縣級(jí)城市商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目如何定位？

縣級(jí)城市商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目如何定位？本文，飆馬商業(yè)地產(chǎn)從縣級(jí)城市的商業(yè)現(xiàn)狀分析、縣級(jí)城市項(xiàng)目商業(yè)定位的局限性、縣級(jí)城市商業(yè)項(xiàng)目定位的方法探索三大方面進(jìn)行分析。

 

一、縣級(jí)城市的商業(yè)現(xiàn)狀分析。

        

根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截止到2010年底，全國(guó)共有34個(gè)省級(jí)行政區(qū)[1]（其中：4個(gè)直轄市、23個(gè)省、5個(gè)自治區(qū)、2個(gè)特別行政區(qū)），333個(gè)地級(jí)行政區(qū)劃單位（其中：283個(gè)地級(jí)市、17個(gè)地區(qū)、30個(gè)自治州、3個(gè)盟），2856個(gè)縣級(jí)行政區(qū)劃單位（其中：853個(gè)市轄區(qū)、370個(gè)縣級(jí)市、1461個(gè)縣、117自治縣、49個(gè)旗、3個(gè)自治旗、2個(gè)特區(qū)、1個(gè)林區(qū)），40906個(gè)鄉(xiāng)級(jí)行政區(qū)劃單位（其中：2個(gè)區(qū)公所、6923個(gè)街道、19410個(gè)鎮(zhèn)、13379個(gè)鄉(xiāng)、1095個(gè)民族鄉(xiāng)、96個(gè)蘇木、1個(gè)民族蘇木）。其中湖南至2005年，全省設(shè)13個(gè)地級(jí)市、1個(gè)自治州：設(shè)16個(gè)縣級(jí)市、72個(gè)縣(其中7個(gè)自治縣)、34個(gè)市轄區(qū)，計(jì)122個(gè)縣級(jí)行政建制。作為中國(guó)未來(lái)城鎮(zhèn)化建設(shè)的主體，隨著城市化進(jìn)程的推進(jìn)，縣級(jí)城市功能的進(jìn)一步完善和配套設(shè)施的建設(shè)都將對(duì)城市商業(yè)物業(yè)的發(fā)展提出更高更多的需求。所以，我們可以斷定在未來(lái)10到20年間中國(guó)零售商業(yè)的發(fā)展將是一個(gè)逐步由區(qū)域型的省級(jí)地市級(jí)大中城市向縣級(jí)城市快速發(fā)展的時(shí)機(jī)。

 

 

當(dāng)前，中國(guó)縣級(jí)城市的整體商業(yè)較為落后，地區(qū)發(fā)展不平衡。縣級(jí)城市商業(yè)主要表現(xiàn)為如下幾個(gè)特點(diǎn)：

 

1、商業(yè)布局單一。

 

縣級(jí)城市的商業(yè)布局非常單一，往往一個(gè)城市只有一個(gè)單一的商圈。商圈規(guī)模也非常小。商圈的布局通常集中在布置在某一條主街。長(zhǎng)度大概就是500-1000米范圍。這一主街一般會(huì)有一至兩條主干道或次干道與之交匯。主街寬度通常為24米左右，多為雙向四車(chē)道或者雙向兩車(chē)道。主街大多數(shù)情況下是圍繞某一中大型的超市、老的區(qū)域百貨大樓、服裝市場(chǎng)等為核心，沿主街布局了服裝品牌店、珠寶首飾、手機(jī)店等一些承租能力較強(qiáng)的業(yè)態(tài)。部分城市會(huì)伴隨有麥當(dāng)勞、德克士、肯德基等西式快餐。承載這些商業(yè)的多數(shù)是上個(gè)世紀(jì)80-90年代的建筑。多數(shù)是沿街建設(shè)，3-6層之間。此核心商圈租金通常是這個(gè)城市的標(biāo)桿。除了城市的核心商圈，其他區(qū)域多數(shù)發(fā)展緩慢、出租率和租金水平不高，平均租金差價(jià)甚至可能達(dá)到5-10倍。與主街道相對(duì)應(yīng)的是城市區(qū)域其他商業(yè)業(yè)態(tài)多數(shù)是以建材、鋼材、五金機(jī)電、餐飲、ktv、足浴等業(yè)態(tài)為主。部分城市形成了一些專(zhuān)業(yè)性的建材家居市場(chǎng)、小商品批發(fā)市場(chǎng)、副食糖酒批發(fā)市場(chǎng)、水果蔬菜市場(chǎng)、蔬菜批發(fā)市場(chǎng)。此類(lèi)市場(chǎng)有些仍停留在城市的核心聚集區(qū)，毗鄰城市的火車(chē)站、汽車(chē)站等交通要點(diǎn)。

 

2、商業(yè)檔次低。

 

縣級(jí)城市的商業(yè)主街基本上都是經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期歷史沉淀原因形成的。其檔次低主要體現(xiàn)在如下幾個(gè)方面。

 

1）形象差。

 

大部分城市的商業(yè)街區(qū)都是老式建筑，結(jié)構(gòu)上主要是磚混結(jié)構(gòu)。這樣就限制了臨街商業(yè)門(mén)面的開(kāi)間和層高。所以在商業(yè)本身結(jié)構(gòu)受限的情況下商業(yè)整體功能同時(shí)就受到了一定的限制。一層商業(yè)層高不高，開(kāi)間多數(shù)只有3.3-3.6米。進(jìn)深大概多數(shù)是12-15米左右，導(dǎo)致商業(yè)營(yíng)業(yè)面積實(shí)際上多數(shù)只有30-50平米。層高方面多數(shù)只有4.2-4.5米，有些甚至只有3.5-3.8米左右。這樣的商業(yè)面積和商業(yè)層高很難營(yíng)造出良好的商業(yè)購(gòu)物環(huán)境，也迫使一些大型的品牌在縣市很難進(jìn)駐。二樓三樓臨街商業(yè)，由于建筑結(jié)構(gòu)方面的限制，二樓三樓柱網(wǎng)多使用率不高，多數(shù)垂直交通是采用樓梯。這樣就很難將二層、三樓商業(yè)盤(pán)活。經(jīng)過(guò)筆者長(zhǎng)期走訪調(diào)查很多縣級(jí)城市的商業(yè)來(lái)看縣級(jí)城市老街區(qū)要么干脆沒(méi)有二樓三樓，有的干脆上面就是住房。少量的一些二樓三樓主要以經(jīng)營(yíng)網(wǎng)吧、少兒培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、保險(xiǎn)公司、小型賓館等。

 

2）缺乏統(tǒng)一規(guī)劃。

 

縣級(jí)城市商業(yè)普遍缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃和管理。招牌設(shè)計(jì)帶有很強(qiáng)的隨意性，大小不一、材質(zhì)不一、形式和格調(diào)也千差萬(wàn)別。

 

3）業(yè)態(tài)排布雜亂無(wú)章。

 

縣級(jí)城市商業(yè)主街以及其他一些次要商業(yè)業(yè)態(tài)的布局完全可以說(shuō)大雜燴來(lái)形容。以筆者現(xiàn)在正在運(yùn)作的一個(gè)城市商業(yè)項(xiàng)目來(lái)看，商業(yè)主街短短幾百米范圍內(nèi)，你可以看到服裝、手機(jī)店、珠寶店、游戲廳、五金店、修理店、甚至還有鋼材店。在這種情況你很難想象商業(yè)有何檔次感。

 

3、商業(yè)客群層次低。

 

多數(shù)縣級(jí)城市的消費(fèi)人口主要是本地的人口為主，外來(lái)流動(dòng)人口非常少。而本地一些高端人群，特別是知識(shí)階層的年輕人很多都已經(jīng)向省城、地市級(jí)城市外流了。因此，縣級(jí)城市的消費(fèi)者文化層次普遍不高。縣級(jí)城市商業(yè)的商業(yè)消費(fèi)占了很大一部分是鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)消費(fèi)者。根據(jù)筆者統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)在中國(guó)大多數(shù)縣級(jí)城市城鄉(xiāng)人口比例是2:8-3:7。可見(jiàn)，縣級(jí)城市消費(fèi)群體將有很大一部分來(lái)自鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)。

 

二、縣級(jí)城市項(xiàng)目商業(yè)定位的局限性。 

 

根據(jù)筆者多年來(lái)的實(shí)戰(zhàn)操盤(pán)經(jīng)驗(yàn)與理論探索，縣級(jí)城市商業(yè)項(xiàng)目定位存在較大的局限性，而這種局限性導(dǎo)致了在縣級(jí)城市進(jìn)行商業(yè)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)在定位上存在著相當(dāng)大難度。如果不能清楚地了解縣級(jí)城市這種狀況，我們將無(wú)法在商業(yè)項(xiàng)目定位上做到有的放矢，也無(wú)法最大限度控制風(fēng)險(xiǎn)。

 

 

任何一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目定位需要厘清四個(gè)方面的關(guān)系。即消費(fèi)者、經(jīng)營(yíng)者、投資者與開(kāi)發(fā)者。消費(fèi)者，即商品和服務(wù)的買(mǎi)家，商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)中的終極目標(biāo)客戶(hù)，是商戶(hù)的利潤(rùn)來(lái)源；經(jīng)營(yíng)者，即商戶(hù)，商業(yè)項(xiàng)目的物業(yè)租賃者，其通過(guò)為消費(fèi)者提供產(chǎn)品和服務(wù)賺取利潤(rùn)；投資者，商業(yè)項(xiàng)目的物業(yè)購(gòu)買(mǎi)者，其主要通過(guò)收取物業(yè)租金和物業(yè)升值來(lái)實(shí)現(xiàn)投資的變現(xiàn)；開(kāi)發(fā)者，即開(kāi)發(fā)商，商業(yè)項(xiàng)目投資和開(kāi)發(fā)建設(shè)者。其主要是通過(guò)對(duì)土地開(kāi)發(fā)和物業(yè)建設(shè)來(lái)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售利潤(rùn)。

 

 

由上圖我們可以發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者、經(jīng)營(yíng)者、投資者、開(kāi)發(fā)者前者依次是后者的貨幣價(jià)值提供者。從開(kāi)發(fā)者到消費(fèi)者鏈條則前者是后者的產(chǎn)品與服務(wù)提供者。開(kāi)發(fā)者本質(zhì)上是為消費(fèi)者提供一個(gè)消費(fèi)的場(chǎng)所，而消費(fèi)者的消費(fèi)需求則決定了項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)方向。因此，決定商業(yè)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)方向即開(kāi)發(fā)者究竟定位什么樣的產(chǎn)品是終極消費(fèi)者。搞清楚這個(gè)關(guān)系，我們就可以將商業(yè)項(xiàng)目定位龐雜的過(guò)程盡量簡(jiǎn)單化，而從本質(zhì)上解決定位問(wèn)題。 

 

從消費(fèi)者、經(jīng)營(yíng)者、投資者、開(kāi)發(fā)者這四者角度去看縣級(jí)城市的商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)定位，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)其諸多的局限性。

 

首先從消費(fèi)者角度來(lái)分析。當(dāng)前縣級(jí)行政區(qū)劃單位的人口多數(shù)只有20-80萬(wàn)之間，當(dāng)下縣級(jí)城區(qū)人口大多只有總?cè)丝诘?0%左右，也就是4-16萬(wàn)人口。少數(shù)幾個(gè)城市在百萬(wàn)以上，城區(qū)人口在20-30萬(wàn)之間。而縣級(jí)城市（沿海一些代工型、制造型縣級(jí)城市除外），特別是中西部省份的縣級(jí)城市幾乎沒(méi)有什么工業(yè)，現(xiàn)代商貿(mào)業(yè)也不發(fā)達(dá)，外來(lái)務(wù)工輸入性人口不多，本土的青壯年勞動(dòng)力和知識(shí)分子大量外流，造成整體人口基數(shù)小。按照通常成熟的商業(yè)面積比例估算，即人均1㎡商業(yè)面積計(jì)算，一個(gè)縣級(jí)市所對(duì)應(yīng)的商業(yè)體量也就是4-16萬(wàn)。除了一些專(zhuān)業(yè)類(lèi)的市場(chǎng)外，普通零售商業(yè)的輻射半徑很難覆蓋更多的農(nóng)村消費(fèi)人群，因此實(shí)際體量也最多可能在此基礎(chǔ)上增加15-20%。若按此估算，剔除掉城市原有商業(yè)供應(yīng)，新增商業(yè)面積，特別是單個(gè)商業(yè)體的面積將受到很大的局限性。近年來(lái)縣級(jí)市開(kāi)始大量的進(jìn)行項(xiàng)目開(kāi)發(fā)，很多樓盤(pán)在沒(méi)有進(jìn)行精確定位的情況下，都是相當(dāng)然的凡是樓盤(pán)臨街一定是商業(yè)，且為數(shù)不少的是兩層或者兩層以上。更有甚者只有幾十畝的項(xiàng)目做起了內(nèi)街，整個(gè)項(xiàng)目只有一面臨街，其他均是小區(qū)路居然四周全部做起了商業(yè)。這也真是有些悲哀！這也就不難解釋為什么現(xiàn)在很多縣級(jí)市商業(yè)的面積大量空置，而一些已經(jīng)經(jīng)營(yíng)的門(mén)面大量的出現(xiàn)轉(zhuǎn)讓。而這種現(xiàn)象的背后從根本上來(lái)看表面上看是整體供過(guò)于求，而更多地市由于缺乏前期定位研究情況的結(jié)構(gòu)性失衡矛盾突出。

 

從經(jīng)營(yíng)者角度看，與省級(jí)城市與地市城市經(jīng)營(yíng)者相比，縣級(jí)城市經(jīng)營(yíng)戶(hù)基數(shù)小，若細(xì)分到單個(gè)行業(yè)，經(jīng)營(yíng)戶(hù)就更少。這些經(jīng)營(yíng)戶(hù)要么彼此是一家人的多個(gè)門(mén)店，七大姑八大姨的都在做這行，比如農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)里面做蔬菜的，很多都是親戚；要么是一個(gè)人壟斷了多個(gè)品牌，比如服裝行業(yè)，往往在縣城會(huì)有這種情況，即李寧、安踏、特步都會(huì)是一個(gè)人總代理。這樣的話(huà)往往他們的議價(jià)能力非常強(qiáng)，在招商上面會(huì)有比較大的阻力。即便招進(jìn)來(lái)了以后在管理上也存在較大的難度。當(dāng)然，即便不是以上兩種情況，由于商家基數(shù)較小，對(duì)于新的商業(yè)項(xiàng)目做開(kāi)發(fā)定位也存在非常大的局限性。其次，縣級(jí)城市由于距離省城和地市的一些品牌商戶(hù)來(lái)講，由于距離比較遠(yuǎn)，在配貨、經(jīng)營(yíng)、管理、人脈、人才招募等方面都存在一定的局限性，此類(lèi)經(jīng)營(yíng)戶(hù)對(duì)于拓展縣級(jí)城市商業(yè)布點(diǎn)主要考慮加盟形式如咖啡廳、茶餐吧、足浴、酒店、面包房、洗衣房、品牌餐廳、KTV、中大型游戲廳等等。若沒(méi)有加盟商，則這類(lèi)商家直接介入經(jīng)營(yíng)的可能性就非常小。而一些大型的知名連鎖超市類(lèi)，特別是一些區(qū)域型的大超市現(xiàn)在也在考慮縣級(jí)區(qū)域的布點(diǎn)，但是多數(shù)只限于已經(jīng)在地級(jí)市已經(jīng)有布點(diǎn)的連鎖超市。這些超市招商成功的前提條件是非常苛刻的，給出的租金幾乎等于開(kāi)發(fā)商白送。當(dāng)然對(duì)于零售商業(yè)吸納人氣比較有幫助的還包括影院和洋快餐。這類(lèi)商家通常跟超市走，沒(méi)有大的超市做鋪墊，此類(lèi)商家很難進(jìn)駐。而開(kāi)發(fā)商業(yè)物業(yè)想要提升其檔次同時(shí)擴(kuò)大項(xiàng)目影響力，沒(méi)有幾個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放谱鞫êＩ襻槪兇庖劳凶龈呱虡I(yè)外立面檔次，又無(wú)疑是空中樓閣，舍本逐末。再次，由于縣級(jí)城市的商業(yè)應(yīng)該說(shuō)多數(shù)處于商業(yè)發(fā)展的初級(jí)階段。一些在一二線城市發(fā)展起來(lái)比較火的商業(yè)，在縣級(jí)城市幾乎沒(méi)有，如高檔次美容美發(fā)、纖體SPA、健身房、書(shū)吧、兒童游樂(lè)場(chǎng)，這些對(duì)于一些新開(kāi)發(fā)商業(yè)項(xiàng)目增加人流是有幫助的。只可惜，縣級(jí)城市這類(lèi)商業(yè)很難招商，故想在縣級(jí)市做步行街或者商業(yè)MALL確實(shí)不易。

 

從投資者角度看，縣級(jí)城市的投資者可以簡(jiǎn)化為四類(lèi)人，一類(lèi)是本地經(jīng)營(yíng)戶(hù)（含農(nóng)村的一些養(yǎng)殖戶(hù)、廠礦業(yè)主和本地人在外經(jīng)商戶(hù)）；第二類(lèi)是公務(wù)員；第三類(lèi)是外出高級(jí)務(wù)工者；第四類(lèi)是專(zhuān)職炒鋪者。其中以前兩者占絕大部分比例。縣級(jí)城市的投資客戶(hù)最大一個(gè)特點(diǎn)是特別偏向于選購(gòu)門(mén)面，對(duì)于二樓及以上商業(yè)鋪面似乎有天生的警覺(jué)。這樣的一個(gè)結(jié)果是，當(dāng)開(kāi)發(fā)商考慮多加蓋一些樓層的商業(yè)時(shí)，通常情況下二樓以上的商業(yè)是非常難以變現(xiàn)的，所以二樓商業(yè)與一樓商業(yè)的差價(jià)非常大。縣級(jí)城市投資客戶(hù)投資的第二個(gè)特點(diǎn)是很明顯的追求“現(xiàn)世報(bào)”，多數(shù)選購(gòu)商業(yè)的時(shí)候主要看重當(dāng)下的商業(yè)繁華度，在一些老街商業(yè)4-5萬(wàn)/平米可以痛快下手，而對(duì)于略微欠佳地段的商業(yè)常常無(wú)人問(wèn)津。眾所周知，由于歷史原因，縣級(jí)城市新開(kāi)發(fā)商業(yè)不大可能完全都在老商業(yè)街道，這種不大注重遠(yuǎn)景的置業(yè)觀念，促使一些商業(yè)開(kāi)發(fā)前期運(yùn)作難度很大。

 

從開(kāi)發(fā)者角度看，不可否認(rèn)縣級(jí)城市的不少開(kāi)發(fā)者經(jīng)過(guò)前幾年的積累，已經(jīng)逐步積累了一定的資金實(shí)力。但是整體而言仍然實(shí)力比較弱。這種狀況就決定了，縣級(jí)市搞項(xiàng)目開(kāi)發(fā)很多時(shí)候一個(gè)項(xiàng)目有三四個(gè)股東，就筆者所接觸到的一個(gè)項(xiàng)目居然多達(dá)三四十個(gè)股東（毫不夸張）。股東多了想法就多，對(duì)于大多數(shù)縣級(jí)市項(xiàng)目的房產(chǎn)項(xiàng)目股東們來(lái)說(shuō)，最現(xiàn)實(shí)的莫過(guò)于盡快變現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)資金的快速回籠。而作為商業(yè)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)來(lái)說(shuō)，急功近利的心態(tài)去做商業(yè)開(kāi)發(fā)，商業(yè)定位就非常難做。一方面，商業(yè)開(kāi)發(fā)需要引進(jìn)一些龍頭商家，以作為項(xiàng)目的基石。而此類(lèi)商家所簽合約短則十年，長(zhǎng)則二十年。租金低，增幅小，回報(bào)低。同時(shí)由于其通常所需要的面積比較大，總價(jià)高，投資見(jiàn)效慢，一般買(mǎi)家可能無(wú)法承受，勢(shì)必需要自持；另一方面，股東分散，長(zhǎng)達(dá)十幾年的合作實(shí)屬不易。那定位上就不得不考慮盡量不做或者少考慮主力店的情況下又能做活商業(yè)。另外，商業(yè)物業(yè)的開(kāi)發(fā)銷(xiāo)售尚只是萬(wàn)里長(zhǎng)征第一步，后續(xù)的經(jīng)營(yíng)管理將是商業(yè)永葆青春的重要法寶，而這又依托于一定的后續(xù)投資，聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)化的團(tuán)隊(duì)。后期的大推廣、大投入這個(gè)可能又都是開(kāi)發(fā)商股東們都不愿意看到的。所以這一點(diǎn)可以講在縣級(jí)市商業(yè)定位中最大的一個(gè)制約因素。

     

三、縣級(jí)城市商業(yè)項(xiàng)目定位的方法探索。 

 

 

任何理論都有其存在的市場(chǎng)環(huán)境和在相應(yīng)條件下成立的基礎(chǔ)。前面我們分析了縣級(jí)城市商業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀以及縣級(jí)城市商業(yè)定位的局限性，那作為縣級(jí)城市的商業(yè)項(xiàng)目定位盡管操作模式上可以依據(jù)一些既定俗成的套路來(lái)做，但很顯然要做好一個(gè)縣級(jí)城市商業(yè)項(xiàng)目定位更難。下面筆者結(jié)合自己多年來(lái)的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，具體來(lái)介紹下縣級(jí)城市定位的操作方法。根據(jù)筆者的經(jīng)驗(yàn)，我認(rèn)為縣級(jí)城市商業(yè)定位需要可以從如下幾個(gè)方面著手。即戰(zhàn)略意圖、項(xiàng)目性質(zhì)、市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、商戶(hù)需求，在此姑且稱(chēng)為“定位五環(huán)”或者“五環(huán)定位法”吧！

 

1、戰(zhàn)略意圖。

 

無(wú)論是作為開(kāi)發(fā)商自己的策劃部門(mén)人員還是作為外圍智囊團(tuán)的代理公司都必須首先明確開(kāi)發(fā)商老板的意圖，從而從戰(zhàn)略上明確定位的方向，而不是一味的一接手項(xiàng)目就匆匆忙忙上馬直接從市場(chǎng)的角度考慮什么能做什么不能做，該做什么。這樣的策劃無(wú)法真正幫助開(kāi)發(fā)商解決問(wèn)題。開(kāi)發(fā)商的戰(zhàn)略意圖是指開(kāi)發(fā)商對(duì)于項(xiàng)目的整體目標(biāo)。考慮通盤(pán)銷(xiāo)售盡快套現(xiàn)資金，還是考慮全部持有作為一個(gè)融資平臺(tái)，或做商業(yè)的目的是拉升整個(gè)項(xiàng)目其他部分諸如住宅的價(jià)值等等。了解了開(kāi)發(fā)商的初衷，然后再結(jié)合開(kāi)發(fā)商的整體戰(zhàn)略意圖再來(lái)設(shè)定盈利模式。當(dāng)然，作為縣級(jí)城市的開(kāi)發(fā)商所提出來(lái)的戰(zhàn)略意圖由于經(jīng)驗(yàn)方面的限制，可能有些會(huì)比較原始或者不切實(shí)際，但至少是他們最真實(shí)的想法。通常筆者，在做縣級(jí)城市定位之前，會(huì)和開(kāi)發(fā)商進(jìn)行一次、兩次左右的交底會(huì)。在這個(gè)交底會(huì)上核心我們需要了解開(kāi)發(fā)商的股東結(jié)構(gòu)、開(kāi)發(fā)商在這個(gè)項(xiàng)目上能否接受持有物業(yè)（事實(shí)上凡屬有一定規(guī)模的純商業(yè)或者綜合體項(xiàng)目都存在這個(gè)問(wèn)題）、前期啟動(dòng)資金及資金來(lái)源（主要考慮其資金實(shí)力）、開(kāi)發(fā)商自身的資源情況（看是否可以根據(jù)股東的自身優(yōu)勢(shì)在定位中進(jìn)行發(fā)揮）、開(kāi)發(fā)商的利潤(rùn)預(yù)期、拿地成本、當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)、住宅建設(shè)成本、政府態(tài)度（有些政府是有強(qiáng)制性要求的）、拆遷方案和返建比例等等。做完這些后，筆者通常需要形成一個(gè)會(huì)議紀(jì)要作為備案，這樣的話(huà)無(wú)論是作為代理商還是策劃部門(mén)在進(jìn)行項(xiàng)目定位策劃前都有能做到“有法可依”。就我個(gè)人而言，我習(xí)慣性的稱(chēng)之為“定位憲法”。很難想象，一個(gè)連開(kāi)發(fā)商戰(zhàn)略意圖不明白的策劃團(tuán)隊(duì)，能做出多么出彩的策劃方案。這個(gè)階段不能急，特別是代理公司不能因?yàn)榧本秃鲆暳诉@點(diǎn)，忽悠政府、銀行或者純粹作為融資報(bào)告除外。

 

2、項(xiàng)目性質(zhì)。

 

從地理位置看屬于傳統(tǒng)商圈項(xiàng)目、新興政務(wù)區(qū)項(xiàng)目、還是邊郊項(xiàng)目。從物業(yè)類(lèi)型看是純商業(yè)項(xiàng)目還是城市綜合體項(xiàng)目。從政府支持力度來(lái)看是政府重點(diǎn)建設(shè)項(xiàng)目還是非政府重點(diǎn)支持項(xiàng)目。這些屬于項(xiàng)目本身的東西不會(huì)隨著項(xiàng)目的定位而改變，必須要了解透徹。傳統(tǒng)商圈項(xiàng)目、新興政務(wù)區(qū)項(xiàng)目、邊郊項(xiàng)目作為項(xiàng)目的地理屬性，其本質(zhì)上是客戶(hù)群的問(wèn)題。

 

傳統(tǒng)商圈項(xiàng)目相對(duì)來(lái)說(shuō)會(huì)以舊城改造項(xiàng)目為主。這里面在縣城項(xiàng)目定位中牽扯得比較多的是拆遷返建的問(wèn)題。筆者經(jīng)歷的項(xiàng)目中，部分是屬于全貨幣補(bǔ)償?shù)姆绞剑@種方式對(duì)開(kāi)發(fā)商前期壓力比較大，相對(duì)于定位規(guī)劃來(lái)說(shuō)制約較少。但是很多情況下是貨幣+物業(yè)，更有甚者是原位置1:1的物業(yè)置換。那相對(duì)于后續(xù)定位規(guī)劃來(lái)說(shuō)就很麻煩。另外，傳統(tǒng)商圈項(xiàng)目的定位還存在的一個(gè)重要需要思考的問(wèn)題是新定位與原來(lái)商圈的融合的問(wèn)題。其在一定程度上會(huì)受老商圈的影響會(huì)比較大。新興政務(wù)區(qū)項(xiàng)目，在縣級(jí)城市多是與縣級(jí)行政辦公機(jī)構(gòu)相伴生的項(xiàng)目。這類(lèi)項(xiàng)目短期內(nèi)居住人口比較少，區(qū)域內(nèi)主要是以政府機(jī)關(guān)和行政事業(yè)單位人群為主。但后續(xù)居住的人口隨著城市的發(fā)展會(huì)越來(lái)越多，且多數(shù)家庭的經(jīng)濟(jì)狀況比較好，另外一個(gè)大優(yōu)勢(shì)是通常這種項(xiàng)目所處的區(qū)域形象會(huì)比較好，交通路網(wǎng)比較發(fā)達(dá)、停車(chē)也較為方便。邊郊項(xiàng)目，這類(lèi)項(xiàng)目通常會(huì)伴隨有汽車(chē)站、火車(chē)站、廠礦企業(yè)、一些批發(fā)市場(chǎng)等。這類(lèi)項(xiàng)目幾乎沒(méi)什么商業(yè)氛圍可言，可以說(shuō)難度最大的在于消費(fèi)客戶(hù)群體的不足是制約這類(lèi)項(xiàng)目最大的難題。至于純商業(yè)項(xiàng)目還是綜合體項(xiàng)目這個(gè)這個(gè)很大程度上與土地性質(zhì)有關(guān)。

 

3、市場(chǎng)環(huán)境。

 

以往我們?cè)谧錾虡I(yè)項(xiàng)目定位的時(shí)候，通常會(huì)關(guān)注很多宏觀方面的數(shù)據(jù)，如一個(gè)城市的人口、一二三產(chǎn)業(yè)比例、城市人均可支配收入、GDP、恩格爾系數(shù)等等。但是這些數(shù)據(jù)的背后到底說(shuō)明什么問(wèn)題，很多策劃人員并不甚清楚，更多只是撰寫(xiě)報(bào)告的需要。我個(gè)人覺(jué)得，做縣級(jí)市的項(xiàng)目大可不必在這些上面花費(fèi)太多的心思。理由很簡(jiǎn)單，縣級(jí)城市只有這么大，城市的進(jìn)程不如一二線城市變化那么快，人口數(shù)量的遞增也有限，流動(dòng)人口少，客群比較單一。我們?cè)谧龆ㄎ粚ふ乙罁?jù)的時(shí)候重點(diǎn)需要抓住如下幾點(diǎn)：

 

1）當(dāng)前城市商圈格局以及商圈內(nèi)租金和售價(jià)。

 

除了在地圖上要能夠標(biāo)明各商圈的范圍外，商圈內(nèi)主街、次街商業(yè)形態(tài)、租金價(jià)格、商業(yè)物業(yè)開(kāi)間、進(jìn)深、層高、面積、建筑結(jié)構(gòu)等。特別是商圈內(nèi)主力店、分業(yè)態(tài)的龍頭商家經(jīng)營(yíng)成功的原因和一些面臨轉(zhuǎn)讓經(jīng)營(yíng)不成功的店鋪一定要了解清楚。

 

2）項(xiàng)目所在區(qū)域以項(xiàng)目為核心1.5公里范圍內(nèi)的人口數(shù)量。

 

在圖上要能夠標(biāo)明步行500米、1000米、1500米不同圈層的客戶(hù)數(shù)量。對(duì)于以零售而非批發(fā)類(lèi)的商業(yè)，1000米以?xún)?nèi)就是其最核心的消費(fèi)群體。這個(gè)可以通過(guò)居委會(huì)和村委會(huì)來(lái)進(jìn)行了解，也可以通過(guò)派出所戶(hù)政科進(jìn)行了解。沃爾瑪在最后拍板定點(diǎn)的時(shí)候，通常高層到現(xiàn)場(chǎng)需要尋找到一個(gè)最高的地方比如最高樓的屋頂看下項(xiàng)目周?chē)淖?hù)密度。同時(shí)，還要深入了解這些人的層次和消費(fèi)能力。因?yàn)槎鄶?shù)商家鎖定目標(biāo)客戶(hù)的時(shí)候會(huì)選擇一些區(qū)域內(nèi)中等以上收入群體的地方進(jìn)行選址。

 

3）最近三年的城市規(guī)劃和土地出讓情況。

 

新的醫(yī)院、學(xué)校、政府機(jī)關(guān)樓堂館所、汽車(chē)站、市政廣場(chǎng)、購(gòu)物中心、道路規(guī)劃、項(xiàng)目周邊的土地出讓和樓盤(pán)開(kāi)發(fā)建設(shè)情況等都是需要重點(diǎn)了解的。這些都有可能直接影響到項(xiàng)目的定位。

 

4、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

 

現(xiàn)代定位理論的先驅(qū)杰克特勞特講“決定你定位的不是你想做什么，而是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手允許你做什么。”誠(chéng)然，任何城市一個(gè)的商業(yè)新興項(xiàng)目都不大可能在真空的環(huán)境中生存而沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)的，只不過(guò)直接競(jìng)爭(zhēng)的面有大有小而已。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手包括現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很好理解，我們做任何縣級(jí)城市的商業(yè)項(xiàng)目多數(shù)情況下是舊元素的新組合，預(yù)計(jì)占到80%，即目前在市場(chǎng)上能夠找到的業(yè)態(tài)或者相關(guān)品牌。20%左右可能是外來(lái)新進(jìn)品牌，比如說(shuō)連鎖超市、連鎖的咖啡廳、服裝、餐飲等。那么凡事同類(lèi)類(lèi)型商業(yè)項(xiàng)目或者街道與本項(xiàng)目有一定品牌相關(guān)性或者品類(lèi)相關(guān)性的都可以考慮作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象。潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手則是后續(xù)可能規(guī)劃的項(xiàng)目。這個(gè)需要從規(guī)劃局或者其他一些渠道了解到。定位的時(shí)候一般要略高，以便在招商的時(shí)候好招。 

 

5、商戶(hù)需求。

 

所謂隔行如隔山，作為一個(gè)商業(yè)策劃者，不善于整合，不大可能成為一個(gè)優(yōu)秀的策劃高手。我們的商業(yè)項(xiàng)目定位在通過(guò)詳細(xì)的市場(chǎng)分析、項(xiàng)目分析、客戶(hù)訪談、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析之后，我們大致能夠有一個(gè)輪廓。這個(gè)輪廓能否最終變成現(xiàn)實(shí)，實(shí)現(xiàn)品牌落地，前期控制風(fēng)險(xiǎn)的最重要一個(gè)環(huán)節(jié)是商戶(hù)需求。我們有可能做單一的購(gòu)物中心、有可能做城市綜合體、有可能做批發(fā)建材，那以我們單一的調(diào)研數(shù)據(jù)來(lái)確定定位多少有點(diǎn)紙上談兵的味道。所以，筆者以為我們?cè)谶@個(gè)環(huán)節(jié)必須結(jié)合開(kāi)發(fā)商自己的人脈資源來(lái)做。最省事的方法首先是找到我們擬定位方向的品牌龍頭進(jìn)行深入的進(jìn)行訪談。訪談的重點(diǎn)切忌浮于表面。一定要了解這個(gè)行業(yè)品牌對(duì)項(xiàng)目的看法、意向程度、關(guān)鍵點(diǎn)、盈利模式、承受的租金等作深入的了解。為了避免有些人可能持保守意見(jiàn)，一定建議要多訪問(wèn)一些商戶(hù)，然后綜合他們的意見(jiàn)，找出可能存在的問(wèn)題，再進(jìn)行定位。這個(gè)環(huán)節(jié)，既然定位初步探索的過(guò)程，也是檢測(cè)我們定位的過(guò)程，所以尤為關(guān)鍵。

 

筆者以為在縣級(jí)城市商業(yè)定位中采用“五環(huán)定位法”可能相對(duì)來(lái)說(shuō)比較簡(jiǎn)單實(shí)用。實(shí)質(zhì)上是一個(gè)通過(guò)對(duì)定位五要素進(jìn)行逐層剝洋蔥的方式，使之商業(yè)項(xiàng)目與需求相匹配、相對(duì)接的過(guò)程。如果任何一個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)接不上，說(shuō)明這個(gè)定位有問(wèn)題。比如現(xiàn)在很多縣級(jí)城市的蔬菜批發(fā)市場(chǎng)都已經(jīng)老化，應(yīng)該說(shuō)是一個(gè)空白，那我們?cè)陧?xiàng)目定位中是否可以考慮呢？這個(gè)要取決于開(kāi)發(fā)商的戰(zhàn)略意圖。因?yàn)楹苊黠@蔬菜批發(fā)市場(chǎng)有存在的空間但是其租金和售價(jià)都太低，不一定能夠符合開(kāi)發(fā)商的要求。再比如百貨。百貨現(xiàn)在在縣級(jí)市場(chǎng)中是很少見(jiàn)的，而且可以承擔(dān)比較高的租金，也能夠很好的融合電影院、餐館、零售做購(gòu)物中心，但是它是否能夠被市場(chǎng)環(huán)境所容納呢？

 

定位是一門(mén)科學(xué)，也是一門(mén)藝術(shù)，因人而異，不同的人面對(duì)同樣的一組數(shù)據(jù)看法可能也不盡相同！在這里，關(guān)于縣級(jí)城市商業(yè)定位的探索未必全對(duì)，但愿對(duì)大家有所幫助！

 

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