基本符合預期。

　　“生鮮和食品原來是我們比較薄弱的部分，經(jīng)過強化之后，增長速度有了很大提升。以面點為例，本來我們有烘焙類商品。按照道理，有了烘焙類商品，面點就可以不要。但考慮到此前面點每天還能賣三四百塊錢，我們就保留了下來。經(jīng)過門店改造，面點品類一天可以買到一千三四，翻了三倍”。上述負責人表示。

　　引入高品質(zhì)商品也是該門店商品變革的一大亮點。SGlife超市引入了歐萊雅、施華蔻、資生堂、呂等中高端產(chǎn)品，口腔護理突出獅王、舒適達、云南白藥等。家庭清潔類產(chǎn)品則有澳洲的澳諾雅、kissmyface等進口高端商品，注重時尚和品質(zhì)。在美妝區(qū)，還增加了和顧客的互動功能，超市配備專業(yè)的銷售人員可為顧客提供試妝服務。

　　經(jīng)過“減法”和“加法”，SGlife的運營數(shù)據(jù)有了比較可觀的表現(xiàn)：客單價提升20%-30%、來客數(shù)提升16%、銷售額增長14%、近7000支商品的動銷率為95%。

　　形象升級帶來系統(tǒng)性“紅利”

　　在蘇果SGlife門店改造過程中，門店設計和形象提升是消費者最容易感知的。《第三只眼看零售》在走訪這家門店時也感受到其在整體視覺形象、燈光布置、陳列道具和購物動線等方面的改進，更加符合年輕人的審美眼光和當前潮流。

　　從賣場的布局來看，SGlife超市首先是在入口處用果蔬品類以堆頭陳列的方式將消費者吸引至賣場；然后在賣場的核心區(qū)域設立了“輕餐飲區(qū)”，以金陵小吃和臺灣美食為主打的餐飲業(yè)態(tài)黏住顧客，在其兩側是烘焙商品和精品蔬菜；一些肉類和冷藏類食品區(qū)作為“磁石點”將消費者引入賣場縱深；最后在環(huán)形動線的指引下，消費者穿過百貨區(qū)域走到賣場出口和收銀臺方向。整個購物過程一氣呵成，方便消費者購物。

　　需要指出的是，將果蔬陳列在賣場入口處是日本超市常用的做法。這種方式究竟是好是壞？業(yè)界的看法也不盡一致。對日本零售業(yè)有所研究的樂城超市總經(jīng)理王衛(wèi)表示：樂城也采用過類似將蔬菜放在賣場門口的做法，前提是，蔬菜必須是自營的，而且要打理好，價格具有競爭力。

　　SGlife的店長告訴《第三只眼看零售》，提升賣場形象，不僅僅是改善消費者體驗、增加客流，更能為門店帶來系統(tǒng)性的“紅利”：比如員工積極性提高、招聘小時工更加容易，甚至購物卡的銷量也會提升。

　　“以前賣場形象差，在這樣的環(huán)境下，員工也提不起精神來。門店經(jīng)過升級改造后，高大上的氛圍讓員工更加有干勁。更重要的是招聘小時工也比以前更加容易了，有更多的大學生愿意到賣場來打工”SGlife超市店長告訴《第三只眼看零售》。

　　門店升級改造的一個意外收獲是，該門店購物卡的銷售增加了。數(shù)據(jù)顯示，從2016年1月1日至筆者采訪當日，這家門店禮品卡銷售額超過百分之二百以上的增長。

　　“門店形象提升了，消費者喜歡這個氛圍，它的購物卡也就有更多人愿意買了。這其實就是門店升級改造帶來的紅利”。有分析人士表示。