上海商場(chǎng)同質(zhì)化如何破解 什么樣的商場(chǎng)能存活？

　　核心提示：商圈、沿街商鋪的翻新，是一件讓上海市民期待的事。但是，這番期待顯然有其另一面：不少人認(rèn)為，如今太多面貌雷同的上海商場(chǎng)，仿佛中華大地上那些無甚特質(zhì)的“千城一面”一般，索然無味。

　　商圈、沿街商鋪的翻新，是一件讓上海市民期待的事。但是，這番期待顯然有其另一面：不少人認(rèn)為，如今太多面貌雷同的上海商場(chǎng)，仿佛中華大地上那些無甚特質(zhì)的“千城一面”一般，索然無味。

　　而那些同質(zhì)化的商場(chǎng)，除了彰顯商業(yè)地產(chǎn)的邏輯，考驗(yàn)資本的耐力以外，很少能滿足市民日益多元的消費(fèi)需求，也跟不上“新新人類”們對(duì)品質(zhì)、審美愈發(fā)個(gè)性化的追求，甚至模糊了上海這座商業(yè)城市的面目。

　　當(dāng)上述這些“遺憾”，成為我們長(zhǎng)期耿耿于懷的“老課題”，到底是哪里出了錯(cuò)？轉(zhuǎn)身的艱難，是否投射出一些更深層的困境？晁鋼令（上海財(cái)經(jīng)大學(xué)國(guó)際工商管理學(xué)院教授）帶來他的解析。

　　同質(zhì)化背后的深層困境

　　記者：近來，上海市中心不少大型百貨商場(chǎng)都完成了餐飲部分的升級(jí)。但這些餐飲區(qū)的人流如織，反而加劇了其與同一座樓中冷冷清清的購(gòu)物區(qū)之間的反差。這讓我們不由聯(lián)想到今年年初上海最知名的“商業(yè)地產(chǎn)人”之一、恒隆集團(tuán)董事長(zhǎng)陳啟宗的一番預(yù)言，“實(shí)體店正悄悄改變。購(gòu)物者在一家購(gòu)物商場(chǎng)的整體體驗(yàn)，也許在五年內(nèi)便會(huì)與今天截然不同”。能否請(qǐng)您先做個(gè)判斷，目前“上海商場(chǎng)嚴(yán)重同質(zhì)化”這個(gè)判斷到底成立嗎？

　　晁鋼令：這個(gè)狀況毫無疑問是成立的。不管是從專家角度，還是從一個(gè)普通消費(fèi)者的角度，感覺都差不多。“同質(zhì)化”，說得形象一點(diǎn)，就是老百姓會(huì)覺得“走百家不如走一家”。各個(gè)商場(chǎng)所經(jīng)營(yíng)的品牌、品類，所采取的經(jīng)營(yíng)方式，甚至有的商場(chǎng)的布局，基本上都是雷同的。消費(fèi)者很難在各個(gè)商場(chǎng)得到一種令他感到興奮的滿足。于是，也就很難對(duì)某幾個(gè)商場(chǎng)產(chǎn)生特別的印象。

　　記者：“同質(zhì)化”背后的深層原因是什么？

　　晁鋼令：商場(chǎng)同質(zhì)化背后，是當(dāng)前上海商業(yè)整體同質(zhì)化。這背后有兩個(gè)很大的現(xiàn)實(shí)問題：第一，從總量上來看，上海整個(gè)零售商業(yè)設(shè)施面積已經(jīng)大大超過了我們的需求。第二，從結(jié)構(gòu)上來看，我們的商場(chǎng)嚴(yán)重缺乏采購(gòu)能力。

　　這兩年，上海零售商業(yè)設(shè)施總體的發(fā)展速度是超常的。到2014年底，上海零售商業(yè)面積達(dá)到了6165萬平方米，差不多比2005年翻了一倍。上海常住人口以2400萬計(jì)的話，人均擁有的零售商業(yè)面積超過了2.5平方米。而在一些發(fā)達(dá)國(guó)家的節(jié)點(diǎn)城市，包括紐約、巴黎，包括我們的香港，這個(gè)人均值一般在2平方米左右，最多也不會(huì)超過2.2平方米。

　　可問題是，香港在上世紀(jì)90年代中期的購(gòu)買力是人均4萬港幣/年，我們現(xiàn)在還沒達(dá)到這個(gè)水平。也就是說，相對(duì)于我們目前的購(gòu)買力，我們的商業(yè)設(shè)施過量問題凸顯得更為嚴(yán)重。如此一來，商場(chǎng)中原本就不夠獨(dú)特的商品資源，愈發(fā)被“攤薄”了。

　　至于商場(chǎng)同質(zhì)化為何會(huì)給我們“整個(gè)城市同質(zhì)化”的印象？因?yàn)槿缃褓?gòu)物已經(jīng)成為我們生活中不可或缺的一部分。去哪里購(gòu)物，買什么，成為我們自我定義的一種方式，成為我們?cè)谌粘Ｉ钭非蟾摺⒏脙r(jià)值的集中體現(xiàn)。但現(xiàn)實(shí)是，目前大部分商場(chǎng)關(guān)注的是大眾人群，于是，個(gè)性化需求所需要的商品資源不只是稀有，而是根本就沒有被商場(chǎng)積極導(dǎo)入。長(zhǎng)期來說，這部分的購(gòu)買力就會(huì)大量外流。商場(chǎng)沒有足夠客流承載，就愈發(fā)想拼命抓住和迎合“絕大部分人”，就更沒有特色，更同質(zhì)化了。

　　記者：“差異化”是市場(chǎng)營(yíng)銷的立身之本。引入讓消費(fèi)者眼前一亮的獨(dú)有的商品資源本該是首選。

　　晁鋼令：因?yàn)槲覀儸F(xiàn)在大部分的商場(chǎng)，不是在搞經(jīng)營(yíng)，而是在搞商業(yè)地產(chǎn)。

　　而對(duì)于這些以招商、聯(lián)營(yíng)、租賃為基本經(jīng)營(yíng)模式的商業(yè)地產(chǎn)來說，客觀上一定會(huì)以商場(chǎng)面積的直接收益為優(yōu)先。對(duì)他們來講，選擇供貨商進(jìn)駐一個(gè)商場(chǎng)，不叫“采購(gòu)”，叫“招商”。進(jìn)駐商場(chǎng)的意愿，很多時(shí)候并不掌握在那些真正掌握貨源的企業(yè)手中。一旦一個(gè)商場(chǎng)沒有自己的采購(gòu)意識(shí)、采購(gòu)意愿和采購(gòu)能力，圍繞著大客流、大眾需求轉(zhuǎn)，那么品牌的同質(zhì)化、同類化，消費(fèi)人群的同質(zhì)化、同類化就可想而知。只要不改變這種經(jīng)營(yíng)模式，同質(zhì)化現(xiàn)象就很難改變。

　　反之，如果大部分貨源是自主采購(gòu)，就完全可以容許10%-15%的能形成特色的商品銷售暫時(shí)虧損。之所以引進(jìn)這些商品，是為了能夠形成這個(gè)商場(chǎng)獨(dú)有的特色。然后通過整體上的盈利結(jié)構(gòu)調(diào)整，彌補(bǔ)自身在特色化經(jīng)營(yíng)上的損失。

　　現(xiàn)在的問題在于，絕大多數(shù)商場(chǎng)采用租賃、聯(lián)營(yíng)經(jīng)營(yíng)模式的品牌和商品占到了商品總量的90%以上。有的甚至根本就沒有自己的采購(gòu)隊(duì)伍，也沒有合適的采購(gòu)人員，商場(chǎng)的特色也就很難形成。

　　哪些需求未被滿足

　　記者：上海商場(chǎng)的同質(zhì)化問題其實(shí)說了挺多年了。前幾年，還有過關(guān)于“試衣間之問”的熱烈討論。您剛才提到的一些問題，商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者可能早就意識(shí)到，為何改變?nèi)绱瞬灰祝?/p>

　　晁鋼令：我可以講，他們的觀念確實(shí)還未能轉(zhuǎn)變。最近，我正好在與一些大型商業(yè)企業(yè)做溝通，發(fā)現(xiàn)上海還有相當(dāng)一部分消費(fèi)需求沒有得到滿足。

　　一是我們的高層消費(fèi)需求并沒有得到滿足，比如對(duì)品質(zhì)優(yōu)良的需求、對(duì)品牌的個(gè)性化追求、對(duì)購(gòu)物環(huán)境和服務(wù)水平有很高要求的高端消費(fèi)群體的需求等。

　　企業(yè)家、演藝界、高端白領(lǐng)、外地商務(wù)客、高收入的旅游群體，他們?cè)谏虾２⒉荒苷业教嗨麄兿胝业臇|西。于是，這部分消費(fèi)現(xiàn)在往往轉(zhuǎn)為境外消費(fèi)。這部分量很大，隨著城市中產(chǎn)的擴(kuò)大，未來五到十年，可能會(huì)成為主流。

　　而從國(guó)際上來講，各大主要城市的居住者，如果到另一個(gè)城市去消費(fèi)，他們會(huì)把眼光放在哪里？一定是他們?cè)诒镜叵M(fèi)中滿足不了的部分。如果這個(gè)城市提供不了這些東西，其在全球城市中的商業(yè)效應(yīng)必然會(huì)下降。為什么現(xiàn)在有些國(guó)人喜歡去迪拜、日本消費(fèi)，就因?yàn)檫@些地方能滿足他們這方面的需求。

　　第二個(gè)未被滿足的是低端消費(fèi)。大城市同樣擁有龐大的低收入人群、農(nóng)民工群體，以及主體消費(fèi)水平不高的老年群體，這些群體的需求并沒有得到滿足。這實(shí)際上也需要一些細(xì)分市場(chǎng)來做，但目前很多商場(chǎng)不愿意做這部分生意。

　　第三個(gè)未被滿足的是特色消費(fèi)，就是我們現(xiàn)在很多人群希望自己的消費(fèi)可以有與眾不同的地方。

　　這三部分的消費(fèi)潛力是客觀存在的。從我們現(xiàn)在的市場(chǎng)來看，有些商場(chǎng)的精品超市就經(jīng)營(yíng)得非常成功。上海現(xiàn)在比較有質(zhì)量的精品超市大概在10個(gè)左右。他們的銷售額這兩年不斷上升。這就反映了，這些高端消費(fèi)，一旦它的商品的品類好、環(huán)境好、包裝好、服務(wù)好，馬上就可以形成自己的特色。

　　目前在互聯(lián)網(wǎng)的影響之下，標(biāo)準(zhǔn)超市業(yè)態(tài)下降幅度很快。因?yàn)樗纳唐泛芡|(zhì)化、標(biāo)準(zhǔn)化，所以很容易被沖擊。但換個(gè)角度講，哪怕是這些年非常火爆的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，如果你沒有商品資源上的特色，沒有強(qiáng)大的自采能力，不管你是哪種業(yè)態(tài)，都很難讓你的銷售額持續(xù)生長(zhǎng)。

　　脫離區(qū)域功能注定犯錯(cuò)

　　記者：剛才您主要講了商場(chǎng)端該怎樣去發(fā)力。對(duì)于城市的管理者而言，該如何去思考上面這些問題？

　　晁鋼令：現(xiàn)在政府對(duì)商業(yè)發(fā)展的介入是比較多的。為什么政府會(huì)在商業(yè)經(jīng)營(yíng)方面介入那么多？這跟我們這個(gè)城市處于怎樣的發(fā)展階段密切相關(guān)。假設(shè)一個(gè)區(qū)的政府要發(fā)展房地產(chǎn)、推動(dòng)舊區(qū)改造，就必然需要導(dǎo)入一些有能力承建這些項(xiàng)目的開發(fā)商。這些開發(fā)商很多都是購(gòu)物中心的開發(fā)商。

　　我并不反對(duì)政府在這方面做很好的規(guī)劃。關(guān)鍵在于，你到底是按照區(qū)域功能的特點(diǎn)來進(jìn)行商業(yè)規(guī)劃，還是按照行政區(qū)域的特點(diǎn)來進(jìn)行商業(yè)規(guī)劃。這是完全不一樣的。

　　上海目前已經(jīng)發(fā)展到了一個(gè)新階段，主要特征就是城市各區(qū)域在功能上的差異性越來越明顯了。我們已經(jīng)能夠明顯看到，在我們整個(gè)城市中，有特定的商務(wù)區(qū)、金融區(qū)、文化區(qū)、居住區(qū)、產(chǎn)業(yè)園區(qū)。他們各自積聚的人群很不一樣。于是，區(qū)域與區(qū)域之間的消費(fèi)能力和需求也是很不一樣的。現(xiàn)在的問題是，我們有一些地方政府、區(qū)級(jí)政府，在規(guī)劃自己商業(yè)時(shí)，比較忽略區(qū)域功能方面的差異，而過多強(qiáng)調(diào)了區(qū)域之間的攀比。

　　他們經(jīng)常會(huì)問，人家能夠搞高端商廈，我這里為什么不能搞？我為什么要把我這里的消費(fèi)層次搞低了？但他們忽略了一個(gè)問題，無論你搞怎樣一種商業(yè)模式，必須要有相應(yīng)的市場(chǎng)來支撐。而這究竟是怎樣一個(gè)市場(chǎng)，又是由它特定的區(qū)域功能特點(diǎn)決定的。你不能脫離區(qū)域功能特點(diǎn)，去發(fā)展一些不適宜的商場(chǎng)、商業(yè)。

　　比如新客站周邊，覺得人流很大，就去搞高端商業(yè)，我覺得是錯(cuò)誤的。因?yàn)檫@塊區(qū)域的核心功能其實(shí)是樞紐功能，主要是人流來去，并不具有商務(wù)功能，缺少靜態(tài)客流，只適合發(fā)展?jié)M足流動(dòng)客流需求的商業(yè)。此外，旅游區(qū)、居民區(qū)、產(chǎn)業(yè)園區(qū)，都不適宜盲目去搞高端商業(yè)。而在陸家嘴地區(qū)、南京西路地區(qū)、新天地一帶、未來的大虹橋地區(qū)，因?yàn)榫邆浯罅扛叨松虅?wù)人群的集聚，就很合適做高端商業(yè)。

　　從這個(gè)意義上講，目前上海區(qū)域特點(diǎn)的鮮明和差異化，也是一個(gè)非常重要的商機(jī)。你要看到可以支撐你這個(gè)市場(chǎng)的人群是誰，容量有多大，他們的需求具有怎樣的特點(diǎn)。

　　◇鏈接◇

　　明天，什么樣的商場(chǎng)能夠活下去

　　沒有差異化，不僅是商場(chǎng)，整個(gè)城市都會(huì)同質(zhì)化。有人將這番景象歸納為“沒文化”的表現(xiàn)。但這么一來，是否把商業(yè)問題拔得太高，跟文化問題扯到一起去了？

　　在晁鋼令教授看來，這個(gè)說法完全有道理。原因在于，今天的消費(fèi)需求已經(jīng)發(fā)生了重大變化，消費(fèi)不再以購(gòu)物為主。“特別是在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的沖擊之下，購(gòu)物的需求相當(dāng)大一部分已經(jīng)可以在網(wǎng)上解決，那么到商場(chǎng)的理由，到底是什么？很多人講是體驗(yàn)。體驗(yàn)背后，其實(shí)就是文化。除了像K11這種以特展的方式導(dǎo)入一些真正的文化、藝術(shù)來吸引消費(fèi)者之外，商業(yè)的本質(zhì)其實(shí)也是有文化的。”

　　業(yè)態(tài)創(chuàng)新的幾種可能

　　未來的商業(yè)業(yè)態(tài)，如何更有文化？晁鋼令認(rèn)為會(huì)有以下這幾種可能——

　　一種是主題商店。

　　這在國(guó)外已不鮮見，由一個(gè)主題而不是一個(gè)個(gè)品牌來組織整個(gè)商店、商場(chǎng)的內(nèi)容架構(gòu)、服務(wù)流程。比如，出租汽車司機(jī)商店、魔法商店。根據(jù)不同市場(chǎng)人群的特殊需要，去設(shè)定一些特定的主題。讓這部分人群覺得，這就是我的商店，非常愿意去。

　　臺(tái)灣有一種家庭主婦商店。家庭主婦所需要的一切，從廚房到客廳到臥室，大大小小零零散散的商品通過新的主題構(gòu)想，被有序地放到一起。讓你感到，去了以后，居家生活中碰到的問題，都能得到解決。商場(chǎng)還經(jīng)常會(huì)組織各種形式的活動(dòng)，與家庭主婦一起探討，如何經(jīng)營(yíng)好自己的家庭。這背后就是一種文化。

　　另一種叫做DIY商店，讓消費(fèi)者親自動(dòng)手參與的一種商店。

　　現(xiàn)在上海已經(jīng)有一些類似陶藝制作教室、西點(diǎn)烹飪教室那樣的商業(yè)場(chǎng)所，自己做完可以拿回家。國(guó)外還有一些開在高級(jí)購(gòu)物中心的服裝設(shè)計(jì)工作室、小禮品設(shè)計(jì)教室，非常有吸引力。你可以在專業(yè)的指導(dǎo)下，將商店提供的自己平時(shí)不便于收集到的材料，設(shè)計(jì)、制作、加工成具有個(gè)人特點(diǎn)的精美物件。

　　還有一種叫高端會(huì)員制商店。這種商店有點(diǎn)像高爾夫俱樂部，屬于“身份消費(fèi)”的一種。需要付很高的會(huì)費(fèi)，但是會(huì)員可以進(jìn)入到專屬的區(qū)域，選購(gòu)到一些特別訂制的商品、款式、服務(wù)。這背后有品牌文化也有商業(yè)文化的支撐。

　　上面這些創(chuàng)新，國(guó)外已經(jīng)有很多，國(guó)內(nèi)還比較少。是否因?yàn)槲覀兛捎^的人口紅利，就已然讓國(guó)內(nèi)商場(chǎng)活得挺好，以至于他們反而沒了危機(jī)感？

　　晁鋼令直言，“接下來很難活得很好了”。根據(jù)專業(yè)預(yù)測(cè)，以上海商場(chǎng)為例，接下來就會(huì)進(jìn)入新一輪大洗盤。“從前年開始，上海已經(jīng)有不少商場(chǎng)出現(xiàn)了關(guān)店現(xiàn)象。租金上去以后，很多商家受不了，就往外退了。一退，商場(chǎng)就空了。甚至在我們一些主要商業(yè)街上都出現(xiàn)了這種現(xiàn)象。在這種狀態(tài)之下，如果大家不創(chuàng)新不轉(zhuǎn)型，恐怕真的沒活路了。”

　　美學(xué)上的較量已經(jīng)開始

　　全世界的購(gòu)物中心，正在面臨從招商、建造到美學(xué)的一系列轉(zhuǎn)型。近階段，上海一些商場(chǎng)也以“建筑美學(xué)”“生活美學(xué)”來吸引顧客，但能夠形成深刻印象和固定消費(fèi)人群的還不多。對(duì)此，晁教授的評(píng)價(jià)是，和國(guó)際上一些主要城市比，我們?cè)谶@方面的差距還是比較大的。

　　“在我們身邊，新天地是這方面一個(gè)比較老的例子了，實(shí)際上它就體現(xiàn)了一種美學(xué)，從購(gòu)物環(huán)境到整體的商業(yè)氛圍，都體現(xiàn)了老上海海派文化的美學(xué)特色。環(huán)球港的設(shè)計(jì)也請(qǐng)了一些國(guó)外的設(shè)計(jì)師來操刀，從整個(gè)建筑到室內(nèi)裝飾，也很強(qiáng)調(diào)自己的美學(xué)。使你不管買不買東西，進(jìn)入到這個(gè)商場(chǎng)，都會(huì)覺得很不一樣。”

　　但晁鋼令進(jìn)一步指出，當(dāng)下的商場(chǎng)美學(xué)較量，最嚴(yán)峻的問題在于，有時(shí)候商業(yè)美學(xué)不僅在于商場(chǎng)的內(nèi)部，能否體現(xiàn)一種特定的文化氛圍；還在于你這個(gè)商場(chǎng)和整個(gè)周邊環(huán)境之間，是怎樣一種關(guān)系，是否協(xié)調(diào)，走哪一種協(xié)調(diào)路線。進(jìn)一步來說，你是市中心的商場(chǎng)，那么你可能得是一種市中心的美學(xué)。你在特定的功能區(qū)，可能就得闡釋一種功能區(qū)的美學(xué)。

　　在這方面，晁鋼令推薦法國(guó)巴黎蓬皮杜國(guó)家藝術(shù)文化中心一帶的商業(yè)實(shí)踐。“當(dāng)然，無論你以怎樣一種美學(xué)來經(jīng)營(yíng)你的商場(chǎng)，還得看你里邊的商品、商業(yè)結(jié)構(gòu)、商業(yè)布局，能否符合目標(biāo)人群內(nèi)心的期望。專業(yè)上管這個(gè)叫制造亮點(diǎn)、制造興奮點(diǎn)。這是商業(yè)美學(xué)最關(guān)鍵的問題。你沒有亮點(diǎn)，人家就興奮不起來。你自我感覺再好，那也是不行的。”

　　未來五年的上升空間在哪里

　　業(yè)界普遍認(rèn)為，未來五年，購(gòu)物商場(chǎng)會(huì)有巨大的上升空間。晁鋼令將這種判斷的涌現(xiàn)歸因于“理性回歸”。“人們?cè)?jīng)將網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物對(duì)實(shí)體商業(yè)的沖擊看得很大，甚至無限擴(kuò)大。有一種說法，2020年，50%的消費(fèi)會(huì)在網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)。我現(xiàn)在就可以告訴大家，這個(gè)觀點(diǎn)肯定是錯(cuò)的。”

　　為什么錯(cuò)了？因?yàn)楝F(xiàn)有數(shù)據(jù)表明，從2008年的“最高峰”、年增長(zhǎng)率達(dá)到128%開始，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物年增長(zhǎng)率此后逐年下降。2013年是59.4%，2014年是48.7%，2015年是33.3%。根據(jù)晁鋼令的測(cè)算，到2020年左右，網(wǎng)絡(luò)銷售占整個(gè)社會(huì)銷售的比重可能不會(huì)超過20%。“目前網(wǎng)上銷售和我們的實(shí)體銷售存在同樣的問題，就是商品資源沒有明顯自主特色、所售商品大部分同質(zhì)化。現(xiàn)在網(wǎng)上銷售又出現(xiàn)了一些不規(guī)范、不可控的地方。”

　　那么，我們的經(jīng)營(yíng)者、管理者，已經(jīng)為這場(chǎng)正在發(fā)生的“實(shí)體商業(yè)變革”做好準(zhǔn)備了嗎？

　　晁鋼令所在的研究團(tuán)隊(duì)最近為大型商業(yè)企業(yè)轉(zhuǎn)型導(dǎo)入了一個(gè)新觀念：希望他們能夠成為“集成商”，增強(qiáng)自身的采購(gòu)能力，增加自主經(jīng)營(yíng)品種的比重，對(duì)于能體現(xiàn)特色的商品盡量自營(yíng)。

　　集成商的典型代表是香港利豐集團(tuán)。2013年，利豐集團(tuán)凈利潤(rùn)達(dá)7.25億美元，比上一年增長(zhǎng)17%；此后兩年，也始終能夠在整個(gè)世界經(jīng)濟(jì)不景氣的情況下不斷上升。它是如何做到的？關(guān)鍵在于能夠很好把握貨源供應(yīng)，且堅(jiān)持從世界各地采購(gòu)最便宜的原材料，自行設(shè)計(jì)、加工，構(gòu)成自己獨(dú)特的商品資源。

　　晁鋼令認(rèn)為，“這是一個(gè)商業(yè)企業(yè)在整個(gè)市場(chǎng)總體供過于求時(shí)能夠取勝的關(guān)鍵。未來五年，誰能夠這么做，誰就能最先獲得成功。”“如果你的自營(yíng)比重達(dá)到30%或者50%，你就很成功了。”