核心提示：商場藝術展正伴隨著城市公共空間、商業空間的擴大，日漸頻繁地滲透到城市人群的生活中。然而商場里的藝術，能走多遠？
商場藝術展似乎點燃了大型實體商場與電商競爭的亮點。商場藝術展正伴隨著城市公共空間、商業空間的擴大，日漸頻繁地滲透到城市人群的生活中。然而商場里的藝術，能走多遠？
正在上海新天地舉辦的“早期蒙娜麗莎”展的作品開箱現場。
上海新天地新里正在舉行“早期蒙娜麗莎”展，按照主辦方的對外宣傳，500年前的“喬宮多夫人畫像”在沉重幽暗的幕帷中透過厚厚的保護玻璃面見觀眾，據歷史學、藝術史、美術材料、化學、物理、幾何、檔案文獻學、光譜學、透視成像和數字技術等多方面專家考證，與“盧浮宮所藏《蒙娜麗莎》主要部分出自同一個人之手”，畫面上的喬宮多夫人看起來膚色柔潤，較盧浮宮所藏的《蒙娜麗莎》看起來更為年輕稚嫩，因而被稱作“早期蒙娜麗莎”。
為展出這幅價值連城的“蒙娜麗莎”辟出整整一層作為展廳，在面見這幅神秘的作品之前，觀眾將會被引入一條詳細圖解這幅作品的長廊，走過這條幽暗的長廊，才會見到厚厚幕布里的一個巨型的箱子，“蒙娜麗莎”全程安放于此。
選擇在熙來攘往的商場里，緊鄰著車水馬龍的交通主干道，而非在博物館、美術館的專業環境中做這樣“高級別”的展覽，勢必會牽涉到場地的安保問題以及對于展覽場館應該具備的與之相匹配的專業度的質疑。
據主辦方透露，運輸與安放年輕版“蒙娜麗莎”的柜子由德國專利制造，柜體使用了1200個零件，重達500公斤以上，外表的防彈材料能“抵抗任何外力，包括導彈的沖擊”。
據說柜子內部帶有濕度和溫度追蹤器以及數據云儲存系統，這套衛星定位系統使得蒙娜麗莎基金會的所有成員在世界任何一個角落都可以即時獲得陳列柜的安全和溫濕度信息。陳列柜還擁有一個可將內部變為真空環境的特殊系統，以確保沒有外部氣體或灰塵污染畫作，而它的照明循環還能“讓觀眾隔著玻璃體會到幾百年前的畫家對于光影的掌控力”。
這是又一個典型的在商業空間進行的藝術展覽，且具備了此種類型的藝術展覽所必需的幾大特征：選址在一個大眾公認的市中心，周邊有餐飲、影院、店鋪等其他配套消費設施，百元以上的票價，展覽形式注重與觀看者的近距離互動，展覽的作品在大眾中間具有較高的知名度——至于真跡與否，交給專業人士去評判、去研究吧。
2014年，在K11舉辦的“莫奈特展”吸引了大量的參觀者
繼2014年3月在淮海路上的K11舉辦的“莫奈特展”名利雙收以來，這種方式似乎點燃了大型實體商場與電商競爭的亮點，許多商場開始引入藝術展以期填補空間，吸引人群，提升商場品質，引發公眾話題。環球港的畢加索展，靜安嘉里中心的米羅版畫展，南京東路的悅薈生活廣場完成了美國藝術家安迪·沃霍爾波普藝術展覽，上周末剛剛在淮海路上的iapm開幕的微型雕塑藝術家Talwst作品展……這些移植了部分傳統博物館美術館的布展和參觀經驗，卻并不與之完全相同的商場藝術展正伴隨著城市公共空間、商業空間的擴大和興起，日漸頻繁地滲透到城市人群的生活中，似乎模糊了藝術與日常、藝術與商業之間的界限。
與越來越多相對于城市里越建越密的私人和民營美術館，越建越遠離市中心的公立美術館博物館相比，大型商業活動中心舉辦美術展覽的很大一個優勢在于四通八達的交通和周邊相對齊全的配套設施，讓等候參觀和參觀完畢的人群有更長時間和更多的娛樂選擇，整個與藝術相關聯的活動中可以充滿四溢的咖啡香，也不必為了去一趟美術館而花費太多的時間和精力成本。
這也許正是各種專業美術館和藝術機構的專業身份所界定的所謂“自我選擇”——選擇地址，選擇展覽，選擇觀眾。如果要用布爾迪厄等人對于美術館或者美學趣味的批評來討論，如是討論也是解決不了問題的批評，它更多的是揭示出這些高尚的機構和個人在一個體制或者文化傳統之下，無法擺脫的局限性。
是商場選擇了藝術，還是觀眾選擇了商場
在觀展者方面來看，為什么會選擇購物中心看藝術展覽？有調查表明，49.7%的消費者表示，因為“商場有配套的購物、餐飲設施”，20.5%的消費者表示“在商場看展覽環境更舒適”，15.4%的消費者覺得“商場布展內容比較有趣”，14.4%的消費者認為“商場比一些藝術展廳交通更便利”等。當被問及觀展的同時是否會順便購物時，93%的消費者表示“會”或“偶爾會”。
據監測統計，上海100家大型購物中心中，人氣慘淡的蕭條項目占30%，其中10%陷于泥潭之中，瀕臨“死亡的購物中心”狀態。實體商場熱衷舉辦各項藝術展，自然有他們的商業考量。“在商場里舉辦藝術展是商業地產的一個發展方向。” 上海環球港總經理葉凱在接受媒體記者采訪時表示。伴隨著商業中心在品牌、餐飲、電影院這些方面同質化競爭越來越激烈，辦藝術展似乎成了吸引消費者的一種新途徑。
據RET商業地產報告顯示，目前，購物中心更多藝術形式來自西方，包括油畫、古典音樂、雕塑、舞臺劇等，呈現方式及商業模式更加成熟。
這份報告還回答了“藝術展為何偏愛購物中心”這個問題背后的深層次原因——除了購物中心人流更旺——與公立文化設施相比，購物中心通常占據了更為核心的地理位置，同時自身豐富的零售、餐飲、娛樂、兒童等業態對人流有巨大吸附作用，特別是藝術的普及和推廣方面，購物中心的藝術體驗提供了很好的轉化橋梁。更重要的是，購物中心傾向提供免費場地，成本縮減三分之一。
數據顯示，公立文化設施的場館租賃費用約占總成本的三分之一，而購物中心更愿意為藝術展示免費提供場地，于結束后對門票及衍生收入進行分成，減輕了承辦商壓力。購物中心提供藝術展示的藝術空間往往位于傳統商業業態難以利用或增值的區域，舉辦藝術展示不僅能夠彌補空間利用上的不足，還可以通過目的性體驗，影響人流動線，實現整體商業面積的有效利用和平衡增值。
公立文化設施票價受限，藝術展示承辦商面臨無法收回成本。由于國家政策對公立文化設施的藝術展示票價作了限定，導致目標人流量與實際人流量出現較大落差，最高差值可達到5倍。基于此，在公立文化設施舉辦藝術展示，承辦商極大可能面臨無法收回成本，且配套的餐飲等服務設施也因周期性的需求波動而難以為繼。
商場里看藝術展或者進行藝術教育，沒有了博物館美術館這樣的氛圍和儀式感，以及心理上的準入門檻，會不會受到大眾的不文明的方式對待？既主持過民營美術館，又在商場里主辦大量藝術教育活動的施翰濤認為沒有必要擔心，“有的活動里是會出現舉止言行不得體的觀眾，只能說，請勿隨地吐痰吧。什么叫公共空間啦，南京路步行街就是什么怪人都有，你只能叫他不要出格，不要影響人家，但是你不會說不許你進來吧。”
2014年在上海淮海路K11舉辦的“莫奈展”現場。
是莫奈特展改變了K11嗎？
現在，說到淮海路上的K11必然會提及“莫奈特展”，但讓主辦方、曾經在畢加索大展上有所損失的民營展覽方天協公司與場地方名利雙收、大獲成功的“莫奈特展”并非K11的第一個藝術展（最早的是群展《真實、美、自由和金錢——社群媒體興起后的藝術》，大家對當代藝術的關注遠遠不如莫奈），卻是一個讓K11在上海民眾心目中大幅提升知名度的展覽。
對比起那些曾經人丁興旺如今在電商沖擊下門可羅雀的購物中心，K11如今是另一番景象——莫奈特展期間，地下幾層常常擠得水泄不通，莫奈作品里的水光天色，在地下空間里看起來并不盡如人意。
專事藝術展覽項目的負責人黃圣智在接受澎湃新聞（www.thepaper.cn）專訪時并不避諱當時52件印象派大師作品的展出給K11帶來的變化，2014年3-6月為期3個月的莫奈特展觀展總人數超過40萬人次，展覽期間K11的人流量比春節黃金周上升40%，商場的營業額也增長了30%，并推動商業租金提升70％，而同期辦公租金漲幅僅為30％。2015年11月的銷售數據仍是增長態勢。展覽方的收入并不只有門票，還包括近800種與特展相關的衍生產品，其展覽衍生品種類接近800種，而幾乎所有逛完莫奈展的顧客都會前往藝術商店購買紀念品，衍生品收入最高，占比達到總收入的43%，超過門票收入，達到3960萬元。
據黃圣智透露，從2014年5月份拿到了民辦非企業美術館執照起，K11就正式升格成政府審批合格的民辦美術館，館址就在2014年3月-6月間舉辦過“莫奈特展”的地下3層。“3000平方米的空間，展廳只占據2000平方米，另有一個200平方米的藝術教室用以舉辦每個周末的藝術講座，還有3間藝術幼教教室。”
其實，2008年初，K11掌門人鄭志剛主導了一次針對新世界百貨VIP顧客的調研，他發現很多人在投訴購物中心高度趨同，新一代的VIP更注重空間感、精神領域。鄭志剛喜歡藝術，就想到可以把藝術中心和購物中心結合起來。他的想法獲得了家族30億港元的注資。
2010年，K11藝術基金會就已經在香港設立。藝術基金會舉辦過國外或國內很多不同的項目，也會從所扶持的藝術家和項目中買作品用以豐富收藏。2016年3月份，由50多位藝術家參加的群展“we”，是K11第一次以美術館的形態把國內的藝術族群做一個梳理。既然定性為美術館，對于藝術作品的買賣就是十分謹慎的，但是，“和我們合作的藝術家，作品在市場上都賣得非常好。”
2015年5月份，K11閉館兩個月來重新裝修原先的空間。現在，B3層已經是一個恒溫恒濕的空間，360度監控攝像機的環繞、24小時的監控，幾乎除了樓層高度的不可更改因素，其他都已達到國際等級的藝術空間水準。并可以根據展覽的屬性去調整布展。去年11月開幕的“跨界大師——鬼才達利”展中，隔間的方式就是根據達利的藝術創作把它變成整場設計的一部分。
藝術成為商場一個有趣的亮點，周末的藝術講座常常會吸引很多藝術愛好者在此停留。“每一次展覽還有開幕式的時候都會給民眾一些或多或少的選擇，這直接或間接地會帶動商場的銷售。這是我們的模式。”
現在，作為一個民營美術館，K11基本上一年做六個展覽，黃圣智說，這也是為什么后來無法和謝定偉的天協公司繼續合作辦展覽的原因，“因為我們光做自己的展都不夠。”
商場展覽帶來的藝術教育民主化
專事影像藝術的機構瑞象館是最常在K11的空間中舉辦講座、教育活動與展覽的藝術機構之一，據其項目負責人施瀚濤介紹，最早的合作始自K11的主動，商談合作可能性。2013年中開幕的K11，一開始是青年藝術家鄭偉民、阿角為主導在其中做展覽，甚至還擔任一些項目的設計工作，2014年，公共教育部分沒人接手，便由瑞象館來操辦，頻率最高的時候，一個周末甚至有兩到三場主題鮮明的藝術講座。
施瀚濤認為，在商場里做一些能面向更多的藝術領域之外的普通公眾的活動無論如何都是一件好事情。藝術圈總是隅于自己的圈子里孤芳自賞，遠離大眾，其實也非常無聊。能有商場這個空間，在施瀚濤看來，對于國外的藝術機構，可能也是求之不得。
“因為現在許多人都意識到藝術要和公眾或者社區發生關系，至于為什么要有關系，這個關系是什么，該怎么發生，大家的觀點還大多是模糊不清的。”但是，商場方面重視公共教育，自然也有基于自身的訴求，“他們要求我們能將活動內容的策劃與他們的展覽直接相關，而且很快又提出還是要以他們的會員為主，普通公眾就算要參加，也要在現場登記為會員才可以入場，這些對我們的束縛倒是蠻大的，否則還可以做得更有趣豐富一點呢。”
專業美術館或者文化機構真的有“目標人群”嗎？施瀚濤認為，藝術機構至少不應該人為地去設定自己的所謂‘目標人群，做文化藝術其實都是為了表達，態度、趣味、想法、價值觀等等，主辦方當然希望得到越多的人認同；藝術機構應該是個性的，但是它面向公眾時不該是排斥的。如果你有所謂的“目標人群”，那其實就是有另一群人不是你所歡迎的？這不合理。
今天的一些民營美術館或者藝術機構，的確有人提出目標受眾是什么，這從一定程度上恰恰說明了他們背后的商業或者政治目的。但如果以芝加哥的兒童博物館為例，它可能就還是有主要的服務對象的設定，可是他們卻更接近一種教育機構。
商場藝術展需要真跡嗎？
在商場舉辦的藝術展，基本都是由民營公司主辦，對于藝術策展方來說，選擇落戶商業中心，而非公立美術館博物館，也是經歷多次低潮后的新感悟。
第一，因為地理位置的關系，最大的上海美術館已搬遷到遠離鬧市中心的世博中國館好幾年，當代藝術博物館周邊也無甚人煙，位于上海鬧市中心的美術館幾乎呈空白，可利用的展覽空間只能依賴于商場。
第二，公立博物館美術館自2011年起，按照國家規定必須免費開放，特展的門票價格也基本維持在20元，這個價位，對于承辦藝術展的商業機構來說，大量的前期資金投入毫無疑問注定血本無歸。
商場因為自身的因素，與主辦展覽的民營公司踏入了同一條河里。
同濟大學教授、城市文化評論家王國偉認為，現在商場實體空間在互聯網的擠壓下，只有加強實體體驗性才能生存下去：是實實在在的接觸性體驗，而非互聯網上的虛擬體驗，加強體驗性才能和互聯網競爭市場。
而最具體驗性和能夠提升商場品質的有三個業態：餐飲，商場影院，藝術展覽。三者之間產生互動，它們的存在使消費者拉長在實體空間里的消費體驗時間，現在一進入這種消費空間吃頓飯、看場電影、觀個展，經常就會消磨去半天一天的時間。這個道理與實體書店的復興相類似，現在復興的書店不再單純地只銷售書籍，而是一個混雜的消費空間，可以在柔和的燈光下喝杯咖啡，用一點簡餐，身邊有許多特別的文創產品供挑選。這樣一個混雜空間不但能夠讓圖書消費者有更好的接觸，同時，這個業態也能夠真的實現盈利。
靜安嘉里中心每個周末由展覽而帶來的人流量達到2萬至3萬人次，銷售量提升了20%左右。
2015年，原計劃在商業空間后改在專業美術品展示空間的“達利展”現場。
就像黃圣智透露，在構思K11這個項目的時候，鄭志剛主要看的不是零售業，主要是從美術館切入。美術館很重要的一個是教育，他先想的是怎么把人留在這兒，而不是怎么去賣東西。達利展，黑卡客戶是可以免費看的，金卡客戶是門票買一送一。藝術部門的會員有五萬名，辦年卡的藝術會員目前也累積到500位了。
“商場和消費者的內心都有對文化藝術的遵從，實體物理空間消費體驗多元豐富，讓年輕人愿意來，商場的藝術展很大一部分是家長帶著孩子來看的親子活動，從家長的角度來看這又是藝術，同時他們還能在商場內進行多元消費，度過一個非常有趣的周末，文化與商業成為一個整體，也恰恰正是這一點，是互聯網的短板，無法替代。”王國偉說。
商業空間移植了美術館和博物館的一部分功能，使藝術品在有效距離接觸性地被觀看才能實現其最大價值，如是構成好的消費形態。但商場藝術展直面大眾，是帶有啟蒙式的消費方式，專業美術館需要專門的燈光、空間、設計，有許多技術上的要求，而商場藝術展上的專業性無法達到，只追求互動性和觀賞性。大眾也不會過度要求專業性。所以，所以商場展覽都會選擇大眾認知度高的藝術家和藝術作品，以完成消費行為。
與西方專業博物館、美術館的合作，對方畢竟是要求對等地位的專業性展覽場所，這對于既定空間結構的商場來說，基本是個無法完成的任務，所以，天協公司的負責人謝定偉也說，“莫奈展的成功，基本不可能在商場里復制。”
在商場里的藝術，最終是商業的。
商業空間與藝術的結合如何走得更遠
適合辦藝術展的購物中心勢必位于市民心中公認的市中心：交通方便，互動性消費完善。由于現代城市的規劃和重建的組合方式，城市又形成了多中心的構成，區別于傳統，原來不是市中心的地區也形成了商業中心，這樣的商場也可以與展覽相結合，不再拘泥于傳統的南京路淮海路徐家匯外灘，“只要具備組合方式完整，交通發達便利有利于人群聚合，展覽的知名度高，一樣可以形成這樣的展覽模式。”王國偉說。
正如前文所言，現代商場這種模式本身來自西方商業模式，做得更多的展覽是西方藝術展，而對現代商場來說，絕大部分商場空間都不可能達到專業美術館的要求，有展覽來臨，商場的主人會在有限的空間內進行改造，只可能具備基本的消防、路徑，每一個商場的藝術空間需要作展覽時都要找到一個和商場空間相匹配的展覽方式，比如商場空間高度不夠，就會影響到展示效果，事實上，如果在不太適合的空間里，與空間沖突反而會降低藝術品的價值。“天協公司舉辦的瘋狂達利在外灘18號的展覽感覺就不太好，空間不夠高度不夠，太過壓抑。”王國偉說。
同一個時期在K11舉辦的“鬼才達利”展遇到的是另一個商業空間存在的問題——一共有249件作品，包含12件的原作繪畫，這些油畫都是由西班牙的政府出借的，但K11美術館本身沒有藏品，內部只有工作倉庫，藝術品典藏倉庫是和外面的物流公司合作，用他們的恒溫恒濕的倉庫。“其實我們的做法是維持美術館的框架和功能，但是我們三千平方米的空間是不足夠做一個美術館的，那我們就是要和商場進行一個配合。商場本身也是叫做藝術購物中心，我們美術館有講座、工作坊，在mall里面有一叫做都市農莊的空間。博物館最重要就是教育，我們用這樣一個方式去做整體的一個布局。”黃圣智介紹。
商場內的展覽如果繼續前行，勢必面臨這樣的問題——空間的不夠專業局限了展覽的形式，會讓參展藝術品在大眾的評價中走低。有前途的展覽形式與未來的展覽方向，是在建筑設計和規劃之初就能夠考慮進藝術空間的需求，變得更專業，使之符合一個專業美術空間的需求，而不是事后的倉促改建，臨時搭起的展板撐不起大師的作品。商場和藝術的結合是在時代車輪向前推進的過程中的產物，如何走得更遠，需要后來的設計，更需要前瞻性。
