雖然滿滿的全是＂套路＂ 但沒有IP化的購物中心就沒有未來！

這兩年IP大熱，錢潮滾滾。各種發(fā)端于兒童動畫、成人動漫、網(wǎng)游、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、傳統(tǒng)文學(xué)、影視作品的IP都急于找到變現(xiàn)的方式，于是都盯上了商業(yè)地產(chǎn)或購物中心這樣的“大金主”。

盡管動輒幾十萬甚至幾百萬的IP活動整體費用，還是有越來越多的購物中心慷慨解囊笑臉相迎。為何？

因為，對商業(yè)地產(chǎn)和購物中心來說，最缺的不是錢，而是流量！

購物中心覬覦的是IP的流量入口價值，他們垂涎IP就是因為其在流量入口和商業(yè)變現(xiàn)上有更大想象空間。一場哆啦A夢展能激起全城7580后和他們的孩子的溫馨場景，一場魔獸能帶來8090甚至00后的魔獸迷們的狂歡。

但是，在很多購物中心的現(xiàn)實是，花了幾百萬砸出來的可能就只是幾天的客流和銷售額增長，對實際的租金增長未必有很強(qiáng)的直接效用。

如果選擇的IP活動與購物中心定位不匹配，對購物中心的長期品牌塑造也并沒有多少實際價值。

依靠IP搞活商業(yè)并無什么不對，但平日無客流，僅靠促銷活動或者IP類活動來引流無異于“飲鴆止渴”。

移動互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建了這個加速時代，信息過剩而注意力必定稀缺，從而造就IP化表達(dá)，使IP成為新的連接符號和話語體系。

在商業(yè)地產(chǎn)中，消費者的注意力變得更為稀缺。與網(wǎng)購未興起的那些年代相比，購物中心在考慮如何把消費者從其他其他家拉到自己項目來之前，還要面臨電商對實體商業(yè)的整體競爭。

所以物業(yè)過剩和同質(zhì)化狀態(tài)下，爭奪消費者時間的有效方法中，IP化或許將成為購物中心突圍的一個方向。

這兩年很多商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)新進(jìn)入購物中心領(lǐng)域，說白了，他們起的任何一個名字，某某廣場、某某購物中心、某某匯、某某城、某某生活廣場等等，在初創(chuàng)期可能僅僅就是一個名字，還談不上讓消費者甘愿前來的強(qiáng)品牌，更談不上是強(qiáng)IP。

很多人把IP看做是一個超級符號，看到金箍棒就想起孫悟空，看到盾牌就是美國隊長。但這還只是皮毛，其實，一切商業(yè)皆內(nèi)容，一切內(nèi)容皆IP!

那如何打造購物中心的超級IP呢？不妨從這三個角度入手：

1.獨特的內(nèi)容創(chuàng)造力和強(qiáng)視覺辨識力

購物中心的是直接面向消費者的表達(dá)語境，就像金箍棒、盾牌，還有哈利波特的掃帚、蝙蝠俠的飛天服以及清宮、唐服、星際等都是VI視覺，這是最直觀感受的層面。

對于一個購物中心而言，什么是購物中心的強(qiáng)視覺辨識力？

一套完整的以消費者的語境來表達(dá)的VI設(shè)計、裝飾美陳甚至是建筑設(shè)計。

從這個意義上講，大悅城多彩的LOGO“大”更能詮釋“時尚”“多樣”的元素，而萬達(dá)廣場與企業(yè)LOGO一致的D對消費者而言或許并無太多直接的心理鏈接。

強(qiáng)的視覺辨識力只是開始，更重要有獨特的內(nèi)容創(chuàng)造能力。

而從建筑上，瑞安的天地系列、太古的太古里都是特有的建筑符號、業(yè)態(tài)組合和活動組織等多方面不但提供強(qiáng)辨識，更是一種小資生活方式的最佳代言。

再比如，就連在上海原本并不顯眼的上海大悅城因為在屋頂上加了一個象征愛情的摩天輪，營造愛情浪漫的場景和業(yè)態(tài)組合，把一個區(qū)域型購物中心升級成魔都愛情地標(biāo)。

更有甚者，購物中心主題化開發(fā)也成為一大趨勢。比如飛機(jī)主題的德國LOOP 5MALL在建筑設(shè)計、內(nèi)外裝飾上都有所表現(xiàn)。大而明亮的庭院，給客戶一種航天的體驗。購物中心還懸浮了蘇聯(lián)戰(zhàn)斗機(jī)、一架米格- 21、還有歷史性的小型飛機(jī)。

更為著名的拍照型購物中心--凱撒宮購物中心就是主題化開發(fā)的杰作。凱撒宮購物中心一期以古羅馬文明為主題元素，顧客一進(jìn)入凱撒宮購物中心，仿佛置身于古羅馬的地中海漫步徜徉。凱撒宮享有獨特的古羅馬城市建筑景觀、虛擬地中海碧海藍(lán)天、幻化羅馬神話噴泉廣場、特洛伊木馬，讓整個購物中心的建筑形態(tài)回到古羅馬時代。

2.自帶話題的勢能價值和強(qiáng)分享連接感

并不是所有的購物中心都是生來自帶話題的。

沒有主題化的開發(fā)、沒有深入人心的品牌號召力，購物中心所謂的自帶話題靠什么？

靠借勢！

就是把那些帶有話題性的、能夠與目標(biāo)消費者產(chǎn)生強(qiáng)鏈接關(guān)系的第三方帶入購物中心的平臺之中，成為購物中心話題的一部分。

在購物中心品牌初創(chuàng)期，購物中心的業(yè)態(tài)組合、品牌組合、活動組合乃至于選擇IP活動都會成為構(gòu)建購物中心超級IP的起點。

有沒有發(fā)現(xiàn)，最近這兩年如果一個購物中心評價自己招商成功的時候，越來越強(qiáng)調(diào)一個關(guān)鍵詞叫：獨有品牌或者獨有業(yè)態(tài)。

在同質(zhì)化的茫茫紅海之中，越來越多的購物中心寄希望于通過恰到好處的新老品牌配比，讓這些與眾不同的品牌組合帶來不同的生活方式體驗。

所以換句話說，做招商選品牌、做運(yùn)營搞促銷、做推廣選IP其實都是在借住強(qiáng)品牌之力給消費者講一個新故事的過程。

超級IP是抵達(dá)鐵桿用戶的連接器，經(jīng)營IP應(yīng)以人為中心，而不是傳統(tǒng)的“以產(chǎn)品為中心”“以IP內(nèi)容為中心”的經(jīng)營邏輯，只有在受眾心中產(chǎn)生情感共鳴，并樂于分享這種共鳴，才是一個好的，長久的IP。

既然要借勢，就一定要借助有超級IP屬性的第三方的勢。

用最簡單的例子，同樣是招一個書店，引入一個方所、誠品、鐘書閣這種跨界書店，和引入一個傳統(tǒng)的新華書店，絕對是兩個不同的故事版本，更擁有全然不同的勢能。

但同樣是兩個具有較高勢能的第三方，根據(jù)項目屬性和定位的不同，選擇也會不同。

比如，選擇梵高藝術(shù)展和選擇哆啦A夢兩個不同的IP活動，同樣都有廣泛的受眾和影響，至于是不是符合購物中心品牌的塑造，這就是考驗購物中心運(yùn)營者和品牌經(jīng)理的關(guān)鍵問題了。

3.持續(xù)的人格化演繹培養(yǎng)“網(wǎng)紅氣”

任何一個超級IP的形成都是需要時間沉淀的，更何況是在一堆鋼筋混凝土的基礎(chǔ)上虛構(gòu)出一個深入人心的形象呢。

如果把迪斯尼樂園看作是“內(nèi)容+地產(chǎn)”的商業(yè)地產(chǎn)，那么IP化的漫長過程就有了參考。迪斯尼從搞動畫片到開發(fā)迪斯尼樂園也用了差不多30年的時間。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，任何商業(yè)都是要與潛在顧客發(fā)生鏈接才能持久，商業(yè)是服務(wù)于人的，所以商業(yè)的人格化就成了一種提升消費忠誠度或者黏性的方法。

把商業(yè)做成魅力人格體，將成為購物中心競爭力的方向。

大悅城是舉公司之力塑造一個引領(lǐng)年輕人消費趨勢的形象，全行業(yè)全社會各種好玩的都會先跑到大悅城去進(jìn)行嘗試，這就是品牌的魅力，在這一方面K11也同樣出色，而且是一種充滿著人格化的魅力。

網(wǎng)紅化在塑造購物中心超級IP中也具有強(qiáng)大的作用。

王健林作為首富的形象在一定意義上也具有很強(qiáng)的明星效應(yīng)，他與國民老公王思聰有著平分秋色的網(wǎng)絡(luò)影響力，而在三四線城市或許一個首富的光環(huán)對當(dāng)?shù)鼐用裼兄鼜?qiáng)的號召力。

IP化運(yùn)營中，有情感沉淀的，有溫度有營養(yǎng)，是IP人格化的必然結(jié)果。

就像愛情、親情、正義、尊嚴(yán)等都能推動IP深入人心，如《蝙蝠俠》中的民間正義，《超能陸戰(zhàn)隊》中的宣揚(yáng)的親情，所有的有情感的表達(dá)和服務(wù)都能為購物中心IP化運(yùn)營提供營養(yǎng)。

在家庭型購物中心中，關(guān)愛孕嬰，關(guān)愛兒童，關(guān)愛老人的服務(wù)和設(shè)施能喚起消費者最大的共鳴，而倡導(dǎo)愛情、親情的互動活動更能讓顧客沉浸其中，產(chǎn)生強(qiáng)烈的歸屬感。

這種情感歸屬越強(qiáng)大，必然人格化屬性越成功。到那時，購物中心就成為一個目標(biāo)受眾眼中的絕對“網(wǎng)紅”，一個有生命力的超級IP。

（來源：商業(yè)與地產(chǎn)、東北商業(yè)地產(chǎn)、《超級IP》）若牽涉版權(quán)問題請聯(lián)系管理員，謝謝！