購物中心IP熱潮來襲：是救命稻草還是飲鴆止渴？

　　核心提示：上海大悅城，通過摩天輪產(chǎn)生衍生收益，與GODIVA等商戶跨界合作，摩天輪情侶套票搭售巧克力，帶動(dòng)商場整體銷售增長。

　　近兩年IP大熱，“錢”景大好。各種發(fā)端于兒童動(dòng)畫、成人動(dòng)漫、網(wǎng)游、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、傳統(tǒng)文學(xué)、影視作品的IP都急于找到變現(xiàn)的方式，于是都盯上了商業(yè)地產(chǎn)或購物中心這樣的“大金主”。

　　盡管動(dòng)輒幾十萬甚至幾百萬的IP活動(dòng)整體費(fèi)用，還是有越來越多的購物中心慷慨解囊笑臉相迎。業(yè)內(nèi)人士表示，對商業(yè)地產(chǎn)和購物中心來說，他們最缺的不是錢，而是流量。

　　高質(zhì)量、高人氣的主題性文創(chuàng)項(xiàng)目能為商業(yè)體帶來波峰式的進(jìn)場人流，最大程度上提高品牌業(yè)主及商場收益。

　　通過場景營銷引爆人的興趣和高度參與，獨(dú)特的場景營造還可成為購物中心特有的“IP”。上海（樓盤）大悅城二期設(shè)有國內(nèi)首個(gè)懸臂式屋頂摩天輪屋頂摩天輪。從搭建到開業(yè)，始終占據(jù)著熱門話題。建成開放后也不負(fù)眾望，一躍成為了上海一大浪漫地標(biāo)。每日載客量已超過4000人次，上海大悅城春節(jié)期間客流與銷售顯著提升。

　　據(jù)記者了解，上海大悅城，通過摩天輪產(chǎn)生衍生收益，與GODIVA等商戶跨界合作，摩天輪情侶套票搭售巧克力，帶動(dòng)商場整體銷售增長。

　　近年來文化藝術(shù)IP進(jìn)入購物中心，也是屢見不鮮。演藝空間、藝術(shù)展等紛紛加入，此前在朝陽大悅城，上海K11展出的梵高藝術(shù)展就得到了廣大市民的喜愛。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，通過藝術(shù)展覽、演藝空間，將這些世界級優(yōu)秀藝術(shù)家作品元素（IP）引入購物中心之中，與體驗(yàn)、社交、娛樂、場景消費(fèi)和文創(chuàng)消費(fèi)等功能進(jìn)行融合，在一定程度上增添了商場的客流量同時(shí)也為商場積攢了人氣。

　　與此同時(shí)，也為購物中心帶來了實(shí)質(zhì)上的經(jīng)濟(jì)收益。演出租金收益高于購物中心首層租金近2—3倍，同時(shí)藝術(shù)演出作為商家青睞的推廣平臺之一，購物中心可獲取雙重租金收益。

　　門票收入、衍生品以及企業(yè)贊助是藝術(shù)演出的主要收入來源，其中衍生品收入最高，占比達(dá)43%，超過門票收入。衍生品包含零售紀(jì)念品，以咖啡為主的藝術(shù)主題簡餐等。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，從傳播效應(yīng)來看，將消費(fèi)者所熟悉的藝術(shù)，文化引進(jìn)購物中心。通過情感觸動(dòng)，體驗(yàn)互動(dòng)等方式，讓人們進(jìn)入場景之中，并且產(chǎn)生相應(yīng)的傳播效應(yīng)，提升購物中心品牌價(jià)值。

　　據(jù)記者了解，正佳廣場、上海環(huán)球港、武漢（樓盤）萬達(dá)楚河漢街等購物中心也紛紛引入文化IP打造演藝空間。上海美羅城則引入臺灣著名導(dǎo)演賴聲川在中國大陸的首家駐場劇院，同時(shí)也是國內(nèi)首家實(shí)現(xiàn)“劇場＋書局＋影院”文化業(yè)態(tài)組合的劇場。

　　IP+商業(yè)模式，讓零售業(yè)態(tài)不再單一。但同質(zhì)化，是目前零售行業(yè)共同面臨的問題，以目前火熱的兒童業(yè)態(tài)來說，兒童娛樂品牌的涌現(xiàn)直接導(dǎo)致供大于求的市場局面，同質(zhì)化、形式單一問題頻現(xiàn)。而單純的IP植入也不能解決一切問題，以原創(chuàng)卡通形象與故事為主題的兒童娛樂項(xiàng)目不在少數(shù)，但除經(jīng)典卡通形象外，大部分缺乏新穎的亮點(diǎn)。而且在IP與兒童業(yè)態(tài)的組合形式上也比較單一，使得IP只成為項(xiàng)目中的一種必備元素，并沒有發(fā)揮應(yīng)有功能。

　　為避免同質(zhì)化，現(xiàn)在購物中心也在逐漸從借勢成熟IP到定制原創(chuàng)IP發(fā)展。成熟的優(yōu)質(zhì)IP 在粉絲群體、知名度、商業(yè)價(jià)值上處于優(yōu)勢地位而受到市場追捧，市場對成熟IP追逐的同時(shí)也導(dǎo)致其價(jià)格攀高、儲(chǔ)備量減少的現(xiàn)狀。因此，原創(chuàng)IP的培育也將被提上日程，未來更多人意識到原創(chuàng)IP才是營造長久生態(tài)的王道。

　　但也有業(yè)內(nèi)人士也提醒，現(xiàn)在很多購物中心的現(xiàn)實(shí)是，花了幾百萬砸出來的可能就只是幾天的客流和銷售額增長，對實(shí)際的租金增長未必有很強(qiáng)的直接效用。

　　如果選擇的IP活動(dòng)與購物中心定位不匹配，對購物中心的長期品牌塑造也并沒有多少實(shí)際價(jià)值。依靠IP搞活商業(yè)并無什么不對，但平日無客流，僅靠促銷活動(dòng)或者IP類活動(dòng)來引流無異于“飲鴆止渴”。