“實(shí)體商業(yè)”該如何搶占商業(yè)地產(chǎn)下一個(gè)風(fēng)口？

三大挑戰(zhàn)及閉店潮的歸因

一、實(shí)體商業(yè)的發(fā)展目前面臨著怎樣的瓶頸？閉店潮的出現(xiàn)究竟是哪些原因使然？

1. 據(jù)CBRE統(tǒng)計(jì)，截至2016年上半年成都持有性優(yōu)質(zhì)零售物業(yè)市場(chǎng)總體量已接近600萬(wàn)平方米，在國(guó)內(nèi)二線城市中位居前列。未來(lái)幾年，保守估計(jì)每年新交付持有性優(yōu)質(zhì)零售物業(yè)面積也將超過(guò)50萬(wàn)平方米。因此在巨大的新增供應(yīng)沖擊下，實(shí)體商業(yè)的行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)必然大幅加劇。另一方面，需求端則受到經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩沖擊，尤其高端消費(fèi)降溫，消費(fèi)結(jié)構(gòu)逐步調(diào)整。而消費(fèi)模式伴隨網(wǎng)購(gòu)熱潮亦開始轉(zhuǎn)變，大量消費(fèi)者已逐步形成線上消費(fèi)慣性，對(duì)線下實(shí)體店的購(gòu)物需求產(chǎn)生擠出效應(yīng)。

因此，實(shí)體零售市場(chǎng)面臨的三大挑戰(zhàn)源于：

其一，集中供應(yīng)所帶來(lái)的實(shí)體商業(yè)同質(zhì)化風(fēng)險(xiǎn)；

其二，需求端整體趨緊的基本面；

其三，實(shí)體需求被電商消費(fèi)擠出的挑戰(zhàn)。

2. 上述三大因素也是導(dǎo)致實(shí)體出現(xiàn)瓶頸的根本因素，而實(shí)體商業(yè)發(fā)展出現(xiàn)“閉店潮”的直接原因可歸結(jié)于以下幾點(diǎn)：

地產(chǎn)開發(fā)“綁架”商業(yè)，在投資回報(bào)率的要求下，商業(yè)地產(chǎn)在前期定位、中期招商、后期運(yùn)營(yíng)等三個(gè)方面均受制于地產(chǎn)開發(fā)，往往導(dǎo)致商業(yè)開發(fā)過(guò)于注重短期回報(bào)，而非長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)。因此，同質(zhì)化的開發(fā)模式導(dǎo)致各大賣場(chǎng)千篇一律，很難讓消費(fèi)者產(chǎn)生歸屬感。

傳統(tǒng)商業(yè)模式已無(wú)法滿足當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物、就餐、娛樂(lè)、教育等一站式消費(fèi)訴求，商業(yè)開發(fā)缺乏創(chuàng)新，簡(jiǎn)單復(fù)制支撐市場(chǎng)快速擴(kuò)張，但卻也帶來(lái)更大的商業(yè)地產(chǎn)投資、運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

商場(chǎng)硬件老化、軟性服務(wù)理念滯后，運(yùn)營(yíng)商管理、運(yùn)營(yíng)缺乏經(jīng)驗(yàn)，品牌調(diào)整難以跟上快速變化的消費(fèi)市場(chǎng)。

受電商沖擊大，商場(chǎng)品牌組合缺乏特色，電商在價(jià)格和便利性的優(yōu)勢(shì)擠壓了此類賣場(chǎng)的生存空間。

對(duì)最新商業(yè)前沿科技把握能力不足，“互聯(lián)網(wǎng)+零售”的理念尚未運(yùn)用于商業(yè)運(yùn)營(yíng)，運(yùn)營(yíng)商對(duì)消費(fèi)動(dòng)態(tài)捕捉能力滯后。

線上線下融合未來(lái)主流趨勢(shì)

二、電商與實(shí)體商業(yè)究竟是敵是友，或如何化敵為友、攜手同行？

CBRE聯(lián)合中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)出版的《2015中國(guó)購(gòu)物中心發(fā)展報(bào)告》（后稱《報(bào)告》）指出，2015年影響零售運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)的主要因素來(lái)自成本上漲與經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的影響，而與電商的競(jìng)爭(zhēng)已不是最為關(guān)切的因素。如何實(shí)現(xiàn)線上線下融合而非過(guò)度強(qiáng)調(diào)競(jìng)爭(zhēng)料將是未來(lái)市場(chǎng)的主流趨勢(shì)。

電商在中國(guó)的發(fā)展已經(jīng)處于相對(duì)成熟階段，在一線城市和超二線城市的滲透率較高。此類高能級(jí)城市的未來(lái)發(fā)展側(cè)重于服務(wù)與體驗(yàn)，涉及物流配送、線下售后、在線試穿等諸多方面。而在三四線城市中，電商仍處于高速增長(zhǎng)期，品牌的線下實(shí)體店滲透率有限， “線上先行”的策略有助于在早期擴(kuò)張階段節(jié)省成本。因此，在以成都為代表的高滲透率的城市中，零售回歸實(shí)體商業(yè)的趨勢(shì)初現(xiàn)。

1. 品牌重心重回線下，側(cè)重細(xì)分市場(chǎng)。

專業(yè)化程度較高的品類或通過(guò)進(jìn)駐第三方電商平臺(tái)，或搭建自營(yíng)電商平臺(tái)，大多數(shù)已完成在華線上布局，其策略重心未來(lái)有望逐步轉(zhuǎn)移至線下店鋪，提升細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)域的專業(yè)度、體驗(yàn)感，以精準(zhǔn)捕捉細(xì)分市場(chǎng)的目標(biāo)客群。以運(yùn)動(dòng)品牌為例，近期在成都主要購(gòu)物中心開業(yè)的針對(duì)不同性別、不同運(yùn)動(dòng)的各類消費(fèi)客群的專業(yè)化運(yùn)動(dòng)店鋪不在少數(shù)。

2. 純線上品牌初試線下擴(kuò)張。

早期只在線上經(jīng)營(yíng)的品牌、店鋪也開始嘗試線下實(shí)體店經(jīng)營(yíng)，以貼近目標(biāo)客群。跨境電商在成都各大商圈的主流購(gòu)物中心開出實(shí)體店鋪也是近期線上品牌進(jìn)駐線下實(shí)體店、實(shí)踐O2O的典型案例。

線下門店體驗(yàn)性&互動(dòng)性

三、 在與電商共舞或主題店、集合店等形式之外，實(shí)體商業(yè)是否還有別的路徑選擇？實(shí)體商業(yè)的未來(lái)發(fā)展機(jī)遇在哪里？

在《報(bào)告》中，我們對(duì)經(jīng)營(yíng)商家在2016年的商業(yè)運(yùn)營(yíng)策略進(jìn)行了調(diào)研。數(shù)據(jù)顯示，超過(guò)80%的回訪者提及提升線下門店體驗(yàn)性和互動(dòng)性，成為備受關(guān)注的商業(yè)經(jīng)營(yíng)策略。

從調(diào)研數(shù)據(jù)可以看出，2016年更多的運(yùn)營(yíng)商將其精力集中于線下店鋪運(yùn)營(yíng)策略的調(diào)整，對(duì)線下店鋪專業(yè)化、差異化、主題化的打造成為現(xiàn)今零售商業(yè)運(yùn)營(yíng)的亮點(diǎn)。如何合理實(shí)現(xiàn)線上和線下銷售貢獻(xiàn)率的分配及規(guī)劃線下門店的布局應(yīng)是品牌經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)之一。除此之外，目前我們已經(jīng)看到零售商、運(yùn)營(yíng)商開始融入跨界經(jīng)營(yíng)、“互聯(lián)網(wǎng)+”、VR、AR科技運(yùn)用等諸多零售商業(yè)新理念。實(shí)體商業(yè)若想更好的把握住市場(chǎng)則須注意：

商業(yè)項(xiàng)目前期定位須用動(dòng)態(tài)的眼光看待市場(chǎng)，洞察新趨勢(shì)，確保商業(yè)項(xiàng)目建成開業(yè)時(shí)仍具有市場(chǎng)吸引力。同時(shí)，注意結(jié)合城市發(fā)展規(guī)劃，并融入當(dāng)?shù)厝宋奶厣c當(dāng)?shù)叵M(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴。

商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)須回顧商業(yè)本質(zhì)，而非簡(jiǎn)單的商場(chǎng)租賃，商業(yè)運(yùn)營(yíng)才是核心。而商業(yè)運(yùn)營(yíng)不斷突破傳統(tǒng)的購(gòu)物屬性，轉(zhuǎn)向消費(fèi)的社交屬性。產(chǎn)品品質(zhì)仍是核心競(jìng)爭(zhēng)力；而售前、售中、售后的服務(wù)體驗(yàn)則是提升品牌吸引力、增強(qiáng)客戶忠誠(chéng)度的基礎(chǔ)。

實(shí)體商業(yè)與電子商務(wù)形成良性互動(dòng)，實(shí)體商業(yè)彌補(bǔ)電商在體驗(yàn)感的不足，線上線下加速融合，發(fā)揮全渠道優(yōu)勢(shì)。

合理靈活將“互聯(lián)網(wǎng)”技術(shù)融入實(shí)體零售業(yè)，并適時(shí)引入VR、AR等前沿科技增強(qiáng)消費(fèi)體驗(yàn)，覆蓋更多年輕消費(fèi)客群。

利用網(wǎng)絡(luò)“大數(shù)據(jù)”掌控最新市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，讓大數(shù)據(jù)反哺實(shí)體商業(yè)。

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