如何以大數(shù)據(jù)助力商場運(yùn)營？

智慧運(yùn)營正在到來，如何以人為本，運(yùn)用大數(shù)據(jù)達(dá)成商場運(yùn)營邏輯的生態(tài)閉環(huán)？

 

在激烈的市場競爭中，好的運(yùn)營管理能夠使項(xiàng)目脫穎而出，并保障項(xiàng)目持續(xù)增值。但傳統(tǒng)商場運(yùn)營由于理念和技術(shù)的限制，大量存在“盲人摸象”、“賭命開發(fā)”現(xiàn)象，以局部數(shù)據(jù)去臆測整體需求，往往粗放偏差，效率低下。

 

 

大數(shù)據(jù)是一種技術(shù)，更是一種思維。其應(yīng)用于商場運(yùn)營能打通線上線下，串聯(lián)場內(nèi)場外，通過重構(gòu)對“人”的認(rèn)知，讓運(yùn)營者讀懂自己的消費(fèi)者，構(gòu)建標(biāo)簽化場景和內(nèi)容，設(shè)定更優(yōu)渠道，使運(yùn)營高效精準(zhǔn)。這就是基于大數(shù)據(jù)的標(biāo)簽、場景、渠道的閉環(huán)邏輯。

 

為商場運(yùn)營擦亮雙眼

 

廣為熟知的沃爾瑪“啤酒尿布”及永旺“預(yù)報(bào)式產(chǎn)品組合”案例，是數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)分析和交叉分析的實(shí)際應(yīng)用，主要依靠場內(nèi)消費(fèi)者數(shù)據(jù)。其致命漏洞在于，數(shù)據(jù)的留存只是消費(fèi)者在場內(nèi)留下的一個(gè)點(diǎn)，即消費(fèi)者在場內(nèi)的短時(shí)表現(xiàn)。

 

 

建立完整的消費(fèi)行為認(rèn)知，除場內(nèi)數(shù)據(jù)，最核心是有效串聯(lián)消費(fèi)者不同場景的數(shù)據(jù)，從而為商場預(yù)測分析、精準(zhǔn)營銷、診斷調(diào)整構(gòu)建有利條件。大數(shù)據(jù)技術(shù)的運(yùn)用，恰恰改變了原有運(yùn)營生態(tài)系統(tǒng)的進(jìn)化周期，其應(yīng)用價(jià)值核心是降低開發(fā)和運(yùn)營的試錯(cuò)風(fēng)險(xiǎn)，讓運(yùn)營者雙眼明亮。

 

運(yùn)營標(biāo)簽化

 

早期商場運(yùn)營是以圍繞商家及貨品管理為核心，強(qiáng)調(diào)商家的聚合、業(yè)態(tài)的豐富、產(chǎn)品的齊全來吸引消費(fèi)者。而傳統(tǒng)的大眾消費(fèi)客群市場正在被有特殊喜好趨同的個(gè)性消費(fèi)群體逆襲，具有自身鮮明主題和標(biāo)簽IP的商業(yè)項(xiàng)目從市場脫穎而出，并擁有了一批高粘度的粉絲。

 

 

大數(shù)據(jù)便能有效結(jié)合線上線下、場內(nèi)場外，全面認(rèn)識(shí)消費(fèi)者屬性和標(biāo)簽，從原來對于“人”模糊認(rèn)知，到“精準(zhǔn)化，清晰化”呈現(xiàn)。通過多維度的場內(nèi)外數(shù)據(jù)分析，提煉目標(biāo)消費(fèi)者的標(biāo)簽，從而在線下經(jīng)由標(biāo)簽構(gòu)建項(xiàng)目價(jià)值觀體系，使得項(xiàng)目成為固定標(biāo)簽人群的流量入口，同時(shí)形成低頻消費(fèi)向高頻消費(fèi)的轉(zhuǎn)換。

 

 

華潤萬象城、中糧大悅城、龍湖天街、印力印象城等一線商業(yè)項(xiàng)目就曾在睿意德聯(lián)合中商數(shù)據(jù)的實(shí)戰(zhàn)中達(dá)成大數(shù)據(jù)標(biāo)簽化應(yīng)用。以杭州某項(xiàng)目為例，中商數(shù)據(jù)對整個(gè)杭州市207萬臺(tái)移動(dòng)設(shè)備APP進(jìn)行索引，發(fā)現(xiàn)項(xiàng)目核心輻射范圍內(nèi)消費(fèi)客群有著明顯的“二次元（動(dòng)漫喜好者）”標(biāo)簽，也就是說，該部分客群的線上消費(fèi)痕跡有很明顯的韓風(fēng)和日風(fēng)傾向，于是，推薦商場運(yùn)營在線下開發(fā)該類型的主題街區(qū)和相關(guān)主題活動(dòng)。

 

運(yùn)營場景化

 

場景由主題和內(nèi)容構(gòu)建，需要“做好主題，做實(shí)內(nèi)容”。當(dāng)前，商場以場內(nèi)智能化系統(tǒng)來構(gòu)建“在線”消費(fèi)場景，消費(fèi)者必須到達(dá)商場才能融入消費(fèi)場景。大數(shù)據(jù)的應(yīng)用則補(bǔ)足了“離線”消費(fèi)場景，使得商場內(nèi)容無時(shí)差的傳達(dá)至消費(fèi)者，最終實(shí)現(xiàn)商場流量的最大化和高頻化。

 

 

大數(shù)據(jù)對于場景內(nèi)容的檢測和關(guān)聯(lián)分析，為消費(fèi)者構(gòu)建更為高效、更具違和感的消費(fèi)場景，對場外數(shù)據(jù)的關(guān)注，可有效離場喚回及“離線”“在線”場景無縫契合。消費(fèi)關(guān)聯(lián)也是重要分析點(diǎn)。例如在某購物中心的大數(shù)據(jù)應(yīng)用中，超市客群與女裝、美食廣場互動(dòng)性較強(qiáng)，吸引力度也較高。通過該類型的數(shù)據(jù)對比，就能最優(yōu)的關(guān)聯(lián)相關(guān)業(yè)態(tài)，用數(shù)據(jù)來發(fā)現(xiàn)“誰是優(yōu)等生”“誰是好鄰居”，以構(gòu)建最佳的業(yè)態(tài)組合。

 

渠道精準(zhǔn)化

 

構(gòu)建精準(zhǔn)化渠道，首先需要做到深度認(rèn)知消費(fèi)者，才能組織有趣的內(nèi)容；其次，細(xì)分渠道入口，不一樣的渠道吸引不同的消費(fèi)客群；第三，活動(dòng)監(jiān)測數(shù)據(jù)的存留與分析，為下一輪的活動(dòng)做準(zhǔn)備和提供決策依據(jù)。

 

 

商場運(yùn)營過程中，渠道選擇和投放一直以“想當(dāng)然”的姿態(tài)出現(xiàn)。而通過大數(shù)據(jù)分析“客群特征”，能夠抓住目標(biāo)客群的“痛點(diǎn)”，進(jìn)而細(xì)分渠道，降低損耗和無效推廣。此外，大數(shù)據(jù)對于渠道效果監(jiān)測也更加準(zhǔn)確。

 

文章來源：《地產(chǎn)》雜志