餐飲業(yè)受挫 外婆家營業(yè)額為何能以每年30%-40%速度攀升

　　核心提示：外婆家的營業(yè)額卻還在以每年30%~40%的速度攀升，不可不說外婆家是近些年來餐飲行業(yè)的一個傳奇。但走紅的為什偏偏是它？

　　餐飲行業(yè)洗牌加劇、經(jīng)營成本增長、移動互聯(lián)網(wǎng)沖擊，俏江南等高端餐飲下探中低端市場不斷受挫。餐飲業(yè)正在回歸到為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和營養(yǎng)健康產(chǎn)品的本質(zhì)上來。但外婆家的營業(yè)額卻還在以每年30%~40%的速度攀升，更是出現(xiàn)“店店排隊、餐餐排隊”的現(xiàn)象。不可不說，外婆家是近些年來餐飲行業(yè)的一個傳奇。但走紅的為什偏偏是它？

　　平民化定位

　　自成立之初，外婆家的定位便非常符合大眾需求：居家路線、聚餐場所。雖然這個在當(dāng)時不是行業(yè)主流的想法，卻在無意之間吻合了大眾餐飲興起的這一潮流。大家原本總是故意設(shè)定好一個請客的局面，而外婆家就是要撇開商務(wù)的概念——到外婆家，就是隨便吃個飯。

　　據(jù)統(tǒng)計，目前在我國餐飲行業(yè)3萬億元的營業(yè)額中，大眾化餐飲約占80%左右。但是，在發(fā)達(dá)國家的餐飲行業(yè)里，大眾化餐飲則能占到95%左右的份額。隨著消費(fèi)日趨理性，中國的大眾餐飲仍有進(jìn)一步擴(kuò)大的空間。所以，外婆家的傳奇還將延續(xù)。

　　作為主打杭幫菜的外婆家，在前期市場拓展的區(qū)位選擇上，以江、浙、滬為本。因為江、浙、滬三地之間的交流頻繁，口味相近，對于杭幫菜的接受程度高。

　　另一方面，發(fā)展之初信息傳播的效率遠(yuǎn)沒有今天這般發(fā)達(dá)，地緣上的集中也意味著品牌傳播和品牌接受度的集中。這三地市場的深耕，為外婆家積累了深厚的品牌沉淀。

　　餐飲ZARA風(fēng)

　　菜肴不是唯一因素，餐飲的好壞，主要是看綜合因素。在眾多企業(yè)都追求門店統(tǒng)一化時，外婆家對于菜品的品相、就餐環(huán)境的營造可謂用心良苦。外婆家創(chuàng)始人吳國平認(rèn)為，獨(dú)特的餐廳會給顧客留下深刻的第一印象，人性化的用餐環(huán)境，獨(dú)到的設(shè)計手法，都會提升顧客對于餐廳的滿意度。

　　外婆家的裝修風(fēng)格可以概括為“平民時尚”，不追求時髦做洋人、半洋人的空間設(shè)計，而是根植于平民，落地繁衍。

　　吳國平曾將外婆家與服裝品牌ZARA和H&M進(jìn)行類比，外婆家算是餐飲行業(yè)里的“快時尚”品牌。其呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前的低價，本質(zhì)上是通過供應(yīng)鏈優(yōu)化、生產(chǎn)和程序化管理，并將一部分價值讓渡給消費(fèi)者而形成的最終結(jié)果，且價值的讓渡是這個模式中最為關(guān)鍵的一步。

　　同時，消費(fèi)者也要對應(yīng)的讓出一部分利益，具體的表現(xiàn)就是等待的時間。其作用在于提高運(yùn)營的效率，最終讓顧客能夠在富有設(shè)計感的餐廳內(nèi)吃到低價位又可口的菜品。

　　可以說，外婆家的設(shè)計不僅達(dá)到了美學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)的完美平衡。同時，也提升了“逼格”，維持了低價原則，完美迎合了“屌絲群體”的消費(fèi)心理。這對大眾餐飲消費(fèi)者們有著莫大的吸引力，也就迅速打響了知名度。

　　打造垂直“子品牌”

　　然而，吳國平并沒有因為外婆家的成功而停下創(chuàng)新迭代的腳步。隨著餐飲行業(yè)競爭越發(fā)激烈，“快時尚”品牌的增多，讓他認(rèn)識到原來的“性價比”路線已經(jīng)很難再玩出新花樣。包羅萬象的餐飲模式已經(jīng)過時，單品模式可能成為餐飲市場的主流，今后的餐飲市場將會走向個性化與細(xì)分化。

　　如今，食客們對吃越來越講究，想吃魚會去專門吃魚的館子，想吃面會去專門做面地方，“大而全”將被“小而精”替代，舊的“外婆家”模式終究會過時。基于這一判斷，外婆家開始按工具化和產(chǎn)品化兩條路來實現(xiàn)。

　　于是，這幾年有了專門吃魚的“爐魚”，專門吃面的“三千尺”，專門吃火鍋的“鍋小二”等副品牌。所有這些，目的就是讓店鋪的工具屬性或產(chǎn)品屬性變得明顯，成為全中國的唯一，成為最突出的特色。

　　除了上述這些針對年輕人的副牌，外婆家還打造了作為城市代表的“宴西湖”。雖然宴西湖的人均消費(fèi)在500元左右，與外婆家固有的低價定位大相徑庭，但對于吳國平來說，這是文化屬性的塑造，是回歸杭幫菜的本源。

　　外婆家從2012年下半年開始，關(guān)閉了一些尚有不錯盈利能力的路邊門店，全面投入知名商業(yè)綜合體的懷抱，開始與現(xiàn)代的消費(fèi)模式全面融合。

　　而在這個轉(zhuǎn)型期，恰逢購物中心開始縮減購物零售業(yè)態(tài)占比，增加餐飲與體驗業(yè)態(tài)的風(fēng)潮興起。外婆家以其優(yōu)秀的聚客能力，成為各大購物中心所極力拉攏的“香餑餑”。

　　吳國平曾經(jīng)這樣描述過在購物中心做餐飲的優(yōu)勢：“綜合體內(nèi)人流量大，購物消費(fèi)能力強(qiáng)，年輕人多，停車方便，就算在門口排隊等號，也有夠大夠好的空間，客戶體驗?zāi)睦锸锹愤叺昕梢韵啾鹊?”

　　強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)和規(guī)模效應(yīng)，賦予了外婆家與供應(yīng)商之間強(qiáng)大的談判能力。這種優(yōu)勢體現(xiàn)在價值鏈的每一個環(huán)節(jié)：在原材料及食品加工服務(wù)供應(yīng)端，能以很低的價格采購原材料及服務(wù);在門店租賃成本方面，考慮到外婆家強(qiáng)大的引流能力，外婆家開始與城市綜合體聯(lián)姻，共享流量帶來的利潤。

　　中餐標(biāo)準(zhǔn)化流程

　　同時，簡化用餐服務(wù)流程，節(jié)省人工成本也成了外婆家的獨(dú)特之處。外婆家內(nèi)部成立了軟件工程部門，自主開發(fā)出“外婆喊你吃飯啦”的叫號系統(tǒng)，省去了迎賓的人員。

　　在資產(chǎn)運(yùn)作上，外婆家極盡所能做減法。外婆家沒有和其他的連鎖餐飲品牌一樣建立中央廚房，而是以委托加工為主。外婆家打造的是一個配送中心，負(fù)責(zé)區(qū)域市場內(nèi)半成品的調(diào)配，物流也是外包的，進(jìn)而節(jié)省了車輛和倉庫的成本。隨著外婆家的規(guī)模越來越大，配送中心將成為標(biāo)準(zhǔn)化中的重要一環(huán)，給外婆家?guī)碓絹碓叫〉倪呺H成本。

　　在外婆家的菜單上，每道菜品后面都有這道菜品的用料構(gòu)成，標(biāo)明了每一種食材和配料的用量。這個細(xì)節(jié)一方面是透明化的信任狀，告訴消費(fèi)者每道菜品的用料與分量，而另一方面則表明了外婆家在餐品標(biāo)準(zhǔn)化上所花的心思。

　　在采購環(huán)節(jié)中，外婆家的采購團(tuán)隊被分成供應(yīng)部和標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行部。前者負(fù)責(zé)按照標(biāo)準(zhǔn)采購蔬果和本地食材，而后者的重要任務(wù)是尋找能夠大規(guī)模生產(chǎn)食材的工廠，并將雞、鴨、魚、肉等食材的宰殺和粗加工處理等外包出去。這一方面保證了原材料及加工水平的統(tǒng)一性，另一方面也使得外婆家能夠從供應(yīng)方得到更優(yōu)惠的價格。

　　在制作環(huán)節(jié)，外婆家設(shè)有技術(shù)部，負(fù)責(zé)開發(fā)新菜品，也分別負(fù)責(zé)各自管理的菜品的品質(zhì)。新菜品研發(fā)完成之后，采用的是類似方便面的制作方式，將所有的用料制作成調(diào)味包，門店引進(jìn)蒸烤箱，用于最后一道工序制作。采取廚師深加工技術(shù)部提供的佐料和半成品的方法，這樣做確實保證了菜品出菜速度和味道的統(tǒng)一性。

　　在菜品方面的打造，外婆家也絲毫不含糊。為了嚴(yán)格控制品質(zhì)與安全，外婆家設(shè)有以行政總廚為最高負(fù)責(zé)人的研發(fā)小組，負(fù)責(zé)各季新菜品的研發(fā)。行政總廚下面還有冷菜總監(jiān)、蒸菜總監(jiān)等各類別菜品的負(fù)責(zé)人，他們負(fù)責(zé)各類別菜品研發(fā)和制作標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一。

　　在菜品迭代方面，外婆家形成了自己的四條原則：一是老菜品要堅持，但是也要有新亮點;二是新菜品要強(qiáng)調(diào)個性，不管是在口味還是在造型，抑或是在容器上都應(yīng)該表現(xiàn);三是烹調(diào)方法要簡單，上菜快、可批量制作成為標(biāo)準(zhǔn);四是招牌菜品要強(qiáng)調(diào)記憶點，要讓食客吃過一次就能記住。

　　所以，外婆家出現(xiàn)了“店店排隊、餐餐排隊”的盛況，以及平均6~8次的翻臺率，遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平。

　　擁抱互聯(lián)網(wǎng)變化

　　整體上說，外婆家對于互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)用相比于競爭對手們并沒有很大的亮點，其始終停留在互聯(lián)網(wǎng)營銷的層面上。在O2O浪潮下，其與線上團(tuán)購、點評網(wǎng)站的合作并沒有什么獨(dú)到之處，多以線上引流、推送促銷活動為主。

　　以吳國平為代表的外婆家人，對于產(chǎn)品和極致服務(wù)的打造，倒也符合時下大熱的互聯(lián)網(wǎng)思維。用一年的時間研究如何提升“葫蘆鴨”的制作效率，在上海老飯店價位保持在158元時，外婆家的葫蘆鴨做到了58元……

　　對于O2O，外婆家相對來說還是比較理性，主要側(cè)重在品牌宣傳維護(hù)上，不盲目砸團(tuán)購、搞大動作，但也不守舊落伍，順勢而為。2005年，大眾點評進(jìn)駐杭州，外婆家成為杭州區(qū)域的第一家簽約商戶，也是較早引入微信支付的餐飲企業(yè)，還曾和美食社交App“去哪吃”等進(jìn)行過新品試吃合作。

　　餐飲行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化也正在走向深水區(qū)，但是外婆家能否在新的浪潮中活得更好呢？

　　來自：餐飲密碼 石章強(qiáng) 余水龍（若牽涉版權(quán)問題請聯(lián)系管理員，謝謝！）