核心提示：剛過去的2015年，受電商沖擊，國內商業新開業率只達52%。2016年一季度全國最優秀的50家重點大型零售企業零售額同比也是下降5.2%。
人民日報權威人士談到，中國宏觀經濟發展將長期L型。
宏觀經濟社會進入新常態后，對于中國城市實體商業來說其實正在經歷一場顛覆性的變革——那就是大眾零售商業的衰退和城市文化旅游的勃興。
毋庸置疑，中國商業地產正在經歷最為困難的時刻，并且現在還未看到任何起色。剛過去的2015年，受電商沖擊，國內商業新開業率只達52%。2016年一季度全國最優秀的50家重點大型零售企業零售額同比也是下降5.2%。
中國經濟轉型對實體零售商業的沖擊到底會怎樣？我們來看一組來自日本的數據。
日本經濟研究人士統計，日本90年代經濟大泡沫崩潰之后，實體商業受到嚴重沖擊。泡沫破滅前的1990年，日本服裝的消費額為22967日元，而到了2010年，消費額變成了11565日元。二十年里市場縮小了一半。兩個時期的總消費相比，2010年縮減了6.5%，食品支出減少了不到15%，而家居、日用品減少了11.7%。
當然，希望未來迎接我們的不是日本式的失去的二十年。權威人士談到，中國經濟發展韌性強，周旋空間大。那么未來的機會到底在哪里？
一邊是海水，一邊是火焰。
我們來看近期各大旅游在線平臺公布的五一黃金周的一組數據。
攜程旅游：國內游人均旅游消費超過2000元，比去年增長約10%左右，最高的上海、北京達到4000元以上；同程旅游：“酒+景”周邊游套餐預訂火爆，預訂增長4倍；驢媽媽：景區門票人次量是去年同期4.12倍，動物園成五一爆款。
這組數據與我們的生活感受不謀而合：放假去哪兒，周末去哪兒的攻略成為朋友圈最容易被刷屏轉發的熱帖；逛公園的多了，逛商場的少了；不愿意宅家里、不愿意留在城市，甚至不愿意待在國內，成為普遍現象。
以上這組數據提醒我們，如果再不重新的定義現代城市商業的功能和內容，我們將被這漫長的L型經濟大熊市所吞沒。
這些背后的原因是什么？
中金公司做的這項研究圖表很有說服力。下圖的意思是，在傳統經濟消費疲弱的環境下，樂經濟凸顯增長勢頭。以旅游和電影為代表的新經濟模式，呈現出少有的兩位數增長。
三浦展在其名著《第四消費時代》里，深刻的談到：隨著消費社會進入最終成熟階段，人們對物質的需求越來越弱，對人際關系的相對充實感的需求卻越來越強。未來人們對物質的看法發生了很大變化，物質在人們的眼里只不過是創造人際關系的手段
再來看現代商業的轉型。如今我們可以明確一個問題，現代商業必須盡快跨界蛻變。“無跨界，不商業”，現代商業是混搭的、融合的，商業和旅游之間的界限已經越來越模糊。
但仍然需要解答一個新的命題:我們到底該怎么跨界？
我們先從旅游項目的創作邏輯開始談起。
一、城市商業應學習旅游的創新表現形式——新、奇、特
在旅游行業內，標志性吸引物的創造是提升人氣最核心、最直接的方式，也是旅游項目打造的首要工作。但在商業領域，購物中心的建筑外觀、室內景觀、小品設計等都有一套極為成熟的系統。
既然要跳脫到旅游視角，我們就不妨從旅游的1.0版本入手，借鑒觀光旅游的產品創造思路和表現手法。在既有的商業空間內“無中生有”，通過創意做極致、做唯一，創造具有旅游屬性的吸引物，其功能的本質就是旅游景點，產生“錨”的效果。
下面我們來看三個案例。
1、貝拉吉奧噴泉
放眼世界，如今旅游業的常用思考方式，早已被純熟的運用在世界娛樂業最發達、競爭最激烈的兩個城市，拉斯維加斯和澳門。
拉斯維加斯貝拉吉奧酒店人工湖的超級噴泉，澳門永利酒店室內的動態雕塑“富貴龍”、“吉祥樹”幾乎是城市觀光客的必到景點，也是旅游攻略里最受歡迎的游覽項目之一。原因有二，一是足夠震撼、足夠新奇，二是無門票門檻。
位于拉斯維加斯的貝拉吉奧大酒店的人工湖。噴泉表演的背后是大量的水下管道和1000多個噴嘴，同時配以4000多盞燈以及音樂。噴泉表演時間會在音樂顯示屏幕上顯示，在下午和晚上開始，每一次表演5分鐘。從晚上8時至午夜十二時，每一次表演間隔15分鐘。
2、永利酒店的富貴龍和吉祥樹
永利酒店內部的富貴龍則是淋漓盡致地展現了傳統雕塑藝術與現代燈光及視聽特效的精髓，金碧輝煌的中庭圓頂鑄造了十二只栩栩如生的中國十二生肖動物雕塑，令人嘆為觀止。
吉祥樹：融合音樂、影像與燈光效果，極盡視聽之娛，為觀眾注入無限活力。樹上七彩繽紛的燈光特效，營造出猶如四季般千萬變化的壯麗景象，配合瑰麗閃爍、由超過21,000顆耀眼水晶組成的吊燈，更添光彩魅力。表演時間：每日早上10時至午夜（每場相隔30分鐘），吉祥樹與富貴龍輪流表演。
3、博物館式中庭，充滿童話情趣
雖然城市零售下滑，城市博物館卻人潮攢動，而動物園更是當前城市旅游市場的爆品。如果我們能把博物館奇妙夜的場景搬進購物中心，將城市旅游和商業結合在一起，我們的中庭除了商業展示，還有奇妙的自然博物館的展示，相信一定能引起孩子們的極大興趣。
綜合來看，上述三個案例的核心思路是充分利用購物中心的公共部位空間，發揮想象力，將富有創造性的城市旅游的主題場景引進商場，打造出新奇特的標志性吸引物。當城市旅游的人潮被引爆之后，商業的消費也會紛至沓來。
二、打造以文化IP為主題驅動的商業場景
購物中心是由傳統的市集演變來，后來有的加上頂蓋，形成今天許多Shopping Mall的室內形態，但購物中心無論長的是什么外貌，都必須提供市集所能提供的功能。這里不僅是買賣交易，還包括社交、信息交換、休閑娛樂與其他生活相關功能。
文化旅游是休閑娛樂的最重要的形式。其實，在網絡消費替代效應越來越明顯的同時，對于未來的購物中心而言，80％的收入有來自于一周20％的時間：即周五下午到周日上午。
從20世紀中葉起，在社會進入后工業時代的同時，文化也隨之進入所謂后現代時期，這不僅意味著一個新時代的到來和一種新的游憩觀念的出現，還極大地影響著人們的游憩需求和娛樂方式，使其呈現出多元化、個性化，并最終導致文化游樂園在世界范圍的風靡。
文化是旅游的靈魂，要在旅游中展現文化創意。仔細研究商業與文化的融合，到底該怎么做？引入一個書店顯然不夠，太雅致、太陽春白雪。其實更重要的是需要一個成規模的、具備極強吸客能力的文化。如果用一個精準的單詞來概括，那就是場景娛樂。
總體來看，以下5大方面構成了新一代打造場景娛樂的構成要素：
1、感觀營造。通過在視覺、聽覺、感覺方面營造歷史情境，體驗歷史過程，給人心靈上的震撼和共鳴。
2、角色塑造。通過游人對歷史人物或故事人物的扮演，體驗歷史人物所經歷的過程，互動性強。
3、實景演藝。通過具有歷史性的舞臺或山水實景演繹，融入現代化科技元素，形象生動中感受文化
4、虛擬再現。通過虛擬建筑、虛擬角色、虛擬場景、數字博物館、電子沙盤等在數據科技時代體驗
5、情境演繹。通過具有歷史文化特性的創意旅游商品、特色主題活動、文化主題的商街、餐飲、住宿、節事等，進行文化情境的演繹。
綜合來看當前各類購物中心產品的創新案例，我們發現娛樂化項目主要集中在海洋館、滑雪館、摩天輪、室內過山車、大型組合電競、游樂園等功能方向。
下面我們同樣來看三個著名的案例。
1、Mall of America
MOA是我們10年前接觸購物中心研究的著名案例。至今它仍然具有景點的象征意義。MOA能夠帶給我們最大的啟示是其室內設計和器械游樂的主題化。遍布美國各區域的400余個MALL中，嘗試建造的許多室內主題公園很多都以失敗告終，而MOA的主題公園“尼克宇宙公園”卻非常成功。這與這一主題游樂場所的設計和文化特點密切相關。
眾所周知，當今社會進入了IP創造推動發展的時代。主題公園行業已率先進入了IP驅動新發展階段，簡單的器械娛樂放在購物中心內自然也會被淘汰。而強IP是MOA與時俱進繼續保持成功的一個重要因素。
能夠融合于商業的娛樂一定代表著特定歷史時期的文化，游樂園的表現形態并不是偶然的，從根本意義上說，其表現文化的范圍非常廣泛，包括哲學、宗教、科學、技術、文學、藝術、教育以及風俗習尚、生活方式等等, 其中游憩觀念、游憩需求和娛樂方式隨時代而發生的變化是引起游樂園演進的直接動力。
2、 超級IP+JOYPOLIS室內樂園
在上海著名的旅游商業購物中心月星環球港內，2016年有一個新的業態吸引了我們的注意。這個叫上海JOYPOLIS的室內娛樂項目，座落上海環球港的三樓及四樓，總建筑面積達到8300平方米，成為環球港內最勁爆的一個新型的主力店。這是日本世嘉和上市公司華夏動漫聯手打造的一個新型室內娛樂項目。
其實這種項目的模型，我們在國內著名的大型主題娛樂項目方特世界中就體驗過。而如今，隨著城市娛樂的興起和購物中心的衰退，這種主題公園的游樂方式也挺進了購物中心內。
在其所打造的眾多場景娛樂項目中，有個項目吸引了我的注意。
這個叫紫嫣的音樂少女的表演吸引了很多粉絲。究其原因，才發現“紫嫣Violet”是中國首個舉辦3D全息演唱會的音樂少女，先后獲得“特別形象推廣獎”“十大卡通形象金獎”，已在深圳、香港開辦兩場演唱會，擔綱主角的動漫影視劇正全力制作中。在這個項目中，將舉辦二次元創作大賽及3D全息舞臺表演。
除此之外，在樂園中還有一個兒童全息投影的海洋館。孩子們親手彩繪的魚兒可以瞬間變成為水族箱內悠游魚群的一份子，幾塊不同色彩與形狀的積木任意擺放可以組出鐵道或航線，滾動的大球互相撞擊變化出色彩與旋律；還可以透過超大屏幕的3D影像與指尖的滑動、觸摸，運用象形文字及畫面中的各種生態奇景召喚出遠古神話中的精靈與動物。
讓孩子在樂園中透過身體感知體驗，和外圍的大朋友小朋友共同創造非規則性、不可預期的互動結果，讓參與者在互動過程中跳脫填鴨教育的思維模式，引發出心中無限的創意想象。
3、宋城娛樂的城市演藝
宋城是發起于杭州的當前主題公園界的領頭企業，但如今宋城有一個重大戰略就是進軍上海演藝市場。不同于以往的宋城的殺手锏——旅游演藝，宋城在上海有一個別處心裁的戰略，那就是打造上海演藝谷。
我們從這個演藝谷的戰略里不難發現，宋城的城市演藝將進一步與文化消費體驗結合，配上主題餐飲等功能，儼然就是一個自成一體的演藝型購物中心。
除此之外，宋城還將在上海引進目前紐約百老匯最流行的一種演藝形式——“浸沒戲劇”。在美國，這種浸沒式戲劇的收入大多不止于門票。很大一部分收入也來自于觀眾在演出前后酒吧的消費。隨著演出的火爆，制作方還在劇場邊上自設了餐廳，觀眾可以在演出前在餐廳享用晚餐。如著名的浸沒式戲劇《Sleep No More》》與 McKittrick 酒店的餐廳和酒吧合作發售套票， 500美元的雙人套票除了戲劇門票外還包括在 Heath 餐廳享用晚餐、在 Manderley 酒吧享用香檳，350美元的雙人套餐除戲劇門票外還包括晚餐。
最后再說一個近期給我啟發很大的案例。以生態和文藝知名的、前兩年上海最火爆的購物中心年K11在沈陽宣布與默林集團的合作，共同打造最新一代的藝術購物中心。要知道默林娛樂集團（MerlinEntertainments）是全球第二大現場娛樂開發運營公司，旗下擁有樂高樂園、樂高探索中心、杜莎夫人蠟像館、海洋探索中心眾多知名產品。如今這批產品都悉數挺進了中國的各大購物中心內。
由此可見，當眾多企業面對購物中心市場一籌莫展的時候，大量新型的商場正在廣泛地尋求往文旅產業跨界，新一代業態升級的同時存在著大量新的商業機會。而場景娛樂一定是未來城市購物中心蛻變出來的一個全新的業態，并有著廣闊的市場空間。
當我們顛覆傳統商業思維，將文化旅游的打造邏輯與現在商業邏輯結合在一起時，最需要改變的是我們的思維模式。準確認知當前市場消費趨勢，重新審視、重新定義商業，才是我們腦子里最需要理清的事。
