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進入第8個年頭的“雙11”，已經成為洞察全民消費動向的一個窗口。據星圖數據發布的《雙11網購大數據分析報告》顯示，“雙11”當天全網銷售額高達1770.4億元，東道主天貓占據“雙11”份額將近70%，已經進入交易總額為1207億元的“破千億”時代。
梳理“雙11”的消費數據，南方日報記者發現，消費升級下，一些消費新特點凸顯：消費升級帶動農村市場成為新的經濟增長點，農村居民的消費行為正從“穿”向“吃穿住行”拓展；趨于理性的消費者更愿意選擇常用的或者經典的產品，美妝服飾等向品牌化集中；不僅國內消費者熱衷海外購，不斷進行產品更新的國貨品牌也受到海外“剁手黨”追捧；零售業經歷了互聯網化的變革，線上線下的融合已經進入一個全新的階段，全渠道化的新零售體系已經初現端倪。
趨勢一
暢銷商品品牌集中度提升
從細分領域來看，個性化和小眾化的品類份額在擴大，但在“雙11”這樣的電商造節時期，消費者更愿意選擇常用的產品，經典品類銷售份額優勢明顯，產品向高端化和品牌化集中，這一特點在美妝以及服飾領域尤其突出。
據天貓公布的“雙11”數據顯示，天貓美妝雙11銷售額2分鐘內迅速突破億元，百雀羚繼續蟬聯美妝銷量榜榜首，和歐萊雅、自然堂、一葉子以及SK-II組成美妝品牌top5，在“雙11”最先破億的是國外高端熱門品牌，預售產品尾款開始支付后，眾多高端美妝品牌瞬間超過去年“雙11”全天總成交額，其中SK-II僅用5分鐘，海藍之謎、資生堂、芭比波朗僅用10分鐘。首次參戰雙11的多個高端美妝品牌的表現強勁，其中修麗可僅用15分鐘，SISLEY用30分鐘成交額已突破品牌入駐天貓時全月+“超級品牌日”全天銷售額。
據星圖數據顯示，全網化妝品銷售額中，外資品牌銷售額占比超本土份額比去年同期增長29.9%，其中，消費者下單最多的是面膜、洗護套裝、底妝等女性剛需產品。
作為“剁手”男女的最愛，服飾家居類在京東商城成為“雙11”下單量最大的品類，下單量占比超過40%。Lee銷售額為去年同期43倍，TUMI銷售額達去年同期20倍，GUESS銷售額是日常銷售的70倍，家居家裝品類銷售額比去年同期增長近100%，當日銷售約823萬件家居家裝用品。消費者對體育品牌持續熱衷，運動鞋服熱銷110萬件，著名慢跑鞋品牌圣康尼（SAUCONY）銷量是去年同期的6倍，功能性跑鞋品牌亞瑟士（ASICS）銷量是去年同期的3倍。據天貓方面介紹，天貓服飾開場僅5分鐘交易額就破20億，36分鐘突破100億交易額，排名第一的優衣庫2分53秒破億，再次創造紀錄，11日下午，優衣庫官方旗艦店的雙11活動商品已經全部售罄。
“適合自己并且剛好在打折，這樣的東西才是我在促銷季必買的清單。”陳小姐是“雙11”網購大軍中的一員，她表示大品牌的經典款相對于一些爆款品牌來說更實用，而且大品牌是實打實地給出五折折扣，不會先漲價再打折。而業內人士分析，今年“雙11”大牌之所以被“瘋搶”，一方面是由于多家高端大牌在“雙11”前入駐天貓，另一方面還和高端品牌放下“架子”，在預熱營銷中迎合中國消費者口味有關，比如雅詩蘭黛、海藍之謎、蘭蔻、SK-II等高端美妝品牌紛紛推出天貓首發獨家定制禮盒，獲得中國消費者喜愛。
趨勢二
消費升級帶動海淘雙向流動
從買全球到賣全球，“雙11”打通了消費市場的“網上絲綢之路”，消費升級之下海淘出現了新的可能。一方面，出現在天貓跨境購榜單前10名的產品，不再只是奶粉、紙尿褲和保健品等簡單的幾種品類，洗護套裝、腕表、潔面儀等多種品類也幫上有名，品牌豐富度有所發展。天貓國際總經理劉鵬認為，從中深切感受到了中國消費者的消費升級，消費升級不是買貴的，而是消費理念的改變，中國的年輕消費者越來越喜歡嘗試新的品類和新的品牌，他們愿意購買更多的有特色的海外商品。
“相信雙11之后，到明年，中國年輕消費者的消費觀將成為全球重要的流行潮流，而這股潮流將會改變全球的產業結構或者貿易結構，影響跨國公司、跨國品牌的全球定價的策略。”據天貓方面稱，天貓國際“雙11”只用9個半小時就超過了去年全天的銷售額，第二次參加雙11的梅西百貨，僅用5分鐘成交額就突破了去年雙11全天成交額；美國第二大零售商Target首戰雙11就得到驕人成績，不僅拿下了全球VR購物第一單，其母嬰類等多個商品成了天貓國際上領跑的爆款。
另一方面，在買全球之外，賣全球把中國大陸市場和海外市場連在一起。據阿里巴巴集團旗下跨境出口平臺全球速賣通數據顯示，“雙11”當天速賣通平臺共產生3578萬筆訂單，較2015年同日增長68%，創下歷史最高紀錄。全天交易共覆蓋230個國家和地區，共有621萬國際“剁手黨”參與，無線訂單成交占比58%。據了解，速賣通平臺這次增設了香港和臺灣的專場，香港和臺灣的消費者可以通過專場，用當地的貨幣進行支付，比如香港的消費者可以使用八達通來支付購買“雙11”商品。“賣全球為海外消費者提供了豐富的商品選擇?？梢钥吹?，在未來，中國一定是世界上最大的消費市場，借助雙11，我們有機會把中國大陸市場和海外市場進行聯動，開展全球化的銷售。”劉鵬表示。
值得注意的是，國產3C產品備受海外消費者歡迎，據了解，小米的電子產品在“雙11”單日銷量是日常平均水平35倍，而僅在俄羅斯，國產VR眼鏡和無人機的訂單數就已經接近2萬單，有觀點認為，供給側改革和產品創新令國產品牌在全球競爭中的優勢有所擴大。
趨勢三
品牌打通全渠道運營
“雙11”期間，百萬門店打通線上線下，全渠道的商品通、服務通、會員通已經成為品牌標配，線下門店變身智慧門店，一方面通過IP、直播等玩法進一步獲取新用戶，另一方面，則是在產品創新、跨渠道場景體驗等方面適應市場環境與消費行為變化，提升全渠道的消費轉化，新零售體系已初現端倪。
今年不少品牌加入線下實體店提貨、補貨的環節，優衣庫“雙11”半天官方旗艦店銷售告罄，迅速引流到線下門店的做法惹人關注，消費者在GAP等品牌的官方旗艦店購買時，品牌可以通過系統對接，實現最近門店配送，最快兩小時可以送貨上門。冠名天貓“雙11”晚會上海家化借助晚會收視率的流量紅利，首次派出兩位高管以直播的形式實時與天貓網友進行發紅包、砸金蛋等形式互動，為上海家化旗艦店和佰草集旗艦店站臺，在新零售場景營銷下，84家佰草集門店通過深度布置“萬慶同慶”，打通“線上—線下—線上”的閉環，實現“進店推送權益—皮膚測試—產品推薦—線上購物”的全場景流程。
此外，上海家化還在機場開設了全品牌體驗店E-store、在購物中心開設大型跨品類生活館，地鐵樞紐的化妝品自動販售機等也將產品融入在生活場景中，實現線下到線上兩種體驗模式的無縫對接。據統計，截至11日24時，上海家化“雙11”全網各渠道總零售額已突破2億元。“今年雙11，消費者無論在網上、街邊還是購物廣場中，都能感受到一個立體化的 雙11 ，以及線上線下無界限的體驗。”天貓商家事業部總經理張闊表示，在全渠道三通大戰略中，線上跟線下通過數字化打通的門店已有十萬家，后臺云端可以通過數字化產品通過線下POS和庫存完全打通，可以看線上和線下庫存，消費者下單后，可以快速由導購員接單，再把商品發給消費者。
原來“雙11”只是線上的節日，現在已經變成全部零售業的節日。“雙11”期間，廣州各大百貨火速參戰，天河城百貨把促銷日期提前了一周，大部分商品跨專柜消費滿300元送300元電子促銷卡，部分商品5-6折扣，廣百利用場地優勢打造“情迷百老匯”音樂劇主題展，廣州友誼則打通線上線下支付渠道，大部分商品6折，持實體VIP卡的顧客凡在廣州友誼官方微信新綁定成為e會員，可獲贈會員積分2000分。在“雙11”這場消費大戲中，誰也不想缺席，誰也不想被消費者冷落。對于新零售的構想，正如銀泰商業CEO陳曉東所說，當擴展了全渠道之后，有一個詞可能會消失，就是所謂的“線下”，實體店還會存在，但是不會以“線下店”的身份存在，將完全與互聯網融合，未來，消費者將分不清是處于互聯網中還是實體店中，他們可以在很方便的情況下取得想要的商品和服務。
趨勢四
農村市場成消費新增長點
今年，有兩個數據首次出現在天貓雙11全球購物狂歡節的晚會屏幕上，分別是村淘點數量和土特產榜單，從密密麻麻的據點可以看出，農村地區的網購熱情已經開始被點燃。據了解，天貓雙11全國近2萬個農村淘寶服務站都加入到了全球購物狂歡之中，京東方面，覆蓋了44萬個行政村的1700多家京東幫服務店在“雙11”大促中實現了京東大家電30%的銷售額，煙機灶具和熱水器等品類的銷量也隨著農民的生活條件改善而大幅增加，分別比去年雙11期間上漲了2倍多和1.8倍以上。
有關農村電商市場發展條件的調查報告顯示，我國農村市場消費潛力巨大，2016年網購市場有望突破4600億元，未來消費規?？赡艹^城市。目前，農村居民網購接受率高。調查顯示，農村居民網購接受率高達84.41%，人均年網購消費金額預測在500至2000元，主要集中于日用品、服裝及家電等領域。
但巨大的購買力目前卻缺乏渠道釋放。里貝恩咨詢全球合伙人康雁認為，在傳統消費品行業中，最大的一個增長瓶頸就是渠道，多級的分銷渠道導致成本飆升，品牌商向下拓展渠道難度很大。對于在3、4、5線城市的消費者而言，想在線下買到一二線城市流行的品牌也很困難。“電商讓品牌商用更低的成本更迅速地滲透到3、4、5線城市。在過去幾年的雙11中，我們發現欠發達地區甚至包括農村，購買力都是相當強大的，很多快消品牌已經在渠道下沉中嘗到甜頭。”康雁表示，“網貨下行、農產品上行”，像農村淘寶這樣的電商平臺貢獻了品牌與農村之間渠道結構的突破。
阿里巴巴集團資深副總裁，B2B事業群總裁吳敏芝表示，農村淘寶已經升級到3.0階段，不僅要把貨物、第三方的物流、電商消費等各類服務帶到農村，還要把線下終端聚集起來，同時要把金融覆蓋到農村，通過生態圈的大數據，讓農村的消費者和小微企業依托阿里的互聯網加供應鏈的生態中獲益。
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