核心提示：開設更精致更大的門店，配套更高階的裝備，已經成為星巴克說服消費者的手段之一，但這個市場之復雜，并不是一兩家店可以解決的。
5 月 9 日，星巴克為上海思南公館店舉辦了開幕儀式。它們來晚了。
這塊商業地產里已經出現了好幾家提供咖啡和下午茶的館子，COSTA 是其中最直接的競爭對手，已經開業了好幾年。
思南公館和有 100 多年歷史的復興公園一路之隔。和很多在原法租界興建的地產項目一樣，保持了老房子的懷舊外表，但是抹去了大多數時間的細節——在開業之后相當長一段時間里，紅磚還是嶄新發亮，1930 年代以來的風吹雨打都被灰泥妥帖覆蓋。
思南公館門店外觀
不用過多解釋，你也能看出這里和上海著名景點新天地對標的意味——后者就在 10 分鐘步程之外。餐飲和鼓勵高端生活方式的品牌成為最主流的入駐商戶。沿著馬路有精釀啤酒吧 Boxing Cat、西班牙菜 Las Taps，提供精致淮揚菜的思南江宴人均達到了 496 元。
它最大的問題，在于周邊缺乏足夠的寫字樓照應。和新天地的魚龍混雜不同，這里強調“人文氣息”。星巴克所在的思南路得名于法國著名音樂家儒勒·馬斯內 （Jules Massenet） 的馬斯南路，不遠處則是如今的市級文物保護單位，始于 1946 年的中國共產黨代表團駐滬辦事處舊址，在被開發成商業地產前的半個多世紀里，柳亞子、梅蘭芳、軍閥楊森及家眷都曾在這里居住。
若非周末，在這里閑逛的更多是手持相機、為海派建筑慕名而來的游客，而非習慣飯后端上一杯咖啡的公司人。
在正式開業那一周周五下午 1 點半，星巴克收銀臺前點單的大約有三五人，此后客流漸漲，但和寫字樓周邊人流還有相當的差距。對于這家 400 平米的空間來說，單位面積銷售收入只能作為一個姑且放在一邊的營業指標了。
從 2014 年開始，星巴克在中國的擴張速度接近每天一家，2011 年起組建的本地設計團隊從 47 人擴張到 60 人，包括具有成熟經驗的建筑師，室內設計師，家具設計師等——他們以項目制的方式進行工作，幾個人完成一家門店，相當于一家獨立設計公司——如此才能滿足高速店鋪擴張的要求。
2014 年，上海也成為全球擁有星巴克門店最多的城市之一，僅次于首爾和紐約。如果你生活在上海城區，很容易產生那種走幾步路就遇上一家星巴克的感覺。
一般來說，星巴克門店從選址到開業需要 2 個多月時間，但思南公館店耗時超過 3 個月，開業當天還把中國資深設計總監蔣博霖（John Boline）、中國概念設計總監沈傳翔和實際操作這家門店設計的葉冠伶都召集到現場接受媒體訪問。
對于普通消費者來說，這只是一家更大的星巴克。但在星巴克內部，它們把這里歸為全國 54 家臻選門店（Starbucks Reserve）之一。你可以把它理解為星巴克的高端線，不過店里沒有明顯的標志顯示這一點。事實上，除了外墻唯一的星巴克 Logo，這家店幾乎看不見它標志性的綠色，取而代之的是工業風設計中常見的黑色、咖啡色和棕色。
最大的不同應該是二樓的“ Coffee Lab” 。這個“咖啡實驗室”其實是一個長條開放式的大理石吧臺，上面擺放了一臺黑鷹咖啡機、兩臺虹吸沖煮壺和兩個手沖咖啡濾杯，而在甜品冰柜里銷售的是專供思南公館店的 4 款 MOF 品牌蛋糕。吧臺對面的柜子上藝術感地擺放著拿來銷售的臻選門店專供黑色馬克杯、臻選咖啡豆，以及日本品牌 HARIO 的磨豆機、手沖壺、云朵杯等等，多少有點咖啡業內人士的姿態。
思南公館店一共有兩臺黑鷹。另一臺 3 頭的黑鷹 VA388 咖啡機（Victoria Arduino Black Eagle VA388）位于一樓收銀臺旁，是 2015 年至 2017 年 WBC 世界咖啡師大賽機器，之前僅在成都兩家門店有同款——其中一家在 CEO 霍華德·舒爾茨在成都下榻的瑞吉酒店旁。
在同等人員配置的情況下，黑鷹的出杯率明顯低于往常。在大多數門店中，店員只需要往全自動機器 ThermoPlan 上倒咖啡豆就可以制作飲品，用黑鷹制作需要經過磨粉、裝粉、壓粉、萃取、清除殘渣，而如果制作的是奶咖，還需要咖啡師手動調節加熱牛奶的溫度。
在環境升級之外，臻選門店最大的特點就是會展示具體來自某家莊園的單品咖啡豆，每一款豆子都會明確標明風味。2016 年 1 月，它還在部分臻選門店上架了 250 克售價 388 元的“牙買加瓦倫德福藍山咖啡”——盡管“藍山”已經是一個被濫用的詞，但它的確是咖啡豆里最高級的品類。
更繁復的操作流程除了決定咖啡質量，還有一種儀式感。這也可以解釋思南公館門店日常的 7、8 名員工為什么全部是“黑圍裙”，他們一般都進行 6 個月以上的學習并通過考核，在星巴克內部被稱為“咖啡大師”。
“咖啡在中國的變化很快。4、5 年前，幾乎沒有人知道該用現在這種方式喝咖啡。人們使用牛奶和糖的習慣也變化非常大。”蔣博霖對《好奇心日報》說。他同時認為，中國人的群體性特別強，“有的時候四五個朋友家人會一起出來轉轉，需要找一個空間。這時候，他們所處的環境就顯得很重要了，所以我們也會挑一些更舒適、更大的沙發椅子。”
精致低調的門店是討好一個市場最有用的方法之一，這一點已經被若干個國際連鎖品牌證明過了。在日本，優衣庫和無印良品同樣是司空見慣的日常消費品，但是到了中國，巨大的旗艦店為它們奠定了消費者信賴的基礎。在這一點上，Zara 一直是不偏不倚的高檔門店策略執行者：全球的 Zara 門店都維持了高水準的裝修和櫥窗擺設，選址則緊貼奢侈品品牌。
思南公館店 2 樓空間
思南公館店 1-2 樓樓梯
2014 年底，全球最大的咖啡旗艦店“星巴克精品烘焙品嘗室”（Starbucks Roastery）在西雅圖開張，消費者可以一邊近距離觀看烘焙設備，一邊在這個工業風濃重的空間里體驗各種創新類的咖啡，是一種脫離了標準化的高階體驗。不久前，它也宣布將把這個門店業態帶到紐約去，打造一家約 2000 平方米的星巴克全球最大門店。
星巴克正在效仿類似的策略，某種意義上，中國是它最大的賭注。
“即使有很多的‘噪音’，在某些情況下，是輿論宣傳關于中國的很多問題，經濟問題，市場阻力，但顯然，中國就轉型期意義上正在經歷顯著的發展。但我每年都到中國來，我相信我看到的東西，中國的中產階級會在接下來的 10 年內增長到 6 億人次，我們在這里做了長線布局。”2016 年 1 月，舒爾茨在成都接受美國第二大廣播電臺 APM 的主持人 David Brancaccio 的電話采訪時說。
今年 1 月來到成都的 CEO 霍華德·舒爾茨
2015 財年，中國市場所在的亞太區對星巴克起到了相當重要的作用。這個地區市場前三季度的同店營收增長率分別為 8%、12%、11%，分別超越了北美和歐洲。如果要拉高華爾街的預期，中國市場的表現不可忽視。
在被問到對中國市場的印象時，美國人蔣博霖的說法則是：“中國消費者很講究。”
和成熟市場對待星巴克司空見慣的態度不同，中國市場的消費者更像一個混合體：這里面有僅僅為了工作之便買上一杯星巴克的人，也有懷著體驗式、小心翼翼心態的消費者。有的人已經熟悉多種咖啡品牌——用美國精品咖啡協會（SCAA）主席特雷西·阿倫（Tracy Allen）的話來描述那些最挑剔的人，就是“年齡在 18-35 歲的消費者，他們想要的是產地信息透明、單一咖啡園生產、微批量輕度烘焙、口味特征明顯的咖啡，而并非傳統的、口味平淡、標準化生產的拼配咖啡。”
這些人只是在這個國際連鎖品牌里尋求安全感——在火車站、陌生的街市和質量可疑的雜牌咖啡店之外找到熟悉的、標準化的口味。不過，還有相當多的人還在摸索如何鑒定咖啡口味的差異，而不同的設備和原料之間又有什么關系。更別說對咖啡幾乎一無所知的潛在消費者。
這是中國諸多零售從業者面臨的市場縮影。消費者分布異常廣泛，且地區差異巨大，與此同時，在市場教育相對成熟的北京和上海，面臨完全不遜于歐美城市的激烈競爭。也就是說，星巴克既要普及最基本的信息，又要面對最挑剔消費者的挑戰。
2002 年，統一將星巴克品牌引入中國內地，所有運營由統一集團和星巴克成立的合資公司負責。截止到目前，全國有接近一半的門店都在這個長三角區域，而上海又是這個跑在最前面的市場中發展最快的一個城市。
2014 年 10 月，星巴克在上海環球金融中心開出首家臻選門店，但在官方列表中，這類門店計劃開業總數為 4 家，而北京和成都分別為 7 家。以往，臻選門店都是由單店營收狀況良好的普通門店重新裝修升級而來的，而這回的思南公館直接開業為臻選門店，這背后的很大原因是——上海有點著急自己被落下了。
最近幾年，像《Kinfolk》這樣的生活方式類雜志一度在上海流行，而里頭的手沖壺、Chemex 咖啡壺的形象普及開來，成為不少人追求品質生活時的一個理想選擇。而眾多生活方式公眾號，不但總結了《上海精品咖啡地圖》，還會定期詳解如冰滴咖啡（ Cold Blew ）這樣的咖啡品類，甚至還附上了在家制作的教程。
被“企鵝吃喝指南”稱為咖啡鄙視鏈頂端的冰滴咖啡
而在絕對數量上，星巴克也越來越被直接競爭者圍住了。根據第一財經“新一線城市研究所”今年 2 月的統計，上海擁有 5296 家咖啡館，而星巴克在這里的門店數遠低于其他獨立咖啡館總和，也缺乏后者那樣的新鮮感。我們曾經報道過，上海那條 400 多米的南陽路上有 7 家風格各異的獨立咖啡館，有無座、低價的 Manner Coffee，也有主打弄堂情調的 Bonne Cafe Restaurant，而不過 200 多米的愚園東路也有著 5 家獨立咖啡館。
但星巴克的意愿和達到的效果之間還有太多的未知數。
在大眾點評思南公館店的條目里，迄今為止一共有 64 條點評，大多數人沖著情調而來，也會抱怨這里盡管開了空氣凈化器，裝修的味道還是太重了。至于黑鷹咖啡機和咖啡豆的種類，則鮮有人提及——想來也是，如果一個人已經可以對這些細節津津樂道，應該有除了大眾點評以外更合適的表達窗口。
