低價(jià)和囤貨“遇冷” 品牌商不再拼銷量而講究“調(diào)性”

經(jīng)歷過(guò)七年之癢的“雙11”，儼然已經(jīng)成為一個(gè)自帶營(yíng)銷光環(huán)的大IP，“年年唱衰，年年旺”。從2009年的5000萬(wàn)，到2015年的913億，“雙11”的銷售額7年內(nèi)增長(zhǎng)了近1800倍，但瘋狂增長(zhǎng)的銷售額背后，卻是增速連續(xù)三年下滑的尷尬現(xiàn)實(shí)。而當(dāng)?shù)蛢r(jià)和囤貨不再是主流，品牌商不再“拼銷量”轉(zhuǎn)而講究“品牌調(diào)性”之時(shí)，身處其中的電商平臺(tái)勢(shì)必得隨之改變。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，“雙11”已經(jīng)進(jìn)入流量紅利喪失的階段，其意義將超出單純的銷售，而是反向倒逼上游供應(yīng)鏈進(jìn)行改造升級(jí)。

低價(jià)和囤貨“遇冷”

進(jìn)入第八個(gè)年頭的“雙11”，低價(jià)和囤貨已經(jīng)不再是熱詞。據(jù)尼爾森報(bào)告顯示，今年“雙11”消費(fèi)者更具有計(jì)劃性，90%以上的消費(fèi)者會(huì)提前把想要購(gòu)買的商品提前放到購(gòu)物車中，其中提前一到兩天或兩到三天的比例最高，合計(jì)達(dá)45%。

“今年‘雙11’我決定只買當(dāng)下所需的，不再看到便宜貨就囤了。”廣州市民劉小姐去年“雙11”為了湊夠滿減的優(yōu)惠額度，購(gòu)買了整整一年的洗衣液，便宜是占到了，但儲(chǔ)物柜已經(jīng)“爆倉(cāng)”，最后只能送人。劉小姐的情況并非孤例，以往“雙11”轟轟烈烈的“囤貨潮”遇冷，取而代之的是“計(jì)劃消費(fèi)”。

當(dāng)“雙11”走到第八個(gè)年頭，消費(fèi)者日趨理智。消費(fèi)者的第一的選擇不再是比價(jià)，而是真正符合自己和確實(shí)需要的商品，對(duì)后者甚至可以是原價(jià)購(gòu)買。從中國(guó)貿(mào)促會(huì)研究院前不久發(fā)布的《中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展報(bào)告》中可以看出，低廉的價(jià)格已經(jīng)吸引不到消費(fèi)者的眼球，報(bào)告顯示，2015年對(duì)品牌品質(zhì)表示關(guān)注的消費(fèi)者占網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的比重高達(dá)56.40%，比2014年同期表現(xiàn)出更高的關(guān)注度。

曾經(jīng)盛行的價(jià)格戰(zhàn)，讓電商成為假冒偽劣的代名詞，當(dāng)?shù)蛢r(jià)和囤貨不再流行之時(shí)，為了適應(yīng)消費(fèi)升級(jí)，電商平臺(tái)開始“量?jī)r(jià)齊增”，以新品首發(fā)平臺(tái)的形象粉墨登場(chǎng)。按照“雙11”預(yù)熱廣告發(fā)布的品牌，今年“雙11”有47個(gè)國(guó)際大品牌和天貓聯(lián)手。在天貓“雙11”潮流盛典上，最大的亮點(diǎn)是，消費(fèi)者打開手機(jī)淘寶、手機(jī)天貓，可以一邊看直播，一邊搶紅包，看中模特展示的產(chǎn)品，可以當(dāng)場(chǎng)下單或當(dāng)場(chǎng)預(yù)定。

業(yè)內(nèi)人士指出，不論是利用VR提供360度全景浸入式購(gòu)物體驗(yàn)，還是“即看即買”，都可以看出，天貓?jiān)谙敕皆O(shè)法地將消費(fèi)者的購(gòu)買周期前置，縮短娛樂(lè)體驗(yàn)和下單交易之間的鏈條，形成讓商品和顧客錢包直接關(guān)聯(lián)的場(chǎng)景商業(yè)，讓消費(fèi)者“深陷”在現(xiàn)時(shí)交易的“買買買”中。在傳統(tǒng)時(shí)尚的鏈條里，新品從秀場(chǎng)到店往往需要半年的時(shí)間，被快捷產(chǎn)品簇?fù)淼南M(fèi)者根本沒有耐心苦等一件新品6個(gè)月之久，而“即看即買”的方式架起與消費(fèi)者溝通互動(dòng)的更多可能。“未來(lái)，更多消除體驗(yàn)與交易之間距離的方式將出現(xiàn)，‘雙11’的意義將超出單純的營(yíng)銷和銷售的意義，而反向倒逼上游供應(yīng)鏈的改造升級(jí)。”業(yè)內(nèi)人士說(shuō)。

品牌商拒絕渠道“綁架”

“雙11”在阿里持續(xù)7年的打造下，已經(jīng)成為一個(gè)自帶營(yíng)銷光環(huán)的大IP。為了博關(guān)注，長(zhǎng)期以來(lái)，很多傳統(tǒng)品牌把“雙11”定位為一個(gè)傾銷庫(kù)存的渠道，拼銷售量的浪潮愈演愈烈，在商品價(jià)格上，消費(fèi)者對(duì)“雙11”的吐槽越來(lái)越多。數(shù)據(jù)顯示，與往年相比，“物流慢”“搶不到”不再是被吐槽最多的地方，消費(fèi)者的痛點(diǎn)集中在“感覺雙11期間價(jià)格并無(wú)多大優(yōu)惠”“認(rèn)為很多促銷力度大的產(chǎn)品都是老款”“認(rèn)為電商一般會(huì)在雙11前對(duì)商品漲價(jià)”，因此“雙11”又被戲稱為“零售商清空貨存節(jié)”。

雖然銷售額每年還在長(zhǎng)線攀升，但從2013年的84.3%到2014年的62.2%，再到去年的59.7%，“雙11”近三年來(lái)的增速一路下滑，電商造節(jié)正在進(jìn)入流量紅利喪失期。除了網(wǎng)購(gòu)達(dá)到一定規(guī)模難以再釋放“人口紅利”，消費(fèi)者趨于理性外，中國(guó)電子商務(wù)研究中心高級(jí)研究員莫岱青認(rèn)為，增速放緩還有消費(fèi)升級(jí)后人們購(gòu)物更加追求個(gè)性化、品質(zhì)化的原因。

事實(shí)上，“雙11”早已過(guò)了用尾貨可以滿足消費(fèi)者需求的時(shí)候，今年“雙11”的舞臺(tái)上，不少品牌放棄了“沖銷量”，在做促銷的同時(shí)，更多地展示品牌調(diào)性，品牌商需求的變化也促使著“雙11”去磨合和匹配。

“做電商應(yīng)該用長(zhǎng)板理論，而不能拿電商來(lái)堵短板，我們將電商定義為一個(gè)服務(wù)渠道，將產(chǎn)品理念和服務(wù)理念往線上延伸。在早期，很多傳統(tǒng)品牌把電商定位為一個(gè)傾銷庫(kù)存的渠道，這個(gè)定位會(huì)導(dǎo)致他們最終聚集的電商消費(fèi)群體相對(duì)比較低端，這讓他們很難在電商板塊中得到對(duì)品牌長(zhǎng)久發(fā)展的好處。”周大福執(zhí)行董事長(zhǎng)廖振為在接受媒體采訪時(shí)表示，品牌商“雙11”為了增量，遷就電商的各種特殊營(yíng)銷玩法而傷害傳統(tǒng)品牌的線下市場(chǎng)，這是得不償失的做法。

據(jù)了解，周大福今年已無(wú)意衛(wèi)冕品類冠軍，也不關(guān)注銷售額排名，只追求“雙11”零投訴。在廖振為看來(lái)，“雙11”是能一直延續(xù)下去的，而且會(huì)不斷的洗牌，不斷地有商家參與進(jìn)來(lái)，也不斷地有商家淘汰出去，最終留在里面的，一定是真正能運(yùn)用好這個(gè)節(jié)日，通過(guò)這個(gè)節(jié)日解決了某些痛點(diǎn)的商家。不論是品牌還是消費(fèi)者，都要切忌盲目追捧，如果品牌商盲目地想利用“雙11”來(lái)擴(kuò)大銷售額或知名度，很可能會(huì)得不償失。

“百雀羚這次決定將電商作為一個(gè)銷售渠道進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，而品牌不能被渠道綁架，要好好做品牌。”據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，同樣放棄對(duì)銷售量排名追求的還有在電商領(lǐng)域成績(jī)一直十分亮眼的百雀羚。公開資料顯示，百雀羚2013年殺入天貓“雙11”美妝類目前十；2014年“雙11”，奪得美妝類目銷售排名第四的位置；2015年，“雙11”大促中單日銷售過(guò)億元，位居天貓美妝類目第一名；2015年全年，百雀羚高居本土國(guó)貨2015年度總銷量第一。

“從品牌角度來(lái)看，對(duì)‘雙11’是又愛又恨。喜歡是因?yàn)樗梢钥焖倮瓌?dòng)銷售，不喜歡是因?yàn)閮r(jià)格的比拼和較大促銷力度讓流量成本越來(lái)越貴，品牌覺得這是一個(gè)歧途。”必優(yōu)蘭微商CEO陳育新認(rèn)為，“雙11”一直都會(huì)存在，任何一個(gè)品牌方都不可能把如此巨大的流量聚合體拱手讓人，小品牌也希望利用這次流量紅利，來(lái)豐富自己的銷售群體和用戶群體。“對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，應(yīng)該把產(chǎn)品品質(zhì)做得更好，而不是一味甩庫(kù)存，被動(dòng)陷入惡性的價(jià)格戰(zhàn)中，在促銷力度上做優(yōu)化和調(diào)整，不能跟風(fēng)；對(duì)于電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，要給予品牌商更多展示品牌調(diào)性的空間。”

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