面對電商沖擊，包括王府井集團股份有限公司（簡稱“王府井集團”）在內的傳統零售商成為受到沖擊最大的行業之一，大批實體零售關店倒閉。因此，王府井集團在2014年適時提出圍繞全渠道項目進行戰略轉型。到年底時，王府井集團簱下45家大型零售門店，和購物中心、奧特萊斯、超市、電商等多種零售業態共同完成了284億銷售收入，利潤總額達22億元。不僅有效的對沖了電商的影響，還實現了高于同行的利潤率。
2016年8月，在2016IT價值峰會上，王府井集團副總裁兼信息技術部總監劉長鑫向現場500多位CIO和技術專家還原了兩年來王府井集團全渠道轉型的全過程，并總結了其中的經驗和收獲。
劉長鑫演講的重要內容可以歸結為以下幾點：
1、王府井全渠道轉型的目標，是消費者無論地面店、網店、移動商店、社交媒體等任何觸點，都可以找到王府井，并以統一身份獲得同樣的購物體驗。
2、王府井集團正在建設線上線下一體化的用戶流量平臺；打通線上線下經營的用戶觸達、營銷互動、商品交付、交易支付、數據流通五個通路；在規模數據和連鎖經營基礎上形成連接線上線下的個性化綜合服務平臺，總結來說，也就是“一個平臺，五大通路，兩大特色，回歸本質”。
3、隨著企業從“業務導向”轉向“客戶導向”，這對企業IT建設提出了新的要求。首先需要建立以用戶為中心的企業經營的IT建設方向，圍繞這個需求，IT部門可發揮的價值就更大了。
以下是劉長鑫在2016 IT價值峰會上的分享內容，經記者整理：
回看過去三年，傳統線下零售業一年不如一年，每年的銷售額都在持續下滑，但是也看到了一點希望，即傳統線下零售業與線上零售業務正在“接軌”（即O2O），而且線上零售業的增速在下滑，傳統線下零售業的下滑速度在收斂。
從整個零售行業的變化和未來發展來看，傳統零售企業確實非常需要好好思考，并找到出路。這次分享主要講兩點：一個是王府井轉型互聯網的經驗和收獲，另一個是互聯網轉型的體會。
從整合線上線下全渠道開始的戰略轉型
1955年，新中國第一百貨“北京市百貨大樓”的成立，開啟了王府井集團61年的企業發展史。歷經數次變革，王府井集團成為當代中國商業發展進程中，最具代表性的大型零售集團，1994年在上海證券交易所掛牌上市。目前已建立覆蓋中國七大經濟區域的門店網絡，在中國28個城市開設了45家大型零售門店；經營范圍從傳統單一的百貨業，擴展到購物中心、奧特萊斯等多種零售業態組合。
王府井集團最初專注于做百貨零售業，2016年有所變化。公司不僅去掉了原來的公司名“北京王府井百貨”中的“北京”二字，開始在全國進行連鎖化、規模化擴張；也把“百貨”倆字去掉了，進行多業態發展，包括百貨、購物中心、奧特萊斯、超市和電商業務等，“不把雞蛋都放在一個籃子里，以防抗風險能力在降低”。所以從今年初，公司新名字叫“王府井集團”。
在互聯網+的熱潮下，王府井集團也在思考自己的優勢到底是什么？現在還有什么樣的資源優勢？哪些優勢需要強化?
從整個零售業的生命周期來說，零售業真的在走向沒落嗎？實際上，整個社會的消費總額是增長的，而且線下零售還占大多數，這是一個大的趨勢。在這個趨勢下，用各種各樣的零售方式與顧客消費行為（不管是線上還是線下）更加匹配，這就是當前零售業應該做的。
基于此，2014年王府井集團提出了第三次戰略轉型，以整合線上線下資源的全渠道建設項目為抓手，目標是形成兼具實體商場與線上運營能力的大型現代零售集團。從消費者的角度來看，全渠道的目標是凡是有顧客接觸的點，無論地面店、網店、移動商店、社交媒體，消費者都可以找到王府井，并以統一身份獲得同樣的體驗。
2014年王府井集團初步完成全渠道項目的目標、路徑和實施方案。經過近兩年的落地建設，我對全渠道項目有了更加深刻的理解。從落地角度來說，王府井集團正在建設線上線下一體化的用戶流量平臺；打通線上線下經營的用戶觸達、營銷互動、商品交付、交易支付、數據流通五個通路；形成規模數據和連鎖經營基礎上的個性化的連接線上線下的綜合服務平臺，總結來說，也就是“一個平臺，五大通路，兩大特色，回歸本質”。
引流、找流都不是主流
王府井集團為什么要打造流量平臺？因為傳統線下零售業現在最大的困惑是沒有人在實體店逛街了，或者說逛街的人少了。沒有人，就沒有生意。討論來、討論去，我們認為“引流、找流都不是主流，最重要的是需要建立自己的流量平臺，完全服務于線下實體店的流量平臺，這個平臺才是零售企業真正的未來。如果沒有這個平臺，零售企業就沒有未來。
為了建立這樣的流量平臺，王府井需要建立從顧客到達平臺的5條通路，即打通線上線下的用戶觸達、營銷互動、商品交付、交易支付、數據流通五個通路，建立跨渠道經營能力。
第一個就是渠道的強化，即無論是通過地面店、網店、移動商店、社交媒體等哪個渠道，消費者都可以找到王府井，并以統一身份獲得同樣的體驗。王府井集團相繼上線了王府井網上商城、云店、微店，以及在天貓、聚美優品、京東等電商平臺上開店。
第二個是營銷互動，實體店目前經歷著各方面的挑戰，其實非常需要通過一系列營銷活動加強和顧客之間的互動，這種互動場景可以增強顧客的粘性，因此非常重要。
第三個是商品交互，即圍繞著商品提供相關服務，如線上銷售，線下送貨到家，或者店內提貨等，由于顧客的消費行為多變，因此需要給顧客提供更多選項。
第四個是交易支付，舉例來說，線下實體店發放的IC卡，原來是消費者作為綁定自己消費的一個預付費卡，但是目前也需要與線上支付體系打通，實現線上、線下一體化的支付能力。
最后一個是數據流通，前面四個方面的線上、線下一體化的實現，最終需要底層基礎數據統一標準。
總之，一個全渠道的流量平臺需要五個通道的支撐，只有這樣，才能真正實現全渠道的一體化運營。
王府井集團的全渠道建設具有兩大特色。一個是基于零售人、貨、場的規模數據實現個性化銷售。傳統零售業在商品交付過程中無法做到“人、貨、場之間的匹配”，而在基于互聯網的全渠道體系下，則可以很容易實現“人、貨、場之間的匹配”，因此可以進行個性化推薦、個性化售賣和促銷。另一個特色是基于多業態、多店實現規模經營。明年王府井集團大概還要開設五、六個購物中心。基于多業態下形成的流量平臺，可以把各種業態的顧客打通進行銷售，從而促進整體業績提升。
因為王府井集團的銷售額大部分來自于線下，因此無論是流量平臺，還是5個通道，一切都是圍繞著為線下服務的出發點來打造的，最終是為了建設線上與線下統一的全渠道體系。
五種用技術改變的業務模式
目前，王府井集團已經建立了一個以微信公眾號為核心的用戶流量平臺，集團各門店的微信公眾號及粉絲群粉絲總量過百萬，逐漸形成公眾號矩陣式管理。微信號和APP兩個渠道解決的問題各有側重，比如利用微信可以服務更多的大客戶群，所以王府井集團選擇從四個方面建立移動流量平臺：微信登陸wifi自然漲粉，微信支付（POS微信支付，30萬粉絲）,電子會員卡(會員無卡化體驗)，微信地圖導視(導航、路徑推薦、瀏覽興趣信息收集)，通過這4個路徑或者是渠道，把微信客戶導流到門店。目前，上述做法已經在9家門店進行試點，效果不錯。
王府井集團也引入了iBeacon，建立了beacon互動場景營銷平臺。iBeacon是蘋果公司開發的一種通過低功耗藍牙技術進行一個十分精確的微定位技術，其工作方式是，配備有iBeacon協議的低功耗藍牙設備向周圍發送自己特有的ID，接收到該ID的應用軟件會根據該ID采取一些行動。在iBeacon信號覆蓋的范圍（50~80米）內，用戶可以通過微信或者定制開發的應用程序獲取到iBeacon的信息。當iBeacon貼在商戶的門店之內就可以發送優惠券、紅包；當iBeacon貼在景區的不同景點上就可以作為一個導游等。
目前在30家門店安裝5000余個beacon設備，并通過品牌合作、資源置換等形式，在日常營銷中增設體驗券，培養顧客進店搖券的習慣。2016年1~7月，23家門店共計組織87次互動場景營銷活動，互動總量達到86.6萬次，參與人數近5萬人。比如，西安1店搖電影票、長安商場搖美食券、右安門店搖VR體驗券等。
通過iBeacon，各家門店進行營銷推廣活動，慢慢地形成一種樂趣，讓原來靜悄悄的賣場動起來。經過一段時間的試點，我認為，iBeacon本身不僅僅是一個連接，更是一套移動互動體系，雖然技術含量沒有多高，但可以讓門店和顧客之間真正互動起來，形成了一個非常好的互動渠道。
王府井集團還開展了微信微頁面互動游戲營銷。1~7月19家門店共計組織36次微信H5互動游戲營銷活動，活動參與50余萬人次，門店創意策劃與互動游戲結合積累粉絲，引發新媒體傳播。
王府井集團還在6家門店開通微信商城。比如1980萬核銷額的團購券，通過線上預付、到店核銷，吸納粉絲，預付消費；實物購買的粉絲達到18.7萬，通過店內爆款掃碼購、提高了聯單率；通過在線支付、送貨上門，擴大了商品銷售輻射范圍和頻次，提高門店商品轉化率。
在互動媒體屏方面的嘗試效果也非常好。互動屏是基于Android OS核心，與服務器保持通信的大型LED顯示屏幕，主要用于向顧客投射商場希望的促銷、優惠等信息。所有與屏的互動使用手機發生，保證了并發復用、手機自帶的微信ID有便捷的身份驗證功能，無須在屏幕上登錄賬號，操作簡便，同時避免隱私信息外泄。目前已經成都2店、北京賽特、北京賽特奧萊、樂山店等上線。互動媒體屏可以提高顧客參與度、延長顧客的逗留時間，吸粉或者傳播的效果特別的好。
從“業務導向”轉向“客戶導向”
隨著全渠道項目的落地建設，我對全渠道項目的體會逐漸加深。首先，全渠道項目是一個牽一發而動全身的、全面運營體系的變化，必須要對企業業務進行全面整合，包括渠道、商品、支付、營銷和數據等資源。其次，企業運營的“雙線指引”，即過去傳統企業非常重視業務線，甚至某些傳統企業因為某個業務點上強有力的競爭力，而顯得非常強勢；大多數企業幾乎不怎么重視用戶線的用戶需求。而互聯網+所帶給我們的，或者所全渠道建設，需要企業以顧客的用戶線為核心來進行運營，需要研究顧客需求，而不是簡簡單單地把商品賣給顧客。這也是王府井集團建立流量平臺的真正目標，而不是一個簡單賣貨平臺。
在互聯網+熱潮下，隨著企業從“業務導向”轉向“客戶導向”，這對企業IT建設提出了新的要求。
首先，建立以用戶為中心的企業經營的IT建設方向，圍繞這個需求，IT部門可發揮的價值就更大了。
其二，CIO的底線是什么？CIO一直疲于奔命，在互聯網+熱潮下，企業今天要這樣做，明天要那樣做，我認為，在這種情況下，CIO需要冷靜下來，堅持一個方向，打牢基礎，所以最需要堅持的三個方面：一是明白企業的核心未來是什么？二是技術實現的體系完整性；三是數據的標準化。
其三，理解零售行業的高科技屬性。未來的企業其實都需要“高科技”這個屬性，主要體現在顧客的體驗、數據的收集、數據的應用和數據的分析等方面。這也涉及到CIO的轉型問題，這要求CIO是技術專家和行業專家，既能夠在行業內設計出比較牛的技術，還能夠用好這些技術，包括看得懂行業數據、顧客數據，并能夠用好數據。
對于任何一個行業來說，未來必將是數據和科技之間的融合，最終產生一個行業智能化的未來，這也要求CIO及時轉型，借助科技的力量，推動整個行業的進步。
