解密正佳廣場(chǎng)高增長(zhǎng)商業(yè)邏輯

正佳廣場(chǎng)副董事長(zhǎng)兼執(zhí)行董事謝萌

30萬(wàn)平方米的購(gòu)物中心，每年吸引6000萬(wàn)的客流，營(yíng)收超過(guò)60億元，商鋪的出租率達(dá)到99%以上，商鋪開(kāi)業(yè)率高達(dá)100%；商場(chǎng)租金保持了29.1%的高速增長(zhǎng)，其他非租金收入快速增加，自營(yíng)的HI百貨增幅高達(dá)30%以上，非租金收入占比達(dá)到34%。這么亮麗的成績(jī)單來(lái)自名列全國(guó)前三甲的廣州商業(yè)翹楚正佳廣場(chǎng)。通過(guò)商業(yè)生態(tài)價(jià)值鏈的構(gòu)建，正佳廣場(chǎng)打造了一個(gè)立體的多元化、多社群的城市集家庭時(shí)尚超級(jí)體驗(yàn)中心:一方面通過(guò)各種活動(dòng)保持人流吸引力，支持租金收入增長(zhǎng)；另一方面實(shí)施非租金收入多元化增值計(jì)劃，增加自營(yíng)服務(wù)收入，在整體消費(fèi)形勢(shì)不樂(lè)觀的大環(huán)境下依然實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)收入的可持續(xù)增長(zhǎng)。

在前不久召開(kāi)的第14屆中國(guó)百貨業(yè)高峰論壇峰會(huì)上，正佳廣場(chǎng)以成功打造了多場(chǎng)景體驗(yàn)?zāi)Ｊ蕉脒x“2015中國(guó)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)優(yōu)秀案例”。

那么，正佳廣場(chǎng)商業(yè)模式背后的邏輯是什么？為什么正佳廣場(chǎng)能夠突破傳統(tǒng)思維，成功構(gòu)建了一條可持續(xù)的商業(yè)生態(tài)價(jià)值鏈？為此，中國(guó)商報(bào)記者專(zhuān)訪了正佳廣場(chǎng)的操盤(pán)手、副董事長(zhǎng)兼執(zhí)行董事謝萌。

為消費(fèi)者帶來(lái)快樂(lè)

筆者：正佳廣場(chǎng)亮麗的業(yè)績(jī)和突破性的經(jīng)營(yíng)模式備受關(guān)注，能不能請(qǐng)您你詳細(xì)解讀一下這背后的商業(yè)邏輯是什么呢？

謝萌：說(shuō)起這背后的商業(yè)邏輯，首先一個(gè)是要有愿景，有使命感的價(jià)值觀。但是這個(gè)肯定不是在生存期來(lái)討論的問(wèn)題，而是度過(guò)生存期后必須考慮的問(wèn)題。企業(yè)如果沒(méi)有確立價(jià)值觀和使命，在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中面對(duì)困難的時(shí)候，就會(huì)很迷茫。

正佳的使命和價(jià)值觀實(shí)際上一直都是“為消費(fèi)者帶來(lái)快樂(lè)”。我們選擇的所有行業(yè)、要做的事情絕對(duì)不是因?yàn)樗梢再嶅X(qián)，而肯定是因?yàn)樗転橄M(fèi)者帶來(lái)快樂(lè)，并且還能為消費(fèi)者的下一代帶來(lái)快樂(lè)，是可持續(xù)發(fā)展的。在這個(gè)價(jià)值觀和使命之下，我們才制訂了自己的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。這個(gè)戰(zhàn)略很重要的一點(diǎn)就是不忘初心，圍繞這個(gè)理念，在戰(zhàn)略上決定要有所取舍。

我們不僅做商業(yè)，還做文化。就像陰陽(yáng)太極，商業(yè)和文化就是物質(zhì)文明和精神文明。物質(zhì)和精神都有最大化、極致化需求，要不然就不平衡，人就會(huì)生病。因此，我們要走商業(yè)和文化的融合之道。

那么商業(yè)我們做什么？在商業(yè)領(lǐng)域品牌要做得最好，服務(wù)要做得最好，要運(yùn)用科技手段，盡可能把體驗(yàn)做好。而文化里面要做什么呢？我們要做科普和教育類(lèi)的內(nèi)容，做劇院，做美術(shù)館，傳播正能量。

筆者：你們確立這套價(jià)值體系花了多長(zhǎng)時(shí)間？其中是否也經(jīng)歷了一些曲折？

謝萌：我們也是走了無(wú)數(shù)的彎路，經(jīng)歷了各種失敗。剛開(kāi)始沒(méi)有任何定位，招商時(shí)什么都招。接下來(lái)，最早的定位是亞洲體驗(yàn)之都，各種牌子都有，勞力士旁邊放一賣(mài)鞋的，我說(shuō)這肯定不行了，連我自己都不明白什么是體驗(yàn)之都了。后來(lái)我就跑到上海去學(xué)習(xí)，那時(shí)候上海正大給了我很大的啟發(fā)，于是，回來(lái)首先集中做能吸引大人流的餐飲和快消品，慢慢地一步一步地提煉和沉淀下來(lái)了。

所以，我認(rèn)為，現(xiàn)在大家不要馬上決定自己要干什么，而是要先梳理一下自己原來(lái)干了什么，是怎么干的，通過(guò)團(tuán)隊(duì)建設(shè)，務(wù)務(wù)虛，探討探討面臨什么樣的局面，今后的形勢(shì)是什么，有哪幾塊最有可能把自己顛覆掉，未來(lái)戰(zhàn)略怎么走。

筆者：在百貨高峰論壇上，您演講時(shí)提到要思考一個(gè)問(wèn)題，購(gòu)物中心在一百年以后還存不存在，這種倒推的思考模式是你通常思考問(wèn)題的角度？

謝萌：平庸的企業(yè)都是總結(jié)三五年的經(jīng)驗(yàn)，偉大的企業(yè)都是站在一百年后，倒過(guò)來(lái)看今天該做什么。如果假設(shè)一百年以后沒(méi)有購(gòu)物中心了，而你要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)理由讓它還存在，那這個(gè)理由是什么？未來(lái)有可能通過(guò)各種的新科技，全部實(shí)現(xiàn)虛擬和現(xiàn)實(shí)結(jié)合了，那就會(huì)釋放出來(lái)大量的商業(yè)空間。比如，現(xiàn)在30萬(wàn)平方米的商業(yè)面積未來(lái)可能就只用5萬(wàn)平方米了，剩下的25萬(wàn)平方米干嘛，那就做不會(huì)被替代的水族館吧，人類(lèi)內(nèi)心當(dāng)中最重要、滿足精神層面的東西不會(huì)被替代，這就文化和教育。所以，按這個(gè)思路你永遠(yuǎn)不會(huì)錯(cuò)嘛。

創(chuàng)造大客流

筆者：那么 ，正佳廣場(chǎng)現(xiàn)在的經(jīng)營(yíng)定位是什么？

謝萌：正佳廣場(chǎng)的定位是家庭時(shí)尚體驗(yàn)式購(gòu)物中心，聚焦家庭時(shí)尚，年輕人和家庭是我的主流客群。

我們不做高端，商場(chǎng)里面一個(gè)大牌都沒(méi)有，客單價(jià)就在300元至500元之間，全是大眾消費(fèi)，依靠家庭、年輕人，就支撐起全年6000萬(wàn)的人流。我們要的就是人流，這跟線上做法是一樣的。

筆者：正佳廣場(chǎng)內(nèi)各個(gè)經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)的比例是什么樣的？

謝萌：零售、餐飲和體驗(yàn)業(yè)態(tài)的比例大致為6：2：2，餐飲和體驗(yàn)業(yè)態(tài)分別占比20%，以后也基本是這個(gè)比例。

目前體驗(yàn)業(yè)態(tài)我們主要開(kāi)發(fā)劇院、海洋館等票務(wù)收入，正在做商旅文的合作，未來(lái)旅游人群和學(xué)校也是我們的客流。由于國(guó)內(nèi)的旅游市場(chǎng)整體消費(fèi)環(huán)境還不是特別好，因此，我們專(zhuān)門(mén)成立了一個(gè)旅游公司，自己做這部分業(yè)務(wù)，直接接團(tuán)。

筆者：正佳廣場(chǎng)如何平衡餐飲和體驗(yàn)業(yè)態(tài)可能會(huì)帶來(lái)的一些無(wú)效人氣?除了門(mén)票收入外，這些業(yè)態(tài)會(huì)給提袋率帶來(lái)多大的貢獻(xiàn)呢？

謝萌：任何東西它存在都有它的意義。有些業(yè)態(tài)是完全不適應(yīng)購(gòu)物中心生存的，例如說(shuō)游戲業(yè)態(tài)，那為什么還要保留這種業(yè)態(tài)?因?yàn)椴荒苋藶榈厝ハ麥缱约旱囊徊糠稚鷳B(tài)。比如餐飲，或許我覺(jué)得吃湖南菜不好，然后就不引進(jìn)湖南菜，這等于就把很多湖南人（或喜歡湖南菜的人）拒之門(mén)外，肯定是不對(duì)的。一旦自認(rèn)為地干掉一個(gè)生態(tài)，這部分生態(tài)的客流就可能去別人那里了。購(gòu)物中心的本質(zhì)還是做大客流，正佳之所以能做6000萬(wàn)大客流，就是我們有很健全的商業(yè)生態(tài)，各種各樣的業(yè)態(tài)都有。無(wú)論這些業(yè)態(tài)經(jīng)濟(jì)不經(jīng)濟(jì)，租金是高是低，它們都是整個(gè)生態(tài)一部分。這跟我們做海洋館的思路也是一樣的道理，魚(yú)缸里要有水草，地下要有的沙子，要有魚(yú)，還要有各種的微生物，還要不斷地?fù)Q水，最后還要有不斷成長(zhǎng)的非常美的珊瑚。

銷(xiāo)售額對(duì)我們來(lái)說(shuō)并不重要，重要就是帶來(lái)大客流，帶來(lái)租金的提升和其他的收入增長(zhǎng)，帶來(lái)正常的現(xiàn)金流；大客流形成后，又會(huì)反哺我們商家，形成良性循環(huán)。

筆者：其實(shí)你們要打造的是一個(gè)全生態(tài)的生活中心？

謝萌：對(duì)，全生態(tài)的，這個(gè)理論體系成立。但凡我能為消費(fèi)者做事，他們感覺(jué)到我們還關(guān)心愛(ài)護(hù)他們的下一代，他們就會(huì)支持我們，這是實(shí)質(zhì)。消費(fèi)之所以不喜歡去購(gòu)物中心，不喜歡帶孩子去，是因?yàn)闆](méi)有良好的體驗(yàn)，沒(méi)有寓教于樂(lè)，沒(méi)有收獲，沒(méi)有利益體現(xiàn)。

不偏離戰(zhàn)略定位

筆者：在具體經(jīng)營(yíng)過(guò)程中你們是怎么做的？

謝萌：這又回到了客戶(hù)價(jià)值這個(gè)核心問(wèn)題上了?？蛻?hù)價(jià)值的本質(zhì)就是利益乘以體驗(yàn),也就是說(shuō)消費(fèi)體驗(yàn)要好，給顧客的利益要好。在品牌選擇方面，是選擇租金給得高的品牌和人家都有我卻沒(méi)有的品牌，還是選擇第一次進(jìn)廣州的品牌或者是人家沒(méi)有的、獨(dú)一無(wú)二的品牌？這就是一個(gè)戰(zhàn)略下的具體選擇問(wèn)題。正佳可能就會(huì)選第一次進(jìn)廣州或者人家沒(méi)有的品牌。比如，GAP如果是第一個(gè)進(jìn)廣州的，那我就選GAP；如果別人都已經(jīng)有ZARA了，我就不要ZARA，而寧可要ZARA母公司Inditex集團(tuán)旗下的副品牌。正佳不會(huì)因?yàn)槿思疫x什么品牌掙錢(qián)了，就跟著人家去選那個(gè)品牌，而是要看這個(gè)品牌是否符合我們的戰(zhàn)略定位。

再比如，做海洋館這件事，當(dāng)時(shí)其實(shí)也想過(guò)是否可以做主題公園等項(xiàng)目，但仔細(xì)考慮后我們認(rèn)為，做這件事情首先要跟我們的文化有關(guān)系，它能帶來(lái)的快樂(lè)是什么？我們要的是，一給媽媽帶來(lái)快樂(lè)，二給孩子帶來(lái)快樂(lè)，而且這種快樂(lè)不能像其他娛樂(lè)項(xiàng)目那樣瞎玩，要有精神內(nèi)涵，必須有可持續(xù)性，并真正有教育意義，寓教于樂(lè)。所以，我們通過(guò)測(cè)試最終確定做海洋館。我投入兩年的時(shí)間去做這件事情，做完后就發(fā)現(xiàn)跨界進(jìn)入到了一個(gè)新的領(lǐng)域。通過(guò)這個(gè)海洋館，在城市的中央實(shí)現(xiàn)人與動(dòng)物、與自然的親密接觸，不僅讓我們看到了生物的多樣性，還具有治愈的功能，患有自閉癥的兒童可以在這里和白鯨進(jìn)行交流互動(dòng)。我們做海洋館的目的是關(guān)心和愛(ài)護(hù)下一代，如果不是基于這個(gè)出發(fā)點(diǎn)，很難說(shuō)項(xiàng)目成功。

筆者：在戰(zhàn)略執(zhí)行過(guò)程中，團(tuán)隊(duì)是不是也特別重要？您如何建設(shè)團(tuán)隊(duì)？

謝萌：團(tuán)隊(duì)的建設(shè)實(shí)際上非常重要。企業(yè)里面如果有一堆玻璃心、一堆兔子，他們就會(huì)再養(yǎng)一堆兔子和一堆玻璃心，那怎么能去跟互聯(lián)網(wǎng)公司PK呢？根本就沒(méi)有可能，人家一上來(lái)一個(gè)人就干掉你十個(gè)人。在一個(gè)企業(yè)里，老板有前瞻性很厲害，想法很多，也很有執(zhí)行力，但跟著后頭的是一堆玻璃心和兔子，這個(gè)企業(yè)能好嗎？所以，我認(rèn)為這本質(zhì)上跟互聯(lián)網(wǎng)公司和傳統(tǒng)的公司沒(méi)有關(guān)系，現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)就是需要一個(gè)新式的團(tuán)隊(duì)，是特種部隊(duì)，團(tuán)隊(duì)管理必須扁平化，把自己做到最好。

筆者：那你們是通過(guò)什么方式來(lái)吸引到優(yōu)秀的人才？

謝萌：這是一個(gè)大浪淘沙的過(guò)程。一般企業(yè)都是因事設(shè)人，但正佳是先選價(jià)值觀跟我們一致、能跟企業(yè)同舟共濟(jì)的人。我先把“十八羅漢”選好了，然后再去做這個(gè)事。要不然事情干到一半沒(méi)信念了就完了，因?yàn)槟闶且蚴略O(shè)了一個(gè)人，如果他沒(méi)有什么信念，就不會(huì)跟著你走一輩子，這很難。而干商業(yè)就是一個(gè)終身的事。

所以，我們不能忘記自己的價(jià)值觀。這跟教堂一樣，一個(gè)企業(yè)可以沒(méi)有宗教，但不能沒(méi)有信念。教堂就是一本書(shū)，一個(gè)場(chǎng)地，一顆心，做一個(gè)購(gòu)物中心也一樣。這是這么多年我認(rèn)為我們沒(méi)有偏離掉我們的信念的原因所在，不管經(jīng)濟(jì)有多難，還能堅(jiān)持下去，能維持這么多人。