社區(qū)商業(yè)如何突圍？除了做“人氣”更需要做“人心”

　　核心提示：開發(fā)商在開疆拓土的過程中，開始對社區(qū)型商業(yè)投注更多的關(guān)注度。在商業(yè)進入淡季時段，社區(qū)型商業(yè)自然具備更有力的功能競爭優(yōu)勢。
　　大環(huán)境經(jīng)濟增速趨緩，城市核心地段優(yōu)質(zhì)商業(yè)的促銷活動時間一年比一年提前，經(jīng)營壓力一天比一天大，社區(qū)型購物中心反而獨樹一幟。隨著城鎮(zhèn)化進程加快，城市版塊熱力圖中，開始星羅棋布地出現(xiàn)一個又一個全新的活躍商圈。開發(fā)商在開疆拓土的過程中，開始對社區(qū)型商業(yè)投注更多的關(guān)注度。在商業(yè)進入淡季時段，社區(qū)型商業(yè)自然具備更有力的功能競爭優(yōu)勢。但并非各個社區(qū)商業(yè)都能在大環(huán)境經(jīng)濟增速趨緩的情況下，取得業(yè)績突破，“我就想要10-15分鐘之內(nèi)到達(dá)家門口的購物中心，這家購物中心最好能滿足我的所有需求。”這幾乎是所有消費者對于生活半徑最后1公里的需求。因此社區(qū)商業(yè)的品牌定位、營銷推廣、運營能力等均需在消費者真實的生活場景下進行。

　　社區(qū)商業(yè)定位精細(xì)化與個性化

　　社會多元化及消費升級趨勢的不斷演變，消費者對商業(yè)的需求早已不再局限于傳統(tǒng)的購物。如今，購物本身已經(jīng)不再是消費者前往購物中心的理由。過去簡單的柜臺鋪面裝飾，越來越相似的入駐品牌漸漸磨平了消費者對新鮮事物的期待。然而現(xiàn)在許多兼具感性特色、實現(xiàn)精神需求、追求創(chuàng)意的商業(yè)項目正在徹底顛覆過去的商業(yè)傳統(tǒng)，改變商業(yè)市場的環(huán)境。這也就意味著，要想打造聚集人氣的購物中心，必須得有自己的特色。

　　往往在前期定位過程中，社區(qū)購物中心容易陷入配套功能的隨意堆砌境地，缺少對于周邊1-5公里范圍內(nèi)人群的細(xì)分和研究，項目缺少更為細(xì)致的定位及針對性定位。以南京花園城SevenHalf女裝本土小眾品牌為例，它雖沒有全國連鎖品牌“標(biāo)準(zhǔn)化”程度高，但在社區(qū)購物中心中一躍成為業(yè)績和坪效的佼佼者。其定位更為個性、經(jīng)營更為靈活、裝修設(shè)計風(fēng)格新穎、產(chǎn)品設(shè)計更新?lián)Q代快，更適合社區(qū)購物中心的顧客需求，生命力極強。

　　精細(xì)化與個性化定位的巧妙結(jié)合——這就是經(jīng)濟大環(huán)境增速趨緩情況下，南京花園城一季度銷售業(yè)績能保持同期上升11%的重要原因，在同行業(yè)的競爭中也去得到較好得成績。

　　現(xiàn)階段，品牌商開店謹(jǐn)慎，南京商業(yè)項目如雨后春筍般崛起，面對諸多競爭與困境，據(jù)透露，花園城從二季度開始，緊鑼密鼓地開始品牌調(diào)整。據(jù)透露，接下來南京花園城將陸續(xù)推出手作創(chuàng)意空間、生活美學(xué)館、買手店等多業(yè)態(tài)、標(biāo)桿性、前瞻性品牌，其中包括ONE+生活實驗室、時尚達(dá)人愛不釋手的Peacebird man以及計劃在4月30日開業(yè)VERO MODA美學(xué)館等均創(chuàng)區(qū)域內(nèi)首家。

　　高附加值活動“吸客”驚人

　　好的主題營銷活動，是商業(yè)項目生命力的體現(xiàn)，不僅提升商場的商業(yè)價值和競爭力，更能獲得消費者青睞的重要砝碼。受益于“大黃鴨”在香港展出帶來的巨大人流，主辦方海港城當(dāng)月的零售額按年增長16.3%，人流在展覽期間增長了20%；上海新天地進行的“哆啦A夢秘密道具博覽”期間，人流是同期的500%—700%……蠟筆造型展、羽毛雕刻展、立體書展、泰迪熊主題展、HelloKitty40周年全球巡展等層出不窮。

　　而在南京，RainBox降臨招商蛇口花園城，短短的兩周時間內(nèi)，就在南京城掀起一股“淋雨”潮流。

　　去花園城“淋一場不濕身的雨”，成為南京近期一大熱點話題。據(jù)統(tǒng)計，RainBox活動帶動花園城4月份同期客流上升27.8%。主題營銷活動成為了當(dāng)下購物中心的“吸客”利器，可以預(yù)期，未來的商業(yè)項目表現(xiàn)將更加豐富多彩，甚至超出人們的常規(guī)想象。

　

　　雖然人流量是商場主題活動的關(guān)鍵，但是定位對于活動是否成功起到?jīng)Q定性作用。在設(shè)計活動內(nèi)容時，花園城并沒有貪大求全顧及到各個年齡段消費者的需求，而是根據(jù)特定的年齡段消費群體量身定做。RainBox是一個融合奇幻與真實的獨特詩意空間，觀眾將會體驗到一場不被淋濕的傾盆大雨。為參觀者營造了超現(xiàn)實的氛圍,提供了獨一無二的與水互動的體驗，它如同有生命一般，回應(yīng)參與者的每一處微小互動。根據(jù)現(xiàn)場的每天近1000人參與情況來看，大部分都是來自周邊社區(qū)擁有孩子的年輕家庭和情侶組合，這正是南京花園城對于自身的客群定位。

　　因為花園城項目強調(diào)“社會屬性”，社區(qū)商業(yè)室內(nèi)外空間設(shè)計，更要注重氛圍營造和場景體驗，尤其需適合周末家庭活動與休閑。RainBox是將超現(xiàn)實的空間放大了雨滴的聲音和味道，營造出一種浸入式的親密氛圍。雨屋邀請觀眾成為表演者；通過他們的參與和感知，作品才會變得完整。這個裝置作品旨在探索科技將如何影響人類與自身、自然之間的關(guān)系。

　　季節(jié)與天氣會成為開放式社區(qū)商業(yè)的阻力，但是只要通過合理的資源配置及組合，也會在此階段產(chǎn)生巨大的“化學(xué)反應(yīng)”。4月以后的南京雖然雨水充沛，RainBox與花園城完美的找到契合點，不僅準(zhǔn)確捕獲更多客群，RainBox展更是潛移默化地加深消費者對商場的印象。本次活動的合作帶來的人流量也讓商戶有了更多商機。花園城更多新的嘗試，給消費者制造停留商場更久的理由。

　　另外，商場主題展是否獲得成功，與品牌商家、顧客的參與度、互動性密不可分。根據(jù)活動參與消費者調(diào)研，50%均為店鋪推薦顧客，通過主題展，商業(yè)項目與品牌門店合力，在吸引客流時，引導(dǎo)客流更多參與娛樂、休閑、餐飲、游樂等業(yè)態(tài)的消費，在消費者全方位的感受中，增添消費樂趣，延長人們在空間里的駐留時間。

　　社區(qū)商業(yè)做“人流”還是做“人心”

　　商業(yè)運營尤其是社區(qū)商業(yè)運營中，有這樣一組數(shù)據(jù)，每1個投訴的顧客背后有25個不滿的顧客；24個不滿但并不投訴；6個有嚴(yán)重問題但未發(fā)出抱怨聲；70%的購物者將到別處購買；一個不滿的顧客會把他糟糕的經(jīng)歷告訴10～20人；1個滿意的顧客會將他的愉快經(jīng)歷告訴1～15人；100個滿意的顧客會帶來25個新顧客；更多地購買并且長時間地對該公司的產(chǎn)品保持忠誠；購買公司推薦的其他產(chǎn)品并且提高購買產(chǎn)品的等級；對別人說公司和產(chǎn)品的好話，較少注意競爭品牌的廣告，對價格也不敏感；給公司提供有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的好主意。1起成功的客訴處理之后，這位顧客再次到訪率為95%-97%。因此，社區(qū)商業(yè)的服務(wù)更需要在生活場景中，提供專業(yè)和貼心服務(wù)。

　　以幸福藍(lán)海國際影城南京花園城店為例，在僅擁有5個影廳940個座位數(shù)量，卻常常躋身于南京62家影院票房收入TOP 10。

　　除了必殺技“高清晰度4K金屬銀幕”以外，免費為顧客提供兒童坐墊、夾片3D眼鏡等貼心服務(wù)，讓周邊社區(qū)居民更愿意和家人一起，選擇前來享受觀影樂趣。

　　每一次活動舉辦的同時，堅持不懈的消費者問卷式、訪談式等調(diào)研，為南京花園城的顧客服務(wù)提供了大量的數(shù)據(jù)支持，更能第一時間獲取消費者的需求與感受。未來的商業(yè)發(fā)展會從生活與情境出發(fā)，以此抓住消費者的需求和注意力，未來社區(qū)購物中心，不僅僅是簡單的購物場所，它更代表了一種新興的生活方式。社區(qū)商業(yè)想要突圍除了做“人流”更多需要做“人心”。