上海迪士尼花費(fèi)55億美元 能幫它賭贏中國(guó)市場(chǎng)嗎？

　　核心提示：6 月 16 日中午 12 點(diǎn)，隨著第一批游客進(jìn)入樂園，上海迪士尼樂園正式對(duì)外營(yíng)業(yè)。

 　　6月16 日中午 12 點(diǎn)，隨著第一批游客進(jìn)入樂園，上海迪士尼樂園正式對(duì)外營(yíng)業(yè)。不過其中的奧秘已經(jīng)劇透太多，似乎所有人都知道翱翔飛越地平線是最好玩的景點(diǎn)，F(xiàn)astpass 可以幫你免去排隊(duì)時(shí)間，以及火雞腿是這里的明星食品。

　　上海迪士尼樂園耗費(fèi) 17 年時(shí)間、55 億美元，前后參與人數(shù)達(dá) 10 萬人。6 月 15 日在上海發(fā)布公開講話的迪士尼 CEO Bob Iger，在項(xiàng)目啟動(dòng)的 1999 年還在擔(dān)任迪士尼國(guó)際部主席。

　　他的中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手王健林驚訝于 55 億美元的造價(jià)，在開園前夕對(duì)媒體表示：“這一個(gè)樂園開出來，花了 55 億美元，這個(gè)讓我完全無法理解，我們內(nèi)部都在分析為什么如此昂貴”。北京目前在建的環(huán)球影業(yè)的投資額為 33 億美元，美國(guó)以驚險(xiǎn)的過山車為賣點(diǎn)的六旗公園的官方網(wǎng)站上則寫著建造一個(gè)六旗公園至少需要 3 億美元。

　　迪士尼 55 億美元的投資里除了樂園，還包括兩座酒店，星愿公園，以及迪士尼小鎮(zhèn)。《福布斯》在 2013 年的報(bào)道指出，樂園里僅僅酒店的造價(jià)就可達(dá) 7 億美元，而香港迪士尼樂園在 2015 年初宣布將建設(shè)第三家迪士尼酒店，造價(jià)為 42.5 億港幣。

　　如果不做這些，55 億美元可以用來拍攝 34 部《魔獸》電影，開發(fā) 4 萬部《憤怒的小鳥》游戲、購(gòu)買 2 億個(gè)中等大小的米奇玩偶。

　　試運(yùn)營(yíng)期間總共 100 萬人來到迪士尼度假區(qū)，其中 60 萬進(jìn)入了迪士尼樂園。以試運(yùn)營(yíng)的平均客流計(jì)算，每天 499 元的門票大概會(huì)帶來 600 萬的收入，一年差不多是 2.2 億元。

　　如果拿東京迪士尼樂園運(yùn)營(yíng)方 Oriental Land 公司的統(tǒng)計(jì)類比一下，2014 財(cái)年，每一位來到迪士尼樂園的游客平均花費(fèi) 10955 日元，其中門票支出為 4660 日元，只占到 42% 左右。

　　大量的花銷會(huì)發(fā)生在衍生品、酒店和食物上。迪士尼度假區(qū)餐飲部總監(jiān)陳德禮沒有告訴《好奇心日?qǐng)?bào)》每天樂園會(huì)消費(fèi)多少食物，但是他表示每天樂園準(zhǔn)備的 3000 個(gè)火雞腿都會(huì)一搶而空。而 6 月份的大部分酒店房間也已經(jīng)訂完，它們的平均價(jià)格都超過了 1000 元。

　　這個(gè)主題樂園的收入甚至包括廣告贊助。就好像在迪士尼小鎮(zhèn)上開店的那些商家一樣，任何出現(xiàn)在樂園里的非迪士尼 LOGO 都懷著一顆熱切的推廣之心：這等于是向來自中國(guó)各地的游客展示自己的品牌。因此，你會(huì)看到“翱翔飛越地平線”由銀聯(lián)呈現(xiàn)，除此之外，還有東方航空小飛象，雪佛蘭創(chuàng)極速光輪，太平洋保險(xiǎn)城堡燈光秀，天貓加勒比海盜沉落寶藏之戰(zhàn)……根據(jù)海外迪士尼樂園的先例，這些合作通常的期限都在 10 年以上。

　　不過，即便把所有這些考慮進(jìn)去，樂園也是迪士尼包括電視、電影、消費(fèi)品所有業(yè)務(wù)在內(nèi)利潤(rùn)率最低的部分。根據(jù) 2015 年 11 月迪士尼發(fā)布的財(cái)年報(bào)告，從 2014 年 10 月到 2015 年 9 月的一年間，迪士尼的總收入超過 524 億美元，凈利潤(rùn)則超過 83 億美元。但就現(xiàn)金流而言，迪士尼大概有 32 億美元。

　　無論從公司的命運(yùn)還是個(gè)人的職業(yè)生涯，上海迪士尼樂園對(duì)于 Bob Iger 來說都無異于一個(gè)巨大的賭注。

　　這個(gè)賭注的核心并不在樂園，而是迪士尼是否能通過樂園這個(gè)終極戰(zhàn)場(chǎng)把所有的戰(zhàn)斗力都呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。迪士尼的生意都是從故事開始，然后圍繞一切可以把這個(gè)故事出售給消費(fèi)者的形式進(jìn)行生產(chǎn)研發(fā)，這個(gè)模式也被認(rèn)為是好萊塢的未來。

　　樂園在其中扮演的角色，是一個(gè)讓一切幻想落地的地方。無論消費(fèi)者對(duì)迪士尼的各類角色是否抱有期待，迪士尼都希望能夠用盡量擬真的方式讓他們感受到這些角色的人格魅力。用 Bob Iger 的話說：“這里是一個(gè)巨大的物理空間……游客不僅看到聽到人物形象，而是和他們互動(dòng)，和他們生活。這樣留下的記憶會(huì)更深刻，也會(huì)讓游客與迪士尼形象之間的聯(lián)系更加有力。”

　　這意味著從硬件設(shè)施到工作人員的行為方式都必須遵循迪士尼在電影、電視劇等一切媒體的設(shè)定。一切規(guī)定都極其細(xì)致、嚴(yán)格，甚至到了刻板的地步。

　　比如說當(dāng)游客們想要和黑武士合影，后者應(yīng)該表示拒絕，因?yàn)?ldquo;這是一個(gè)反派最基本的自我修養(yǎng)”。而在加勒比海盜沉落寶藏之戰(zhàn)的排隊(duì)區(qū)，一個(gè)不大不小的房間被裝扮成了海盜們的廚房，除了各種鍋碗瓢盆，在墻上還能找到一道肉餡餅的彩蛋。

　　然而在中國(guó)，迪士尼在媒體的環(huán)節(jié)已經(jīng)缺失很久——《好奇心日?qǐng)?bào)》在之前的多篇報(bào)道里已經(jīng)有提及，由于內(nèi)容管制，迪士尼的內(nèi)容近年才以電影的形式頻繁出現(xiàn)在消費(fèi)者面前。這個(gè)公司在中國(guó)最擅長(zhǎng)的事情，是銷售諸如文具盒和水杯之類的授權(quán)衍生品，而不是如何向消費(fèi)者推銷或者完善一個(gè)虛擬形象。

　　這讓迪士尼樂園的角色變得復(fù)雜——它需要讓大量不知道“梗在哪里”的人了解自己，這不會(huì)比和一個(gè)對(duì)劇情一知半解或者一無所知的朋友分享自己的觀影樂趣更容易。

　　“我想知道一個(gè)迪士尼樂園里面，有多少米奇、多少米妮。因?yàn)榘缪菝灼妗⒚啄莸难輪T是比較固定的，在其他的地方我還會(huì)碰到它們嗎？”

　　“米奇只有一位，因?yàn)槊灼婢褪敲灼妫钦娴摹Ｄ阍跇穲@里面、你在中國(guó)，只會(huì)找到一位米奇。但他時(shí)而會(huì)散步到米奇大街和朋友見面，時(shí)而會(huì)走到城堡舞臺(tái)去表演。米奇是我們非常重要的一個(gè)大明星，我們只有一位米奇。”

　　這段凌亂的對(duì)話發(fā)生在 2015 年一場(chǎng)關(guān)于上海迪士尼樂園設(shè)計(jì)亮點(diǎn)的座談會(huì)上。媒體向迪士尼高級(jí)創(chuàng)意制作人吳杰銳提問，后者為迪士尼幻想工程部門工作。

　　1952 年，迪士尼創(chuàng)始人華特·迪士尼正式創(chuàng)立了這個(gè)部門，因?yàn)樗J(rèn)為當(dāng)時(shí)的其它游樂園不能提供小孩子和大人都能夠享受的娛樂方式。

　　在這個(gè)早期被稱為 WED Enterprise 的部門工作清單里，最主要的是制作機(jī)器人偶。華特·迪士尼當(dāng)時(shí)找來了一位舞臺(tái)演員跳了一支舞，然后他開始和幻想工程師們合作，希望能夠用提線木偶的形式來完美復(fù)制這支舞蹈。后來，他們又開發(fā)出了可以用搖桿操控的機(jī)器人，而且操控的流程可以被錄制下來，從而實(shí)現(xiàn)半自動(dòng)化的控制。

　　1967 年，迪士尼公司正式注冊(cè)了幻想工程師這個(gè)名稱，他們依然會(huì)制作機(jī)器人偶——你會(huì)在夢(mèng)幻世界中的“小飛俠天空奇遇”、寶藏灣中的“加勒比海盜沉落寶藏之戰(zhàn)”等地方看到它們——但是工作范圍已經(jīng)拓展至技術(shù)、迪士尼內(nèi)容和消費(fèi)者之間的互動(dòng)關(guān)系。

　　在“小飛俠天空奇遇”這個(gè)項(xiàng)目當(dāng)中，游客們會(huì)化身為跟著小飛俠穿梭在天空的精靈。在 5 年前加入上海迪士尼樂園幻想工程團(tuán)隊(duì)從事技術(shù)工作的 Dolce Wang 對(duì)《好奇心日?qǐng)?bào)》表示，迪士尼在設(shè)計(jì)時(shí)采用了全新的懸掛式的駕乘系統(tǒng)，否則無法達(dá)到擬真的飛翔效果。而迪士尼幻想工程創(chuàng)意總監(jiān)陸璟天說，迪士尼在“加勒比海盜——沉落寶藏之戰(zhàn)”中使用到的磁力控制系統(tǒng)從 6 年前就開始研發(fā)，此前從未嘗試過這項(xiàng)技術(shù)。

　　類似的表現(xiàn)還包括 3D 燈光投影技術(shù)，它讓加勒比海盜沉落寶藏之戰(zhàn)中的一具骷髏變成杰克船長(zhǎng)，也是它讓夜晚的城堡變成一場(chǎng)絢爛的燈光秀。

　　迪士尼認(rèn)為，加勒比海盜系列是中國(guó)消費(fèi)者尤其熱衷的內(nèi)容。在被問及為什么會(huì)在上海設(shè)置海盜主題的寶藏灣時(shí)，幻想工程師陸璟天告訴《好奇心日?qǐng)?bào)》：“每次我們只要是去給他們講一下海盜這樣一種創(chuàng)意或者是給他們看一個(gè)杰克船長(zhǎng)這樣的一個(gè)照片，所有人馬上就會(huì)非常激動(dòng)，一眼就認(rèn)出來這是什么。”

　　迪士尼通過市場(chǎng)調(diào)研了解中國(guó)消費(fèi)者的喜好，然后以自己的方式加以演繹。

　　花木蘭的故事獲得了前所未有的關(guān)注。在晶彩奇航這個(gè)游船項(xiàng)目中，幻想工程師們專門為花木蘭設(shè)置了一個(gè)區(qū)域。“花木蘭站在木蘭亭，木蘭亭的周圍是傳統(tǒng)中國(guó)古典園林的裝飾，這個(gè)園林又是在茶園旁。木蘭旁邊站著木須龍，充滿愛意地看著木蘭。”幻想工程師魯雅麗介紹說，“為了保證真實(shí)還原中國(guó)古典園林當(dāng)中的一些細(xì)節(jié)，我們花了很多時(shí)間去參觀中國(guó)的園林，包括在上海蘇州以及周圍的一些區(qū)域。”

　　為了博得中國(guó)人的歡心，迪士尼不斷追加投資。最早迪士尼樂園的投資預(yù)算為 44 億美元。隨著景點(diǎn)的增加，例如翱翔飛越地平線、冰雪奇緣歡唱盛典、漫月軒茶樓等等，投資額最終達(dá)到了 55 億美元。

　　“我們非常想重新呈現(xiàn)我們?cè)诩永毡鹊貐^(qū)看到一種紅藍(lán)磚，所以我們就特地讓一位在這邊的一個(gè)陶瓷專家，他整整花了一年的時(shí)間才達(dá)到我們這個(gè)要求，幫我們重新呈現(xiàn)了這種特殊的磚。”陸璟天告訴《好奇心日?qǐng)?bào)》。

　　不過迪士尼并不確定自己的努力是不是能得到中國(guó)人的欣賞。就試運(yùn)營(yíng)的情況來看，口碑最好的一個(gè)項(xiàng)目是位于探險(xiǎn)島的翱翔飛越地平線——這是一個(gè)觀影項(xiàng)目，你會(huì)隨椅子被吊到半空中，巨型球幕上映出全球各地的風(fēng)光。排在這個(gè)項(xiàng)目之后的是創(chuàng)極速光輪，它憑借著瞬間加速到 60 英里每小時(shí)帶來的感官刺激成為年輕人最愛的項(xiàng)目。

　　就目前來看，這一切和類似歡樂谷之類的游樂設(shè)施帶來的魅力并無差異。何況迪士尼并沒有為人流做出樂觀的預(yù)估。

　　翱翔飛越地平線的平均排隊(duì)時(shí)間超過 4 個(gè)小時(shí)，隊(duì)伍占據(jù)了大半個(gè)探險(xiǎn)島景區(qū)。創(chuàng)極速光輪的命運(yùn)也差不多，還不算特別熱門的加勒比海盜沉落寶藏之戰(zhàn)的隊(duì)伍甚至可以延伸到隔壁的夢(mèng)幻世界景區(qū)。 5 月 31 日試運(yùn)營(yíng)的當(dāng)天，許多設(shè)備由于各種原因暫停營(yíng)業(yè)，引發(fā)了游客對(duì)工作人員的圍攻。

　　此前迪士尼為了應(yīng)對(duì)這種狀況，曾于 2011 年啟動(dòng)了魔法手環(huán)計(jì)劃，希望通過這種可穿戴設(shè)備監(jiān)控人流，并且方便游客的消費(fèi)。然而幻想工程師強(qiáng)烈反對(duì)，按照一名退休的幻想工程師 Joe Rohde 說法：“如果我來迪士尼樂園是來感受童話世界的，那么這個(gè)童話世界里就不應(yīng)該有魔法手環(huán)或者智能手機(jī)。”

　　過長(zhǎng)的排隊(duì)時(shí)間、產(chǎn)品零售價(jià)格乃至游客的整體素質(zhì)都可能會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)于迪士尼樂園的興趣。

　　在 6 月 15 日那次發(fā)言里，Bob Iger 說：“沒有任何一個(gè)東西能夠比主題樂園體驗(yàn)更能夠幫助消費(fèi)者和我們的品牌和角色產(chǎn)生聯(lián)系。”

　　他至少來了 30 次中國(guó)，幾乎每次都會(huì)提起：“原汁原味迪士尼，別具一格中國(guó)風(fēng)。”這是他專門為上海迪士尼樂園想的口號(hào)。