2015年，“去庫存”一直是房企生死之戰，也是當之無愧的樓市新主題。萬科、綠地、保利、龍湖、世茂、中海等多家房企都把去庫存作為2015年的一大重點工作。經歷數十年的“拿地-建房-賣房”的傳統粗獷式營銷模式后，在行業變革的十字路口，房企顛覆式創新營銷正不斷涌現。筆者盤點了近兩年市場上常見的營銷創新案例，初步歸結為五大方向。本文，飆馬商業地產將這五大方向分享給大家。
方向一：產品創新風潮正起
早年由于市場整體處于上行態勢，市場火爆，房企對客戶細分以及產品創新沒有給予足夠的重視，所以當市場處于下行時，去化壓力和同質化競爭壓力就撲面而來。
但在去化壓力下，房地產市場已由原先單一化、大眾化的住宅產品不斷地向細分化、多元化的產品挺進；特別是消費者改善型需求和個性化需求的上升，將促進房地產市場進一步分化，也導致了房地產產品升級的加快。下表可以看出房企在此方向所做的努力：
從上表可以看出，未來的房地產產品會很明顯的呈現出四大變化趨勢：細分化、科技化、精品化和標準化。
標桿房企近年來專注于目標市場及產品細分，比如針對年輕人群體推出的“極小公寓”、針對中產階層推出的“微型別墅”、針對年輕群體推出的“有溫度的社區”、針對創業群體推出的“創新型辦公產品”等等。
另外在產品創新方面，還呈現科技化、精品化和標準化的特點：
首先，雖然當下不少樓盤在科技化產品創新方面，僅僅將生態、節能、智能家居作為營銷噱頭或項目賣點，但專心研究客戶生活場景，設計更多更好的科技使用場景，將技術交于更專業的第三方廠商，如阿里云此前宣布的“未來小區”計劃、海爾布局智能家居計劃、小米、360、BroadLink以及眾多智能化廠商，將是未來發展方向。
其次，在精品化方面，無論是設計精品化、性能精品化，還是家裝精品化，都取決于房企對于產品的專業研究。我們可以觀察到，有前瞻性的房企如萬科、萬達等龍頭企業均有著自己的建筑工程研究中心，這也是確保其產品創新始終走在行業前列的重要保障。
再次，在標準化產品創新層面，雖然行業內的住宅產業化之路走得比較漫長、艱辛，但近年來也已取得明顯成效。我們可以看到，萬科與北京住總合作的產業化基地已經投產，中集、遠大、卓達等已開始產業化開發。隨著部品部件制作質量、裝配技術的不斷提高，我們判斷，今后產品標準化程度也會不斷提高，產業化的春天將會很快到來。
方向二：拓客方式全面創新
傳統開發商單純在售樓處“守株待兔”的坐銷模式，已越來越不太現實，另外，各營銷渠道“雨露均沾”的投放模式、缺乏自銷直銷平臺、擁抱新媒體動作遲緩也嚴重影響營銷推廣和拓客效果。
近兩年來，房企在營銷拓客方式上做了諸多創新嘗試：從鋪天蓋地的一二手聯動、無孔不入的渠道推廣、五花八門的微信APP、層出不窮的新媒體炒作、噱頭十足的網絡直銷等等，無論是線上還是線下，房企們都希望通過這些創新方式來獲得更多更好的客源，以解決去化難題。如下表所示：
從上表可以看出，主要是新媒體營銷、跨界客源整合、渠道合作創新、全民營銷和網絡直銷創新五個方面：
一是新媒體。新媒體由于具備與生俱來的社交屬性，能夠很好的實現“人傳人”的病毒式傳播效果，并且能精準到達，對接收效果能進行精準反饋，能有效指引房企的渠道建設方向。
二是跨界客源整合。跨界客源整合無論是房車跨界、互聯網跨界，還是高端跨界營銷，其本質都是異業間渠道的借用與共享，是渠道營銷的創新。交叉推廣的跨界品牌營銷，不外乎圍繞著傳播置換、品牌置換、優惠置換三個目的，最終使合并后的產品顯得更有價值。
三是渠道合作創新。分為四個方面：第一是房產信息平臺投放，房企需要根據項目的整體營銷目標或銷售階段的不同，選擇合適的信息平臺進行投放。如果側重于于品牌形象宣傳，考慮的是傳統信息門戶平臺，如果是帶客促成交，則重點考慮與房產垂直平臺合作。
第二是中介代理伙伴選擇。傳統中介巨頭，其核心競爭力就是擁有海量的門店，作為連接客戶的重要渠道，進而在房源和客源上占據優勢。以愛屋吉屋為代表的互聯網中介，由于缺乏門店這個重要的載體，在客源和房源上的競爭力不強，因此需要通過其他的管理手段或激勵手段來彌補其不足。但從長遠來看，持續競爭力不強，也難以進入新房領域，只能作為外場帶客引流的補充渠道。
第三是電商交易平臺選擇。對房企而言最大的價值就是充分利用了移動互聯網的力量，將二手房中介經紀人帶入了一手房市場，實現一二手聯動，并創新了線上客源、線下渠道以及金融資源的連接模式。
第四是專業運營伙伴選擇，對房企能在四個方面起到較大的助力，一是增加項目銷售賣點；解除購房者對物業服務及資產管理的顧慮，提高增值回報預期，二是為閑置不動產附加新概念；給予投資性客戶一種新的投資回報模式，更易吸引投資客的關注度，三是盤活房企滯銷房源；對托管業主進行二次宣傳，增加二次銷售機會，達到有效人群的廣泛傳播，四是促進游客轉賣家機會；提高游客入住的居住體驗，增加銷售概率，促進游客現場轉買家的銷售機會。
四是全民營銷。全民營銷本質上是將花在媒體上的費用花在人身上，將社會人變為企業的銷售員，充分借助其背后的社會資本，效果更為直接。
五是網絡直銷創新。渠道電商發展到最終模式，必然會是網絡直銷模式；在近兩年，眾多房企選擇了與第三方平臺合作，通過他們成熟的技術平臺和豐富的運營經驗，來幫助企業建設網絡直銷平臺，效果更好。
方向三：跟客手段全面創新
前面提到了很多營銷拓客環節的創新，這也是當下諸多房企紛紛發力的重點。客源開拓固然很重要，但客戶跟進與轉化，也往往是容易被忽視的一個重要環節。不少有遠見的房企已經開始注重案場的精細化管理，著眼于提升跟進轉化水平；并提出團隊協同作戰的要求，要求外場與內場協同、線上與線下協同、銷售與服務協同等等，真正從客戶需求及體驗角度出發，進行案場管理的創新與改革。
上表可以看出，標桿房企特別強調解決案場的飛單問題，從粗放式管理進化為精細化管理，從單兵作戰進化為團隊協同作戰，從原始的小本本工具進化為平臺支撐，云+端的立體作戰，從傳統的現場樣板房體驗進化為足不出戶的虛擬看房體驗。
方向四：成交環節集中發力
傳統的交易管理的重點是集中的開盤環節的管理，其中的重中之重是開盤價格、高意向客戶組數以及模擬裝戶、開盤現場流程的設計、開盤現場氛圍的營造，通過這幾點來重點發力解決營銷去化的問題。但存在三大弊端：一是逼定手段單一，局限于現場逼定；二是提升客戶購買力方面發力不足；三是通過理財產品讓利客戶促進成交力度不足。而目前的交易創新，特別強調通過理財產品解決提前蓄客，更好逼定，隱蔽降價等。
通過上表可以發現，主要包括四個方面：一是通過理財產品，實現紅利營銷，解決融資難、拓客難和降價難；二是通過首付貸，面向剛需群體，提升購買力；三是再貸，面向改善群體，以舊換新；四是租售并舉，體現了長租公寓業務與住宅開發業務之間的協同效應，長租公寓業務可以為住宅開發業務儲備客戶、提前鎖定客戶；住宅開發業務節省的營銷費用，可以用于回饋長租公寓客戶，推動長租公寓業務的發展。
方向五：大數據創新探索
另外，大數據時代已來臨，必將給房地產帶來一次新的革命，未來房企可通過精準的客戶定位、提供強有力的數據依據、提供貼心的客戶服務，倒逼產品創新升級，甚至幫助房企找到新的業務增長點。不過，基于大數據本身就是一個新興事物，房地產企業在這一領域的掘金之路，才剛剛開始。
當然，對于房企而言，整體的營銷體系一定也要隨之而創新變革，只有整個地產公司的營銷體系發生了變化，才能配合這種新的作戰模式，大數據體系才能發揮更大的價值！
文章來源：明源地產研究院
