奧特萊斯增開十余家分店 為何不懼國內(nèi)百貨業(yè)閉店潮？

　　核心提示：受到宏觀經(jīng)濟增速放緩等影響，多個百貨業(yè)面臨業(yè)績下滑、利潤減少等問題。而多家奧特萊斯則逆勢表現(xiàn)良好。這一商業(yè)模式為何在中國蓬勃發(fā)展？

　　受到宏觀經(jīng)濟增速放緩等影響，中國百貨行業(yè)中，多個企業(yè)面臨業(yè)績下滑、利潤減少等問題。而多家奧特萊斯則逆勢表現(xiàn)良好。業(yè)內(nèi)預(yù)計，下半年將仍有十余家奧特萊斯開業(yè)。這一商業(yè)模式為何在中國蓬勃發(fā)展？

　　奧特萊斯在華高速發(fā)展

　　中國百貨商業(yè)協(xié)會和香港馮氏集團利豐研究中心共同撰寫的《2015年中國百貨行業(yè)發(fā)展報告》顯示，百貨行業(yè)整體經(jīng)營增長趨緩，閉店潮也在延續(xù)，據(jù)相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在2011、2012、2013、2014、2015年，全國150家連鎖百貨企業(yè)麾下分別關(guān)閉停業(yè)10、15、22、40、100家百貨門店。

　　然而，就在百貨業(yè)出現(xiàn)“閉店潮”同時，奧特萊斯這一業(yè)態(tài)卻在國內(nèi)蓬勃發(fā)展。根據(jù)羅蘭貝格咨詢管理公司的統(tǒng)計，中國奧特萊斯業(yè)績最佳的區(qū)域為華北和華東，仍處于一個高速發(fā)展期，年平均增長率達34％，預(yù)計到2018年，中國的奧特萊斯商城總數(shù)將會超過100家，總市場規(guī)模將達到840億元。

　　具體來看，據(jù)業(yè)內(nèi)統(tǒng)計，全國2015年績優(yōu)奧萊總計達32家。2015年業(yè)績在8億元以上的奧萊項目17家，其中營業(yè)額超過20億元的奧萊項目達到9家。

　　另有八大奧萊項目的2015年營業(yè)額位于8－16億元之間。以及20家2015年營業(yè)額在4.5－8億元之間的奧萊項目。

　　此前《奧萊視界》發(fā)布的2015中國奧特萊斯行業(yè)發(fā)展報告中顯示，2016年，中國將有22家大型奧特萊斯入市，總規(guī)劃面積高達170萬平方米，其中上海百盛優(yōu)客城市廣場、砂之船（合肥）奧萊，上海奕歐來、常州環(huán)球港、福州世紀(jì)金源奧萊已經(jīng)在上半年開業(yè)，根據(jù)各自的規(guī)劃，下半年還將有17家奧特萊斯陸續(xù)開業(yè)。

　　重點布局經(jīng)濟發(fā)達城市

　　東吳證券分析師趙昕怡指出，2012年以來，宏觀政策對奧特萊斯的發(fā)展有著正面激勵：商務(wù)部在《關(guān)于“十二五”時期促進零售業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見》中，明確提出：“引導(dǎo)折扣店、奧特萊斯等新興業(yè)態(tài)有序發(fā)展，穩(wěn)妥發(fā)展購物中心和城市商業(yè)綜合體。引導(dǎo)零售企業(yè)合理集聚，形成層次清晰、各具特色的商業(yè)街區(qū)，增強企業(yè)集聚、業(yè)態(tài)融合發(fā)展帶動的輻射效應(yīng)”。

　　當(dāng)然，奧特萊斯的發(fā)展，與所在城市的經(jīng)濟發(fā)展水平和商業(yè)發(fā)達程度緊密相關(guān)。國內(nèi)奧特萊斯項目主要分布在19個省市，基本涵蓋了沿海及內(nèi)陸經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，所涉及的城市群達到13個。其中，大陸沿海城市群的奧特萊斯項目發(fā)展迅速。長三角城市群的奧特萊斯發(fā)展最為迅速；其次為京津冀城市群。業(yè)內(nèi)人士同時介紹，東北、中部、華南、西南的拓展計劃均遠超其所在地區(qū)現(xiàn)有及在建項目，表明這四個地區(qū)將是未來大型奧特萊斯集團著力推進的發(fā)展地區(qū)；而西北地區(qū)將突破沒有奧特萊斯項目布局的現(xiàn)狀，其城市發(fā)展及人口需求已吸引了部分奧特萊斯集團落子其中。

　　從近幾年我國快速發(fā)展的奧特萊斯項目，及我國消費者在美國、歐洲、香港等地奧特萊斯瘋狂購物的現(xiàn)狀來看，奧特萊斯作為一種在西方發(fā)達國家有著悠久歷史，且發(fā)展形勢良好的零售業(yè)態(tài)，已為我國的投資者與消費者所接受，在我國存在巨大的發(fā)展空間。

　　受到國內(nèi)消費者追捧

　　為何奧特萊斯受到國內(nèi)消費者追捧。

　　首先，價格實惠是驅(qū)動消費者前往購物的主要因素之一。在城市中心的百貨商店，受到租金日漲、人工成本高企等因素的推動，一些品牌服裝的價格超過了奧特萊斯某些國際一線品牌的折扣價；位于市中心的奢侈品旗艦店，其商品價格與國外同類商店的價格相去甚遠。

　　而形成鮮明對比的是，位于城市郊區(qū)的名品奧特萊斯的商品折扣率高，商品款式越來越新，品牌質(zhì)量又有保證，這使得更多普通消費者在購買服裝等消費品時越來越多地選擇奧特萊斯業(yè)態(tài)。名品奧特萊斯折扣店與普通消費者的親近度越來越高，使得這一業(yè)態(tài)成為大眾化的購物場所。

　　其次，經(jīng)過多年的發(fā)展，奧特萊斯品牌效應(yīng)開始凸顯，也有更多的國際大牌、奢侈品牌、國內(nèi)輕奢品牌與奧特萊斯緊密合作。這也使得在奧特萊斯銷售的單品，越來越多的包括了當(dāng)季、最應(yīng)景的時尚單品。具體來看，天津佛羅倫薩小鎮(zhèn)，奕歐來上海購物村、奕歐來蘇州購物村、上海佛羅倫薩小鎮(zhèn)、重慶砂之船西部奧特萊斯、成都時代奧特萊斯等，都以其奢侈品類全、新著稱。

　　此外，部分并不主打奢侈品大牌的綜合性奧萊綜合體，憑借一站式的業(yè)態(tài)組合、豐富的國際休閑運動品牌及二三線時裝品牌和出色的運營管理，也獲得了佳績。

　　再次，不少奧特萊斯已經(jīng)與體驗經(jīng)濟相融合。據(jù)本報記者觀察，業(yè)績優(yōu)秀的奧特萊斯往往與餐飲品牌結(jié)合緊密。例如，上海青浦徐涇百聯(lián)奧特萊斯就包含了23家美食品牌；上海米格天地有31家餐廳。國內(nèi)奧特萊斯開始增加大賣場、餐飲等業(yè)態(tài)，既滿足目的性消費客群的多元化需求，也滿足了周邊居民日常生活需求，如寧波杉井奧特萊斯和沈陽興隆大奧萊等。有業(yè)內(nèi)人士介紹，提升消費者在奧特萊斯的停留時間，更有利于“吸金”。而隨著奧特萊斯業(yè)態(tài)更加豐富和新穎，環(huán)境更加舒適，消費者往往在奧特萊斯一待就是一整天。

　　消費檔次將進一步細分

　　綜合RTM創(chuàng)格奧特萊斯運營管理機構(gòu)等預(yù)測，未來奧特萊斯在中國將呈現(xiàn)幾大趨勢。

　　首先，由于奧特萊斯產(chǎn)業(yè)對開發(fā)商和運營商的開發(fā)和運營管理能力要求較高。未來奧特萊斯連鎖化趨勢將更為明顯，品牌商也愿意跟隨有過成功合作的專業(yè)能力較強的開發(fā)商和運營商來拓展自己的門店，同時連鎖化奧特萊斯也能使運營商的品牌資源庫大大提升，更有助于未來招商運營。

　　其次，奧特萊斯檔次和特色將得到進一步細分：以國外知名奧特萊斯開發(fā)商為代表的奧特萊斯項目，將成為名品數(shù)量占比較高的“奢侈品奧特萊斯”，目標(biāo)客戶群主要是面向高端消費人群。另一方面，本土奧特萊斯開發(fā)商將會以發(fā)展國際二三線品牌、國內(nèi)名品為主，定位在面向于中端消費人群的“時尚奧特萊斯”。

　　根據(jù)中國各城市消費主體的不同構(gòu)成，奧特萊斯的定位發(fā)展也將不同。上海、北京等中國時尚之都未來建造的奧特萊斯將轉(zhuǎn)向時尚定位，發(fā)展出更多的歐洲類型的小型高端奧特萊斯；二線及三線城市則更注重發(fā)展?jié)M足本地及省內(nèi)家庭需求，建設(shè)像以日本、北美為代表的家庭型消費大中型奧特萊斯。

　　再次，奧特萊斯項目越來越多的與旅游產(chǎn)業(yè)進行結(jié)合，依托周邊著名旅游景點資源，將奧特萊斯設(shè)置在其必經(jīng)之路或者相鄰地區(qū)，以此形成與旅游景點的共同體，實現(xiàn)彼此的客戶共享。在奧特萊斯周邊沒有強勢旅游資源的情況下，項目通過自建旅游設(shè)施，豐富旅游休閑體系。奧特萊斯能夠為旅游度假產(chǎn)業(yè)提供商業(yè)配套，旅游度假產(chǎn)業(yè)為奧特萊斯提供休閑、娛樂、居住等配套，同時營造更加良好的休閑環(huán)境。

　　在位于上海國際旅游度假區(qū)的奕歐來上海購物村，就與上海迪士尼樂園、上海迪士尼小鎮(zhèn)等旅游目的地互相呼應(yīng)。近日，高端旅行媒體兼旅游電商贊那度宣布第一家VR體驗空間在奕歐來上海購物村開業(yè)，贊那度首席創(chuàng)意官德克認(rèn)為，每個周末大概會有40000個游客光顧。

　　業(yè)內(nèi)強弱分化 電商威脅仍存

　　盡管總體來看，奧特萊斯在國內(nèi)發(fā)展迅速，但記者也了解到，全國歷年新增奧特萊斯項目的存活率不足20％，隨著連鎖大鱷在巨量基金的支持下加速擴張，未來奧萊行業(yè)的集中度勢必越來越強。

　　有數(shù)據(jù)顯示，2015年，全國年業(yè)績超過4億元的奧特萊斯項目達到40家（含港臺地區(qū)3家），較2014年增加了16家，這40家奧萊單店的2015年總營業(yè)額超過400億元，而全國奧特萊斯行業(yè)200余家各類奧特萊斯2015年總營業(yè)額也約700億元（含港臺地區(qū)奧萊業(yè)績70余億元，占10％以上）?？傮w來看，門店數(shù)占比不足20％而市場占有率超過70％。具體來看，排名前17位、年業(yè)績超過8億元的奧萊項目2015年總營業(yè)額超過350億元。雖然這17家奧萊項目僅占全國各類奧萊總數(shù)的比率不足10％，但市場占有率卻超過50％，奧萊業(yè)兩極分化的態(tài)勢異常明顯。

　　可以說，奧特萊斯產(chǎn)業(yè)在中國消費市場仍然呈現(xiàn)出強弱分化明顯的態(tài)勢。在國內(nèi)投資奧特萊斯需穩(wěn)扎穩(wěn)打。

　　商務(wù)部研究院消費經(jīng)濟研究部副主任趙萍表示，國外奧特萊斯一般由國際品牌直接開店，而國內(nèi)奧特萊斯大多為代理或買貨模式。奧特萊斯的運營思維與商業(yè)地產(chǎn)截然不同，運營者必須有過硬的品牌資源和與品牌深厚的業(yè)務(wù)往來關(guān)系，并熟悉奧特萊斯品牌與貨品的運作模式。

　　此外，東吳證券分析師趙昕怡分析，應(yīng)關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)購物對奧特萊斯的沖擊，由于受到地域、語言等方面的影響，我國奧特萊斯目前所受的影響較小，基本能夠滿足現(xiàn)有奧特萊斯的貨源需求。但是隨著電子商務(wù)的繼續(xù)發(fā)展，國際一線名品會在國內(nèi)建立網(wǎng)上銷售渠道，特別是隨著淘寶等大平臺的發(fā)展，平臺電商也希望越來越多的國際名牌能夠進駐平臺，起到吸客的作用，這必將對奧特萊斯的發(fā)展產(chǎn)生重大影響。

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