地產(chǎn)界的“利潤(rùn)之王”是這樣煉成的！

大家都知道中國(guó)房企銷售規(guī)模最大的是恒大、碧桂園、萬科、綠地等。

 

不過飆馬商業(yè)地產(chǎn)認(rèn)為，規(guī)模只是從手里流過的錢，而不是賺到手的錢。如果單說賺到手的利潤(rùn)，真正的王者是中海！

 

2016年上半年，中海地產(chǎn)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)20.6%，達(dá)到196.9億港元，穩(wěn)坐行業(yè)龍頭寶座。減去物業(yè)重估公允值帶來的凈利，仍是萬科53.51億元的兩倍多。同屬千億軍團(tuán)的恒大上半年的利潤(rùn)是20.17億元，中海的利潤(rùn)是恒大的6倍多。華潤(rùn)、碧桂園等的上半年利潤(rùn)也同樣不到中海的一半。

 

這是中海連續(xù)第7年中期凈利率保持25%以上的高水平。2015年中海銷售凈利率為23.8%，比萬科銷售凈利率超出了10個(gè)百分點(diǎn)之多。

 

為什么中海的凈利率這么高？筆者認(rèn)為，是因?yàn)橹泻Ｔ谌谫Y、拿地、開發(fā)建設(shè)等各個(gè)階段……都有自己特別的秘訣，下面筆者分別來說。

 

融資成本超低

 

筆者認(rèn)為，中海的融資有幾個(gè)優(yōu)勢(shì)：

 

1、有香港海外融資平臺(tái)；2、有國(guó)企身份，容易獲得高評(píng)級(jí)；3、長(zhǎng)期的低成本高利潤(rùn)、財(cái)務(wù)穩(wěn)健的形象，凈借貸比長(zhǎng)期控制在40%以下。

 

中海2005年即獲得穆迪和標(biāo)普同時(shí)給予投資評(píng)級(jí)。

 

2012-2013年，中海在香港發(fā)債券融資，5年期的債券票息僅為3.375%，而龍湖、金地、世茂等在香港融資利息要在6%-9%，融創(chuàng)的債券利息在10%以上，而華潤(rùn)、招商等國(guó)企地產(chǎn)巨頭發(fā)債券的利息也在5%上下。

 

2016年8月，中海發(fā)行了60億元的公司債，其利率下降到了3.10%，目前中海的加權(quán)平均借貸成本大約在3.97%。而2016年上半年恒大銀行借款利息為8.46%，發(fā)行企業(yè)票據(jù)和企業(yè)債成本在8%-15%之間。

 

融資成本低，等于從起點(diǎn)開始，利潤(rùn)就比別人高。

 

中海的拿地

 

 

土地成本約占項(xiàng)目總成本的30-35%左右，中海地產(chǎn)在拿地方面主要通過以下一些辦法降低成本。

 

1、一二級(jí)聯(lián)動(dòng)獲得低成本土地。

 

中海的母公司——中國(guó)建筑，從2006年開始，就在國(guó)內(nèi)數(shù)十個(gè)城市圈下許多土地進(jìn)行一級(jí)開發(fā)，這就意味著中海地產(chǎn)作為子公司，有更多的機(jī)會(huì)獲得低成本的土地。

 

中海對(duì)中建地產(chǎn)、中信地產(chǎn)等股權(quán)的陸續(xù)并購(gòu)，也使其獲得了大量北京、上海、廣州等一二線城市的土地儲(chǔ)備。

 

2、精選城市，絕不戀戰(zhàn)，打完就走。

 

中海每隔5年，就會(huì)重點(diǎn)選擇幾個(gè)城市，作為下個(gè)階段的主戰(zhàn)場(chǎng)，依靠重點(diǎn)城市高回報(bào)高收益來增長(zhǎng)規(guī)模，而不盲目增加城市。選擇城市的標(biāo)準(zhǔn)，就是認(rèn)為這個(gè)城市的城市化將進(jìn)入高峰期。

 

筆者覺得，重點(diǎn)選擇城市，并不少見。但中海不同于別的房企的地方在于：不戀戰(zhàn)，只要覺得這個(gè)城市不行了，立刻就走，還把把整個(gè)城市公司的人調(diào)到外地去，并不維持城市公司的所謂“規(guī)模”。

 

舉例來說，在2003年前后，中海選擇了蘇州、成都、佛山三個(gè)二線城市。2010年以后，中海選擇沈陽、濟(jì)南等二線城市作為下一個(gè)突破點(diǎn)，同時(shí)回歸北京和上海。同期則調(diào)成都和深圳公司人去外地，縮減公司規(guī)模。

 

這是純粹的投資思路，打完就走，好的時(shí)候再回歸。筆者覺得，這種決斷和舍得的魄力，很多公司沒有。

 

3、利用國(guó)企身份，只拿城市中心的熟地。

 

中海只拿城市的熟地，一般都是市區(qū)乃至核心地段，其前期費(fèi)用遠(yuǎn)低于郊區(qū)生地。而萬科，往往只能拿郊區(qū)的生地，依靠產(chǎn)品創(chuàng)新做突破。

 

中海能拿到這么多熟地，主要是因?yàn)槠鋰?guó)企身份不會(huì)引發(fā)國(guó)有資產(chǎn)流失審查，而其母公司中建在給各地作基礎(chǔ)建設(shè)時(shí)，地方政府往往用土地抵償工程款項(xiàng)，中建再流轉(zhuǎn)給中海開發(fā)。

 

4、擅長(zhǎng)逆周期操作，淡市買地，旺市賣房。

 

中海地產(chǎn)實(shí)行逆周期拿地的操作策略，選擇在房地產(chǎn)周期的下降周期拿地（最典型的是2008年對(duì)光大地產(chǎn)的大手筆并購(gòu)拿地），此時(shí)土地市場(chǎng)熱度有限，土地溢價(jià)率可控；然后在下輪上升周期內(nèi)盡快完成銷售（最典型的是2012年市場(chǎng)回暖勢(shì)頭剛出現(xiàn)，中海銷售目標(biāo)即上調(diào)25%，及時(shí)調(diào)整市場(chǎng)策略，加大推盤力度，并提前完成）。

 

 

筆者認(rèn)為，要做到這一點(diǎn)，房企需要對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)判斷得非常準(zhǔn)。中海無疑在這方面有過人的能力。

 

5、布局主流區(qū)域，做中高端產(chǎn)品。

 

2015年年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2015年對(duì)中海業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)度最高的依然是長(zhǎng)三角、環(huán)渤海和珠三角，三大區(qū)銷售額合計(jì)占比超過69.1%。

 

從產(chǎn)品線來看：中海地產(chǎn)推出的熱銷項(xiàng)目中，中高端改善型項(xiàng)目占了六成以上。

 

6、不同時(shí)段、不同區(qū)域、不同來源的土地，都有針對(duì)性的控成本辦法。

 

對(duì)舊城改造地塊，中海會(huì)積極與政府協(xié)商，爭(zhēng)取盡可能的優(yōu)惠政策，比如稅收返還、高容積率等等；其它發(fā)展商轉(zhuǎn)讓的地塊，則盡可能延長(zhǎng)付款期限，降低資金成本……

 

中海的建安成本控制

 

很多人可能知道，中海是做代建起家的，所以其工程管理能力本來就比很多企業(yè)強(qiáng)。

 

萬科近年一直在研究建筑工業(yè)化，而中海一直在研究在現(xiàn)有的人工作業(yè)體系下，怎么能做到最省最快。中海在很多城市最快可實(shí)現(xiàn)4天一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)層建設(shè)，而且用的是交叉作業(yè)模式，上面在主體建設(shè)，下面就可以二次砌筑，這個(gè)在行業(yè)內(nèi)是少有的技術(shù)水平。

 

因?yàn)樽约鹤鍪┕す芾恚簿筒挥谜?qǐng)那些費(fèi)用比較高的高大上的施工單位，中海旗下?lián)碛幸?guī)劃設(shè)計(jì)公司、建材生產(chǎn)公司等各類子公司，通過對(duì)自身產(chǎn)業(yè)鏈的整合，中海自己賺取了大部分開發(fā)環(huán)節(jié)的利潤(rùn)。

 

中海早在幾年前就專門成立成本管理部，并從集中采購(gòu)、施工管理、工期管理的角度，定期對(duì)各個(gè)項(xiàng)目的開發(fā)成本進(jìn)行全面評(píng)估與檢討。在滿足設(shè)計(jì)質(zhì)量的前提下，限制鋼筋含量、砼含量、節(jié)點(diǎn)設(shè)計(jì)等對(duì)工程造價(jià)影響大的內(nèi)容。更重要的是，采用了限額設(shè)計(jì)模式，設(shè)計(jì)費(fèi)用等等被嚴(yán)格卡住，堅(jiān)決不允許超標(biāo)，設(shè)計(jì)部采取的固化建造標(biāo)準(zhǔn)，戶型少創(chuàng)新，戶型產(chǎn)品做主流，標(biāo)準(zhǔn)化戶型全國(guó)用，產(chǎn)品少贈(zèng)送，立面標(biāo)準(zhǔn)化，社區(qū)規(guī)劃邏輯固化等思路。

 

中海的建安成本控制，如果全部寫出來恐怕得寫一本書，但總的說來，他們是做商品，而不是做藝術(shù)品。筆者下面舉例子來說明其細(xì)致程度。

 

1、從設(shè)計(jì)開始，嚴(yán)格控制好窗積比和墻積比。

 

在中海的限額設(shè)計(jì)當(dāng)中，規(guī)定了窗積比必須在0.25-0.3（北方一般在0.25左右），盡量控制在0.25。同時(shí)，盡量控制開窗面積，以降低外墻保溫投入，并減少飄窗、轉(zhuǎn)角窗面積。下圖中，在設(shè)計(jì)時(shí)將聯(lián)排南向窗戶寬度主要為1500和1800，保證了良好采光。而北向、側(cè)向的窗口寬度設(shè)計(jì)成1200和1500，盡量做小，可以減少能耗，降低保溫的成本。

 

 

外立面裝飾面積與建筑面積之比，我們稱為“墻積比”。中海對(duì)墻積比的限額指標(biāo)是控制在1.2左右，不宜超過1.5。控制立面的層次也能大大地降低墻積比。如何控制立面的層次呢？事實(shí)上，就是讓外立面盡量平整，減少凹凸感。

 

如下圖所示，一梯二板式設(shè)計(jì)在成本控制上明顯優(yōu)于一梯二品字形。

 

 

2、核心不是省錢，而是在營(yíng)銷賣點(diǎn)和成本之間找到最佳平衡點(diǎn)。

 

中海的成本控制并不完全以省錢為目的，如果花多一些錢能提升項(xiàng)目賣點(diǎn)，其愿意多花一些錢。

 

比如在外立面裝飾上，普通檔次的成本約為70元/m2（建筑面積，外立面涂料為主），提升一個(gè)檔次至100元/m2（建筑面積，可采用部分瓷磚和少量石材），其成本的增加為30元/m2，所占項(xiàng)目總建安成本的比例約為30/1561=1.92%(其中1561為中海某區(qū)域平均地上建安成本)，比例不大，但明顯提升了營(yíng)銷賣點(diǎn)。

 

中海不同物業(yè)外立面用料及檔次選材參考如下表：

 

 

中海的“三費(fèi)”控制

 

營(yíng)銷成本、管理成本、財(cái)務(wù)成本，被稱為“三費(fèi)”，在房企支出中占比也不小。對(duì)利潤(rùn)的影響很大。

 

中海的“三費(fèi)”占比較低，銷售、行政以及利息費(fèi)用占總收入的比值呈下降趨勢(shì)，從2010年中期5.10%的水平不斷下降，2016年更是達(dá)到了2.88%的最低值。

 

中海多年的年報(bào)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，其每年銷售費(fèi)用及管理費(fèi)用占總收入的比例合計(jì)都低于5%。

 

相比之下，萬科的“三費(fèi)”占比約7.43%，比中海高出不少。

 

1、營(yíng)銷費(fèi)用：自建團(tuán)隊(duì)，嚴(yán)控案場(chǎng)成本，節(jié)省廣告費(fèi)用

 

中海的銷售費(fèi)用率連續(xù)多年都處于行業(yè)最低；2015年中海的銷售費(fèi)用率僅為1.53%，遠(yuǎn)低于行業(yè)平均銷售費(fèi)用率3.5%。這是多種因素作用的結(jié)果。

 

首先中海由于土地位置好，無需過分拓客，節(jié)省大量廣告等費(fèi)用。

 

其次，中海采用自銷團(tuán)隊(duì)而少用代理，也就少分錢。2010年中海分銷費(fèi)用為5.92億港元，萬科2010年集團(tuán)銷售費(fèi)用達(dá)到20.79億元，但從銷售費(fèi)用來看，萬科是中海的3.5倍，而同年兩公司營(yíng)收規(guī)模相差并不大（萬科507億，中海地產(chǎn)443億）

 

在案場(chǎng)方面，中海也是費(fèi)盡心思控制成本，景觀示范區(qū)做實(shí)體而不是臨時(shí)；售樓處多為實(shí)體，而不是臨時(shí)建筑。嚴(yán)格控制臨時(shí)樣板間搭建，而多采用實(shí)體樣板間。用大盤開發(fā)策略，售樓處可以反復(fù)使用等等。

 

 

2、管理成本：一張紙也要節(jié)省，不靠強(qiáng)人所以可以不給高薪

 

2015年中海的管理費(fèi)用率為1.42%，遠(yuǎn)低于行業(yè)平均值4.92%。

 

管理成本主要是人力資源成本及行政成本。

 

行政費(fèi)用管控方面，中海注重細(xì)節(jié)，中海要求紙張復(fù)印雙面打印，不允許單面打印。中午要求全面熄燈，員工文具發(fā)放嚴(yán)控。

 

中海模式下，不靠創(chuàng)意，戶型和產(chǎn)品研發(fā)一直較為保守，選擇和制度，比人本身的能力更重要。中海不靠強(qiáng)人和能人驅(qū)動(dòng)，而是靠組織體系和國(guó)企資源體系，以及海之子等多種人力資源培訓(xùn)體系。中海提倡執(zhí)行力，而不鼓勵(lì)大家思考。

 

所以，中海的薪酬明顯低于很多民營(yíng)企業(yè)。中海的高管跳槽到別的房企，薪酬往往有很大程度的提升。但中海始終“挖不垮”，所以也不會(huì)大幅度加薪。

 

3、財(cái)務(wù)成本：盡可能降低稅金，用好資金統(tǒng)籌，高端項(xiàng)目一樣可以快周轉(zhuǎn)

 

筆者在本文開頭，已經(jīng)說了財(cái)務(wù)成本中融資成本的問題。

 

其他降低財(cái)務(wù)成本的辦法，一個(gè)就是少交稅，另一個(gè)就是快周轉(zhuǎn)。

 

中海要求財(cái)務(wù)部協(xié)同項(xiàng)目發(fā)展總提前做好與政府部門的溝通，爭(zhēng)取稅收優(yōu)惠，在可控范圍內(nèi)最大限度降低稅金成本。

 

另外，中海要求項(xiàng)目合理安排資金計(jì)劃，發(fā)揮集團(tuán)資金統(tǒng)籌的優(yōu)勢(shì)，保證項(xiàng)目資金供求平衡。

 

中海最厲害的一點(diǎn)，是高端復(fù)雜項(xiàng)目一樣可以快周轉(zhuǎn)。

 

2015年底于深圳正式推出的豪宅中海天鉆為例，來自于鹿丹村城市更新項(xiàng)目，是10萬/平的豪宅，但天鉆項(xiàng)目從2015年拿到項(xiàng)目至入市也不過一年時(shí)間。據(jù)說目前已經(jīng)快賣完了。中海手上的中高端項(xiàng)目周期均控制在兩年以內(nèi)，其他企業(yè)則在五年左右。

 

結(jié)語

 

當(dāng)然，中海的成本控制如此之好，還因?yàn)槠洳粩嗫偨Y(jié)不斷改善自己的體系，比如成都中海格林威治城項(xiàng)目，就總結(jié)了自己的4大成本漏洞和8大成本經(jīng)驗(yàn)。長(zhǎng)春中海水岸項(xiàng)目總結(jié)了項(xiàng)目成本管控的7大漏洞與9大經(jīng)驗(yàn)。深圳中海香蜜湖1號(hào)項(xiàng)目總結(jié)了高端豪宅項(xiàng)目成本管控的5大漏洞與4大經(jīng)驗(yàn)。有了這些總結(jié)，中海的成本控制體系始終在不斷的進(jìn)化中，其凈利潤(rùn)率越來越高，也就不足為怪了。

 

文章來源：明源地產(chǎn)研究院