商業(yè)地產(chǎn)成功運營操盤：八大注意

一、地段屬性。

 

無論是項目職業(yè)經(jīng)理人操盤手還是優(yōu)質(zhì)的品牌拓展或租戶，我們在項目規(guī)劃與定位階段時都必須要首先考慮項目所處的地段屬性，因為，它決定了項目的總體方向。

 

地段屬性的決定因素

 

所謂地段屬性，是指消費者或客戶在潛意識中認同的項目的地理位置，由兩種因素決定：

 

歷史形成。每個商業(yè)都有一個產(chǎn)生、發(fā)展、消亡的過程。歷史屬性是人們活動的綜合反映，如果人們習(xí)慣于在某個地塊經(jīng)商，這個地塊就可能成為一個商業(yè)中心。

 

可見，人們的活動塑造了地塊的潛在價值。因此，在項目工作中，我們要深刻認識地塊的歷史背景，挖掘人們在其背后潛藏的們心理認知、價值觀念以及生活方式等。

 

廣告灌輸。隨著廣告媒體的逐步豐富，人們已經(jīng)摒棄了粗放性項目推廣方式和廣告運作模式，廣告灌輸不知不覺地凝聚著人們的注意力，使他們最終形成對某一地段的共同認可。

 

在項目分析的過程中，我們要辯證地看待地段屬性，既要尊重歷史，又要尋求突破，促進二者的有機結(jié)合。不要被歷史的嚴(yán)格性所限制，而應(yīng)該積極地尋找突破點，努力挖掘地段潛在的屬性。

 

分析地段屬性的注意事項

 

第一，順應(yīng)消費者或商戶的思維。消費者都有一定的購物習(xí)慣，他們習(xí)慣于到固定的地點消費，而不習(xí)慣到新的地方消費。因此，如果在原本不是商業(yè)地塊的位置開發(fā)項目，消費者很難從心理上買賬，這時就要經(jīng)歷痛苦而漫長的養(yǎng)市期。

 

開發(fā)商需要通過廣告灌輸?shù)雀鞣N渠道來扭轉(zhuǎn)人們對市場不利的看法，使他們逐漸接納、認可。因此，開發(fā)商在規(guī)劃商業(yè)前，一定要深刻認識地段的天然屬性。

 

第二，地段屬性存在一定盲點。即使在成熟、生意興隆的商圈內(nèi)，也可能存在一個點很難撬動，這個點就是商業(yè)盲點。這一盲點不是絕對的，與其說是地理位置上的，不如說是心理上的。人們之所以對它產(chǎn)生心理障礙，可能是因為前期商業(yè)在定位、運作環(huán)節(jié)甚至建筑層面的失敗，導(dǎo)致人們降低了對它的認可感。

 

此時，開發(fā)商需要進行透徹的市場分析，深刻地把握該地段各方面的實質(zhì)情況，包括定位、客群等，發(fā)掘?qū)е律虡I(yè)衰落的原因，繼而對癥下藥，尋找突破點，重新打開局面。

 

第三，注重未來而不僅僅是現(xiàn)在的發(fā)展可行性。在分析地段屬性時，尤其是在新城區(qū)開發(fā)項目時，一定要結(jié)合城市未來的發(fā)展規(guī)劃，突破傳統(tǒng)的商圈思維，在看似不可行的地段上找到開發(fā)點。

 

總而言之，在分析地段時要兼具突破性、忍耐力、遠見性以及對未來的總體把控，不管在何處選址，都要首先考慮其地段屬性及業(yè)態(tài)配置。

 

二、交通便利性。

 

商業(yè)和交通就像魚和水一樣不可分割。與不發(fā)達地區(qū)相比，發(fā)達地區(qū)的重要優(yōu)勢就是交通便利。在分析具體項目時，我們也要重視交通的便利性。

 

地段屬性為交通便利性提供了基礎(chǔ)。每個地塊的交通都是已經(jīng)定位的，通過對交通便利性的分析，可以很容易地判斷出商業(yè)是否能夠興盛繁榮。

 

因此，在開發(fā)項目時要關(guān)注交通的方方面面，包括公路、鐵路、公交、機場、港口等所有物流運輸?shù)募系兀@些都是人流到達的最便利的地方。

 

人流量是衡量市場消費力的重要指標(biāo)，商業(yè)價值的實現(xiàn)最終要依靠消費者的人流或者車流。因此，在進行商業(yè)規(guī)劃時，要方便更多人流、車流經(jīng)過，為商業(yè)帶來推動力。很多項目盡管規(guī)模體量大、硬件設(shè)施高端，如果地理位置不好，一樣會導(dǎo)致客流的達到量嚴(yán)重不足。

 

交通能反映顧客到達商業(yè)區(qū)的方便程度。商業(yè)的發(fā)展需要車水馬龍，便利的交通帶來的大量人流在很大層面上帶來商機。如果解決了交通問題，直接把商業(yè)與人流銜接起來，商業(yè)就能取得較大成功，相反，交通不便則是商業(yè)規(guī)劃中的硬傷。

 

三、規(guī)模體量。

 

在建立新的商業(yè)之前，開發(fā)商要考慮項目規(guī)模體量的大小。在一定層面上，規(guī)模體量越大越大越好，但在另一種層面上，規(guī)模體量只要適當(dāng)就好。

 

分析規(guī)模體量的注意事項

 

第一，規(guī)模出效益。追求規(guī)模的目的往往是掌控市場，獲得市場的壟斷效益。如果沒有足夠大的體量，很難在市場上占據(jù)主導(dǎo)地位，這是開發(fā)商追求商業(yè)規(guī)模的內(nèi)在驅(qū)動力。

 

第二，注意規(guī)模的邊際效益。從競爭的角度看，體量大的商業(yè)對商圈客流的拉動力通常要強于體量小的商業(yè)，但這并非定律。在追求規(guī)模的同時，一定要注意規(guī)模的邊際效益。

 

因為每個市場都有一個限制量，它的消化吸收能力有限，如果項目的規(guī)模體量過大，就會造成市場供應(yīng)量不足，增加商鋪的空置量，此時只能用別的業(yè)態(tài)填充，這必然會打破原來的規(guī)劃和定位，使商業(yè)失去特色。

 

第三，考慮經(jīng)營的風(fēng)險和資金的壓力。一旦規(guī)模體量超越了市場的容限范圍和企業(yè)的實際承受能力，就會導(dǎo)致市場消化不了。此時就要考慮細分市場，這是解決商業(yè)規(guī)模偏大的唯一途徑。通過填充其他業(yè)態(tài)，增強業(yè)態(tài)的關(guān)聯(lián)度、客群的拉動力、客群的互動和商業(yè)的互動。

 

第四，商業(yè)規(guī)模可以超越現(xiàn)有體量，但是要注意控制風(fēng)險。控制的基礎(chǔ)是尋找市場的支撐量、市場的容量和認同度之間的綜合點。在進行這方面工作時，開發(fā)商一定要小心謹慎，不能迷失于虛榮心態(tài)，要看到市場的復(fù)雜性和危險性，進行實實在在的調(diào)研分析，多加論證，把規(guī)模體量控制在市場和商業(yè)可承受的范圍之內(nèi)。

 

四、動線與布局。

 

合理的商業(yè)動線及業(yè)態(tài)布局是促進項目成功的重要因素。動線。所謂動線，是指顧客到達商業(yè)網(wǎng)點的便利性。好的動線可以使顧客進入賣場后能很順利地到達每一個商業(yè)分布點，這需要完善的配套設(shè)施。

 

布局。布局的設(shè)計要符合人流的動向，使顧客在進入賣場后有舒展的活動空間，因而，賣場的通道要足夠長，并保持通暢。

 

分析動線與布局的注意事項

 

第一，根據(jù)市場需求設(shè)計商鋪的面積和規(guī)格數(shù)量。不同的業(yè)態(tài)對商鋪的規(guī)模、面積有不同的要求。例如，對于輕餐甜品類，十多平方米的面積可能就足夠了，而對于特色餐飲，則要有三百平方米左右的店鋪。

 

第二，考慮主通道和輔通道的寬度。這一數(shù)據(jù)要根據(jù)城市級別、商場的檔次和客流量綜合考慮。不同檔次和不同業(yè)態(tài)的商業(yè)對主輔通道的寬度要求也不一樣。

 

主輔通道不能太寬，否則可能使賣場顯得太空曠，喪失商業(yè)氛圍，帶來公攤面積的增加和有效面積的減少，降低空間的整體使用率。現(xiàn)有的新型市場在動線設(shè)計中多采用環(huán)形通道，使客戶在購物時的交通四通八達，沒有死角，從而營造出良好的商業(yè)氛圍。

 

第三，商業(yè)氛圍對業(yè)態(tài)布局而言十分重要。商業(yè)氛圍的重要性體現(xiàn)在細節(jié)上。例如，商鋪的天花板是什么樣的，地下通道是什么樣的，吊旗是什么樣，怎樣放置導(dǎo)視系統(tǒng)等，它們是布局的微觀體現(xiàn)，能夠營造出不同的商業(yè)氛圍。在沒有人流到達或人流較小的時候，要學(xué)會營造氛圍，把商業(yè)街做出特色。切忌使商場寬闊空蕩、一覽無遺。

 

因此，在進行商業(yè)分析尤其是進行典型性調(diào)研分析的時候，開發(fā)商要對項目的動線和布局進行初步考量，這是項目定位前的一項重要工作。

 

五、硬件配置。

 

項目的總體形象和風(fēng)格能讓人們產(chǎn)生一個深刻的認知。在項目配置方面，商鋪的硬件配置與其屬性相關(guān)聯(lián)，例如一家百貨店與一個超市相比，在燈光、地面、電梯消防等硬件配置方面都會所有不同。

 

硬件性指的是建筑物本身的功能性以及展示性，它是項目的名片，起著重要的推廣作用。因此，在進行項目的硬件配置前，要首先了解競爭對手的硬件配置，在這方面制造優(yōu)勢。

 

分析硬件配置的注意事項

 

第一，重視硬件配置的展示性功能。隨著商業(yè)的迅速發(fā)展，戶外廣告宣傳板、廣告位越來越多，它們和傳統(tǒng)的展示性有所不同。比較分析，定位較高的商場在戶外往往不設(shè)廣告位，而傳統(tǒng)商場不僅要設(shè)廣告位，還要把它們設(shè)置得非常精美，更早之前的老式商業(yè)也有廣告位，但十分雜亂。

 

從表面上看，這是硬件設(shè)置的展示性功能在發(fā)生變化，事實上，這反映的是審美藝術(shù)和人們在消費需求方面的品味在不斷提升。

 

第二，合適的才是最好的。在硬件配置方面，不能太死板，不能太拘泥于一種形式，也不用過于追求高端。只有硬件配置適合自己，才能有效地傳遞出自己的信息。例如，盡管高端的商場不設(shè)廣告位，但其高度藝術(shù)化的造型往往起著無聲的解讀作用。

 

六、商圈和競爭。

 

商圈與競爭是動態(tài)的因素，它們是商業(yè)定位分析的核心與重點。有商圈沒競爭的商業(yè)是不存在的，而有競爭沒商圈的商業(yè)也是不存在的，這二者是密不可分的。

 

所謂商圈，是指以商業(yè)體量為中心，以到達常規(guī)商戶的距離為半徑的核心商業(yè)區(qū)域。商圈的大小能反映業(yè)態(tài)的影響力即輻射力，開發(fā)商在進行商圈分析的時候，一定要估算商業(yè)的總量，并把相關(guān)業(yè)態(tài)和不相關(guān)業(yè)態(tài)分開，找到符合自身定位的消費客群，考慮所處地段的交通便利性。

 

具體流程是：首先，對沿街、周邊的市場進行定量調(diào)研，匯總統(tǒng)計數(shù)據(jù);其次，對相關(guān)業(yè)態(tài)進行細分;再次，對比要建商鋪的面積與商圈現(xiàn)量，對比要建業(yè)態(tài)的零售總額與商圈內(nèi)的銷售總額;最后，根據(jù)兩個比值進行整體分析，確定要建商業(yè)的可控空間。只有進行了這一分析，才能把握競爭對手、消費者客群和經(jīng)營客群的實際情況。

 

分析商圈和競爭的注意事項

 

第一，不能用純粹的地理觀念分析商圈。對于有的商業(yè)來說，其客群已經(jīng)輻射到了別的城市，例如，北京的雅寶路市場所面對的是一個國際化的商圈。

 

第二，以動態(tài)的眼光全面地看待問題。客戶經(jīng)營群、經(jīng)營環(huán)境在不斷發(fā)生變化，這些會影響到客戶的購買力，因此，要以動態(tài)的眼光全面地看待問題。

 

第三，分析商圈內(nèi)可支撐的商業(yè)面積。在競爭層面上，在確定項目的規(guī)模體量之前，要把握核心商圈的商戶總數(shù)以及商戶經(jīng)營總面積，分析項目與市場供應(yīng)量之間的比差額，它是確定項目規(guī)模體量的基礎(chǔ)，也是分析商圈的重點。

 

第四，既要重視市場調(diào)研數(shù)據(jù)，又要考慮相關(guān)的競爭因素。包括競爭商業(yè)的經(jīng)營風(fēng)格、客層等問題。商圈分析的核心便是在分析每個商業(yè)業(yè)態(tài)的過程中，找準(zhǔn)它們的弱勢和強勢，避其鋒芒，選擇有利于自己的錯位優(yōu)勢，形成特色。

 

需要注意的是，在尋找錯位時，不是與別人錯位，而是相互之間要找好錯位，才能把握好各自的生存空間。

 

七、經(jīng)營客群和消費客群。

 

經(jīng)營客群和消費客群的概念

 

經(jīng)營客群和消費客群是所有商戶都要面對的兩個客群，它們是供求關(guān)系的兩方，前者是供應(yīng)方，后者是需求方。消費客群的需求大小決定商業(yè)能否盈利。如果消費客群不足，經(jīng)營客群將無法實現(xiàn)盈利目標(biāo)。

 

分析經(jīng)營客群和消費客群的注意事項

 

第一，甄別有效需求人口量。如果客群的需求與商鋪的定位無法有效對接，這些客戶便是無效客流。造成這種無效的原因不在于客戶，而在于定位，因為客戶的需求是客觀存在的。因此，一旦出現(xiàn)無效客流，要首先反思自己的經(jīng)營定位是否存在問題。

 

第二，實現(xiàn)品牌定位和客群消費定位的對接。經(jīng)營客群的核心點是品牌，經(jīng)營的產(chǎn)品決定了其市場定位，因此必須實現(xiàn)品牌定位和客群消費定位的對接。需要明白一點，大品牌并不是在所有的商鋪中都能銷售得很好，因為不同商鋪面對的客群不一樣。

 

第三，考慮商戶的認同度。開發(fā)商在招商時，既要考慮自己的運作模式和業(yè)態(tài)定位，還要考慮商戶的認同度。只有經(jīng)營商戶認為自己的產(chǎn)品適合在商鋪中銷售，才會提供商品。如果對自己的定位不準(zhǔn)確，一味追求高端品牌，就會遇到瓶頸。

 

因此，專業(yè)的招商經(jīng)營管理團隊一定要清醒地感知、分析市場需求，在前期下足功夫做好客群分析和品牌分析，才能做到運籌帷幄之中，決勝千里之外。

 

八、時機與趨勢。

 

對一個商業(yè)項目來說，從開發(fā)、拿地到規(guī)劃設(shè)計、建設(shè)，再到招商甚至開業(yè)，往往需要一年半至兩年甚至更長的周期。其間，可能遇到市場、政策等方面的變化，因此，要以動態(tài)的眼光看問題。

 

分析時機與趨勢的注意事項

 

第一，把握好入市時機。很多城市綜合體開發(fā)、運營失敗的重要原因之一，就是盡管它們選擇入市的時機在當(dāng)時不錯，卻沒有看到之后可能發(fā)生的變化。所以，要順應(yīng)大的發(fā)展方向把握時機與趨勢。

 

近年來，商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展進入了一個相對平穩(wěn)的階段，但其中也暗含著危機。由于業(yè)內(nèi)競爭逐漸激烈，加上城市化發(fā)展太快帶來的客流支撐不足，商業(yè)的運作經(jīng)營必然遇到阻礙。這時，開發(fā)商更要控制業(yè)態(tài)的規(guī)模體量，根據(jù)自己的開發(fā)周期選準(zhǔn)入市期，使商業(yè)在可控范圍內(nèi)有效運營。

 

在最初開發(fā)商業(yè)時，雖然不能保證新的商業(yè)在別的時間、別的地點不會進來，但可以分析市場中整體業(yè)態(tài)競爭的發(fā)展趨勢。

 

第二，適度控制開發(fā)節(jié)奏。一方面要控制好體量，另一方面要控制好時間，做好對抗風(fēng)險的準(zhǔn)備。