核心提示：中糧祥云小鎮揭開“城市微度假”的面紗，上海萬科集展開社群文化商業的大旗，這些小鎮的改變，來自于生活方式的轉變。而生活方式變遷所帶來的，則是小鎮再造的商業DNA與重塑的場景。
縱觀國內外各類小鎮，我們把小鎮的類型分為如下四種：
1、 以郊區化生活為核心驅動。
一般位于都市邊緣地帶的特定區域，如交通便利的高端居住區、風景區等，如主打“城市微度假”的中糧祥云小鎮，如德國Schwenningen小鎮。
2、以旅游、度假、娛樂為核心驅動。
從區位上沒有明顯特征，主要是其大型的度假娛樂休閑功能的配屬而形成的商業形態。如城市特征明顯的上海迪斯尼小鎮，亦如華僑城的大盤綜合開發型小鎮等。
3、以特定功能主題體驗驅動。
可能是產業型的，也可能是特定旅游度假型的，同樣無特定的位置特征。如美國韋尓滑雪小鎮、北京愛斐堡紅酒小鎮、云南騰沖瑞麗等地的溫泉度假小鎮等等。
4、以歷史、文化、風情、體驗為核心驅動的小鎮。
多以古鎮形態出現，江南如烏鎮、周莊、同里等，西南如麗江（大研古鎮、束河古鎮與白沙古鎮）、駟馬古鎮、周子古鎮等，貴州、江西亦多分布，北方亦有如山西平遙、河北蔚縣古鎮等等。
小鎮是一種生活方式，更是一種品質生活體驗。而小鎮商業的主題、功能及場景設置，因其驅動因素的不同而商業模式差異明顯。
本文主要結合中糧祥云小鎮和萬科集2大案例解讀郊區化小鎮商業的開發策略與運營模式，分析郊區化小鎮商業主要面臨的問題和商業借鑒點，以及此類商業的發展走向。
一、以郊區化生活為核心驅動的小鎮有哪些商業借鑒點？
案例一：北京中糧祥云小鎮
祥云小鎮商業屬于自身大盤項目打造的商業配套，同時滿足自身項目居住者（周邊別墅區及空港客群等）需求，自身亦具備郊區化特性，集合三者特性需要而應運而生的小鎮型商業。
1、項目區位及周邊環境。
距離北京首都國際機場13公里，開車約22分鐘。距離市內天安門約35公里，開車50分鐘左右；距離順義區約13公里，開車20分鐘左右。坐落于中央別墅區與臨空經濟帶融匯區域，毗鄰首都機場及新國展，周邊密布機場高速、京承高速、京密路等多條主干道。所在區域輻射了北京傳統的別墅區，中央別墅區、亞北和潮白河別墅區。高端國際高爾夫、俱樂部及國際名校和眾多頂級會所等。
2、項目整體規劃。
中糧項目規劃初期，就立足于市場需求更大的城市區域中心，來打造“中糧·祥云小鎮”商業項目。該項目將面向城市中高端客群，并重點立足于京北中央別墅區、亞北別墅區等高端住宅區。在滿足基本生活的需求下，激發并滿足目標客群的高層次精神需求，打造高品位、生活型、國際化的街區型主題商業。
中糧祥云小鎮定位：“希望倡導一種午后靜靜地享受陽光，喝一杯下午茶，品味咖啡的生活方式，我們希望通過小鎮把這樣的生活狀態傳遞給更多的人，把這樣的生活情懷傳遞給更多的消費者，讓大家從鋼筋混凝土中走出來，回歸一種初心、回到一種自然的生活中”。
3、目標客群的定位。
鎖定為高端人群、有品質、高產家庭、國際人士家庭和青年客群。提供360度全景式國際生活方式的主題化、體驗型商業，真正打造國際生活新樣本。
4、功能及業態組合。
祥云小鎮規劃初期已經規劃劃分為“國際生活廣場”、“文化生活體驗區”、“家庭親子主題區”、“主題餐飲街區”、“健身休閑區”等六大主題區塊，分兩期開發。由4號樓、5號樓、6號樓、7號樓、8號樓、9號樓、10號樓、11號樓共8棟單體建筑組成。
5、核心亮點。
（1）精準需求的“城市微度假”概念與場景設置。
項目在該區域本身就稀缺，加上自身空間場景的營造，簡約設計同時融入歐式風格，滿足周邊居住人群及城市人群需求。
該項目周邊多為別墅區，加上自身項目高端住宅部分的建設，區域本身就缺少商業配套，加上位于郊區，故同時結合“城市微度假”的需求打造；
小鎮的廣場內鋪設了大量的噴泉，夏季成為嬉鬧玩樂的場所；
建筑風格融入歐式元素，不出門便可享受異國風情。
（2）設計多樣化、跨界的新穎業態。
項目引入“天空農場”2000多平米的屋頂農場，并設置多個主題區域增加趣味性，讓年輕休閑客群體驗“自給自足”的綠色生活，讓小朋友體驗寓教于樂式的親子體驗。同時加上陽光花房的設計，打造一座會呼吸的綠色小鎮概念；
北平咖啡，除了享受香醇咖啡外，還可以學習花藝手做，讓年輕客群遠離城市喧囂；
BAG的兒童運動體驗館，為小朋友提供劍道訓練，滿足社交需求，眾多創新業態品牌滿足細分化客群的各種需求，不一而足。
6、項目總結。
從祥云小鎮基本信息、業態功能配比、定位及品牌引進看，雖然結合周邊資源打著“城市微度假”的概念，但是項目的商業部分體量達20萬㎡之多，業態功能配比偏家庭，主要滿足家庭、青年客群社交、短游一站式需求，可見初期定位已經鎖定區域商業中心類型，這一點與中糧朝北大悅城定位有相似之處。
朝北大悅城初期建設也為不成熟區域，周邊多為高端住宅小區，相應配套功能不完善，朝北大悅城填補了空白。
前期地鐵未通及周邊區域發展不成熟時，項目運營情況一般，但是隨著周邊人口入住及相關配套及交通的暢通，項目逐漸發展為超區域型購物中心，中糧的祥云小鎮，通過分期開發方式規避了這一弊端，于朝北大悅城不同之處是消費客群更加高端、國際化、品質化。
項目商業打造融合了項目自身人流、周邊居住環境人流、空港客群及城市度假的家庭和青年客群，在商業規劃初期就針對客群打造商業，保證了項目后期運營流量。
案例二：上海安亭新鎮和萬科安亭萬科集
安亭新鎮是“一城九鎮”中率先建設的小鎮，也是上海首個建造的德國風格小鎮，既具備國內小城鎮化的政策因素，同時也具備風情小鎮開發的要素與特征。
1、安亭新鎮的規劃目標。
成為宜居、生態的大型配套居住社區，它依托快速發展的嘉定新城及上海國際汽車城，導入產業園區內的工作人員。最初設定新鎮建筑風格為德國式風格就與安亭的汽車產業過于深入人心有關。汽車產業就業人口眾多，是新鎮設想的住宅主要購買群體。安亭新鎮計劃以堅實有力的周邊產業支撐，促使人口集聚。
上海安亭小鎮整體規劃效果圖△
2、商業定位及業態功能。
萬科小鎮位于上海安亭新鎮，2016年5月28日開幕，萬科•安亭新鎮將全面引入萬科式商業體驗——萬科集，一期開放包含萬·市集、萬科食集、7-11連鎖便利店、JPS藝術文化中心和創意聯合辦公空間。
萬科安亭新鎮是上海萬科實施城市配套服務商的戰略轉型后首個項目。這一位居上海西大門，定位為“百萬方國際智慧新市鎮”的超級大盤，是近年來上海萬科商用重點打造的產品系列。
其以青年公寓、創業辦公、社區商業等融合多種功能，為城市更新提供新的解決方案。
3、商業功能定位。
采用“文化”+“社群”+“商業”的定制化C2B模式，從而形成商業社群生態文化，營造并成就高素質社群。
（1）生活服務配套。
超市菜場集合店、便利店、零售店、多功能服務中心等生活便利服務。中高端的品質生鮮果蔬集合店，具有專業的品質保證。
（2）餐飲服務配套。
小鎮食堂、特色餐飲、咖啡店、檔口美食等多樣豐富的品質美食。
（3）兒童教育娛樂。
兒童教育機構、娛樂設施，為兒童提供一個健康成長，快樂學習的環境。
（4）社區醫療養老。
為老人提供社區醫療便利，老年活動場地提供及相關活動組織。設立了社區藥店醫療點，對年長居民提供專業身體檢查和基本救急服務。定期舉辦讀書放映會，擴大老年朋友的業余生活，并設有城市菜園，讓老人和孩子享受田園農墾樂趣。
（5）社群文化營造。
圖書館、社區劇院、沙龍、主題書吧等，結合以上四種功能延展，營造社群文化。通過街角的地理優勢，將咖啡書吧與花店整齊劃一，不僅可以享受生活，亦可參與互動結交志同道合的伙伴，打造人與人之間的品質生活。
4、遇到問題。
德國建筑風格、設施管理水平與中國氣候、社會風情等之間的不協調，入住成本高；
定位購買群體為歸國人士及高收入者，但周邊生活發展水平尚未達到此類人群需要的標準；
周邊樓盤對安亭新鎮的人口導入起到一定的分散作用；
汽車零配件產業科技含量低，產業支撐力度不夠，發展較慢；
教育、醫療、服務等配套設施建設尚不完善。
5、商業借鑒點。
區域發展不成熟，新鎮商業部分跟新鎮開發一樣分階段開發，且區域不成熟時，前期商業多提供便民設施、餐飲設施及特色商業為主。大規模、高規格設施并不適用于人口導入不足的時期，反而容易設施空置，增加運用成本；
小鎮定位模仿國外定位，但是商業融合了本土化元素，沒有完全照搬國外模式，例如融合小鎮汽車主題，開展汽車主題游；
萬科商業部分定位與業態新穎，大膽創新；
新鎮中某一局部項目商業定位要充分考慮到整個新鎮的商業規劃。
可見，無論是近期大熱的主打“城市微度假”的中糧祥云小鎮，還是更注重生活本身配套的萬科集，還是放眼國外郊區化生活樣板，其本質都是都市生活的郊區化外延，其商業將共同關注都市人群的生活方式，同時提供場景化的商業功能與主題營造。
6、項目總結。
該類為政府新規劃新鎮為單位，一般對新鎮整體居民進行配套商業設計，例如安亭新鎮規劃5-8萬居民，商業12萬+綜合圖書館公共設施共14萬平米，是合適的。
但是沒有考慮到新鎮所處區位與周邊區域的競爭及新鎮與新鎮之間同質化的競爭問題，導致商業建設前期新鎮整體導入人口不足，且假設導入人口特征無法與設定規劃商業相匹配，造成規劃的商業不能滿足整體新鎮需要。
這時就出現一個問題：如果新鎮周邊區域發展逐漸成熟，那么新鎮中某一項目，例如萬科規劃的10萬㎡商業，后期就具備可發展空間，但是同樣要考慮整體新鎮商業規劃情況，自身商業也要進行分期開發，前期以社區配套為主，后期開發節奏和規模及定位則結合新鎮及新鎮外區域發展程度而定。
二、郊區化小鎮商業普遍面臨的問題及思考。
1、目前存在的問題。
所處新區剛規劃小鎮普遍存在規劃前期不科學、執行和管理混亂，造成后期小鎮發展不健康，商業規劃和執行困難；
項目周邊配套不完善，人流導入困難；
項目定位不準確，核心驅動因素不明顯或失誤，主力驅動因素吸引力不足；
模仿國外建筑風格較多，硬件條件可以，但是有些過于模仿，沒有結合自身區域人文等特征，軟性經營及人文環境與風格不匹配；
前期商戶對項目開發商要求較高，商戶較為謹慎，對項目信心指數不足；
項目養商期時間太長，運營操作風險較大。
2、問題思考。
項目選址是關鍵，選址需要注意周邊區域規劃及現有環境，預期未來發展進度；
定位前期鎖定項目核心目標客群，預期分階段導入人流特征；
開發前期不能先引入大規模、高規格設施，應以多提供實用的便民設施、餐飲設施及特色商業為主；
確定項目核心驅動因素及主力品牌，項目功能和品牌商雙輪并齊開展，確保核心功能對消費者一定吸引力外，招商有保障，降低風險；
核心功能及附加功能具備后期調整變化空間，定期進行功能改造，保持新鮮感；
項目運營結合持續營銷活動及開展各類節目活動，豐富消費者業余生活。
三、郊區化小鎮商業要略與模式解析。
誠然，此類小鎮生活方式本質是都市人群及生活方式在郊區化需求上的模式表達，它既不完全趨同于純都市型商業，同時也與其他主題商業、旅游商業不同。雖如此，此類小鎮商業營造當自有其軌跡可循。
首先，城市的擴張與生態環境的影響形成主動郊區化的發展趨勢。
其將承載都市人群生活品質的提升和生活軌跡的轉移。人們選擇郊區作為居住、短期度假、游樂已成為常態，生活和工作往來與城郊甚至城市之間，城界已經不再清晰。為此，從需求層面而言，此類項目須完成兩個使命：
其次，小鎮商業體系來自于自身魅力體系的打造。
拋開其他，田園都市商業體系主題應契合本身屬性需求，重在主題、功能及商業調性的雕琢而非大開大合，渾然田園；而時尚都市，則重在宏大主旨，面向未來。
第三，作為核心載體與心靈家園，需要打造屬于自己的“田園都市”里的“魅力小鎮生活”。
任何此類小鎮當有此共性特征。同時，雖非如楚河漢街、歡樂海岸、李公堤、甚至博多運河中心構建型項目，但商業代表城市魅力的時尚地標、傳承城市的精神軌跡，以休閑、文化、體驗、互動來發展城市魅力生活是值得思考和借鑒的。
為此，小鎮營造的，是一個“面向郊野，春暖花開”的地方，是一個有歸屬感的“休憩夢想、熨帖心靈、精致生活”的“幸福小鎮”。
而對于商業功能與主題的整合，則從區域及人群構成的“唯我”市場出發，做好以下幾點：
（1）從消費人群出發，滿足區域核心居住的中高端群體、城市外延休閑度假人群及主題消費群體，完善基礎精致生活需求，并配合主題型配套需求。如以精致超市、影院、個人護理、健身戶外等，結合其他針對性業態，滿足基礎客群的核心需求，并將其有效整合；
（2）以健康體檢、藝術創意及休閑運動、兒童娛樂、天空農場等驅動性強業態，形成特定的聚焦，吸引遠距離目的性消費客群，保持項目的穿透性和消費粘性；
（3）將精致生活零售、健康休閑體驗、藝術生活群落、主題精選零售（戶外/運動/高爾夫等主題店）等核心功能組合，創新組合模式；
（4）在商業空間場景篩選營造的基礎上，形成自身的特色主題與概念空間，結合主題餐飲、創意書吧、烹飪教學等業態，突出創新、差異等理念，形成自身獨特經營亮點。
某項目功能與業態組織示意圖：
如此，具有區域中心特征，同時兼具郊區化小鎮主題的商業便具有了自身商業特色與吸附力。
四、郊區化生活小鎮商業發展趨勢。
郊區化也好，購物休閑體驗也罷，此類小鎮本質上依然是對都市化生活方式的商業迎合與闡釋。而隨著都市人群消費需求品質的提升和社群化的進一步細分，所謂“城市微度假”與“主題休閑購物”的類型應該異彩紛呈才是。
趨勢一：微型化、精致化當道
社群分化的商業需求結果是精準、個性與小微化，而郊區化小鎮的社群聚集導致商業空間和功能組合大而全的需求改變，滿足特定人群的心靈熨貼感受才是未來此類小鎮商業的王道；
趨勢二：多元IP驅動的場景化營造
即便如以購物休閑體驗為核心動力，而心向往之才是心靈歸屬的地方。為此，未來越來越多的小鎮將同歷史、文化、藝術相結合，形成自身特色或借用其它主題的IP化場景營造，類似古鎮所形成的獨特引力，與之形成異曲同工的文化符號應該才能形成最終的商業核心吸納。
趨勢三：生活體驗型與文化體驗型業態將越來越多的呈現
如藝術、會所、博物館、手作、文化展廳等，提高“城市微度假”的內涵，而購物出特定需求與基礎配套之外，更多的以創意類出現。
趨勢四：商業功能泛化，同度假銜接更加緊密
引入不同的主體參與到項目過程中，例如個性酒店、山間別墅、私家會所等，參與建筑的設計與創意，參與和完善功能的滿足。
文章來源：商業地產云智庫
