不會(huì)運(yùn)用這些策略，怎能做好商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷？

商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷策略是指4P原則，4P即4個(gè)核心因素——產(chǎn)品、對(duì)象、渠道和價(jià)格，決定營(yíng)銷策略的整體框架。

 

本文飆馬商業(yè)地產(chǎn)全面分析商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷策略安排要點(diǎn)，包括價(jià)格策略、促銷策略、返租、免租、送租等專業(yè)知識(shí)解構(gòu)。

 

一、產(chǎn)品。

 

 

產(chǎn)品定位完成后，需要對(duì)外進(jìn)行推廣，而產(chǎn)品推廣必須借助一定的載體，包括項(xiàng)目名稱、經(jīng)營(yíng)理念和概況等，這些內(nèi)容需要形成文字說明，即產(chǎn)品包裝說明。

 

名稱

 

產(chǎn)品的名稱需要具備較強(qiáng)吸引力，能夠引起顧客的關(guān)注。

 

理念

 

產(chǎn)品在對(duì)外推廣時(shí)，必須明確自己的經(jīng)營(yíng)理念，如打造服裝市場(chǎng)龍頭、打造商業(yè)航母、成為最具投資價(jià)值的鋪王等。不同階段的營(yíng)銷需要采用不同的理念主題語進(jìn)行推廣，當(dāng)然，主題語要簡(jiǎn)明扼要、賣點(diǎn)突出。

 

概況

 

產(chǎn)品定位屬于內(nèi)部認(rèn)知，而產(chǎn)品營(yíng)銷需要讓外界認(rèn)知。因此，產(chǎn)品營(yíng)銷需要形成對(duì)產(chǎn)品詳細(xì)描述的文字說明。這種描述的語言措詞必須精準(zhǔn)、書面，對(duì)項(xiàng)目的具體地址、區(qū)位、占地面積、成型效果、未來發(fā)展等進(jìn)行詳細(xì)解釋，使顧客能夠初步了解項(xiàng)目。

 

二、對(duì)象。

 

產(chǎn)品營(yíng)銷是面向營(yíng)銷對(duì)象的營(yíng)銷，因此，必須鎖定營(yíng)銷對(duì)象實(shí)施營(yíng)銷策略，不可漫無目的、地毯式營(yíng)銷。營(yíng)銷對(duì)象在項(xiàng)目前期進(jìn)行市場(chǎng)認(rèn)同和試水時(shí)已經(jīng)基本鎖定。市場(chǎng)認(rèn)同反映的營(yíng)銷對(duì)象主要包括投資人和自營(yíng)戶兩種。由于任何項(xiàng)目都存在一定的回款要求，投資人仍是項(xiàng)目營(yíng)銷的核心。投資人是一個(gè)泛群體，與項(xiàng)目招商面對(duì)的商戶不同，招商商戶屬于載重群體，有明顯的界定。

 

 

項(xiàng)目銷售至少應(yīng)考慮以下兩個(gè)方面：

 

第一，針對(duì)自營(yíng)戶。針對(duì)自營(yíng)戶營(yíng)銷，如果通過項(xiàng)目前期的市場(chǎng)調(diào)研、意向認(rèn)同，自營(yíng)戶愿意購買，后期營(yíng)銷可以首先針對(duì)自營(yíng)戶進(jìn)行宣傳推廣。

 

第二，針對(duì)投資人。針對(duì)投資人營(yíng)銷會(huì)存在兩個(gè)因素：一是投資人是否愿意購買；二是投資人群體屬于泛群體，開發(fā)商無法事先確定投資群體的來源。針對(duì)投資人的前期試水要分區(qū)域分行業(yè)、分經(jīng)濟(jì)水平進(jìn)行。商鋪?zhàn)鳛殇N售型產(chǎn)品，門檻相對(duì)其他快速消費(fèi)品較高，因此，針對(duì)投資人銷售還應(yīng)鎖定購買群體的消費(fèi)層次及類型。只有鎖定營(yíng)銷對(duì)象，后期營(yíng)銷才能夠有計(jì)劃、有重點(diǎn)地進(jìn)行宣傳推廣。

 

三、渠道。

 

由于每個(gè)群體的媒介認(rèn)知特性不同，確定營(yíng)銷渠道的工作需要在項(xiàng)目前期調(diào)研時(shí)完成。所謂媒介認(rèn)知特性，是指某一群體獲取信息的共性渠道，如網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、電視、電臺(tái)等，這些主流媒介一般是固定的。例如人們最常見的自制小報(bào)，這種報(bào)紙刊登信息雖然是收費(fèi)的，但是免費(fèi)派發(fā)，可能針對(duì)所有的機(jī)關(guān)事業(yè)單位、臨街門市房等。在對(duì)客戶群體的調(diào)研過程中，可以獲取顧客經(jīng)常關(guān)注的媒介就是有效的營(yíng)銷渠道。

 

 

針對(duì)不同的人群，營(yíng)銷媒介渠道不同。針對(duì)沒有明顯媒介渠道但相對(duì)集中的群體，可以通過直接派單模式營(yíng)銷。這里提到的派單是指一種相對(duì)直接、有效且成本低廉的模式。

 

四、價(jià)格。

 

 

商業(yè)地產(chǎn)價(jià)格制定需遵循“一鋪一價(jià)”的原則，這是由于商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)品的營(yíng)銷周期相對(duì)較長(zhǎng)，在強(qiáng)銷期將產(chǎn)品全部出售的可能性相對(duì)較小，需要后期進(jìn)行持續(xù)掃尾。在掃尾期的銷售過程中，產(chǎn)品的價(jià)格需要根據(jù)整體營(yíng)銷過程的走勢(shì)進(jìn)行調(diào)整。

 

五、價(jià)格策略、促銷策略常用模式。

 

直線價(jià)

 

所謂直線價(jià)，是指項(xiàng)目從開盤至掃尾，價(jià)格保持不變。直線價(jià)策略相對(duì)適合“短平快”的項(xiàng)目，即在很短的時(shí)間內(nèi)，項(xiàng)目可以實(shí)現(xiàn)完全銷售或者只剩少數(shù)極差的位置。

 

高開低走

 

所謂高開低走，即以高價(jià)入市，后期銷售價(jià)格下降。這種價(jià)格下降不是原商品的直接降價(jià)，而是指不同層次的商品以不同價(jià)格出售。例如，某項(xiàng)目采用高開低走策略，首先以最高的價(jià)格出售最好的鋪位，由于數(shù)量有限，出現(xiàn)了瘋搶的場(chǎng)面。當(dāng)這一批項(xiàng)目銷售完成后，再以相對(duì)便宜的價(jià)格銷售相對(duì)較差的鋪位，價(jià)格與位置形成對(duì)比，一些實(shí)力不足的客戶就趁此機(jī)會(huì)購買后者。這種模式能夠刺激一些鋪位的銷售，尤其是位置差的鋪位。

 

 

低開高走

 

所謂低開高走策略，是指以市場(chǎng)價(jià)或低于市場(chǎng)價(jià)的價(jià)格入市，之后再進(jìn)行價(jià)格拉升。低價(jià)入市首先會(huì)形成客戶的追捧，氣氛拉升后，立即進(jìn)行價(jià)格拉升。這種價(jià)格拉升主要是針對(duì)已經(jīng)出售的部分，可以讓已購買顧客形成心理滿足感，進(jìn)而自愿對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行良性的口碑傳播，推薦更多的客戶購買。對(duì)于未出售的鋪位，價(jià)格可以保持不變，也可以進(jìn)行拉升。

 

返租模式

 

如果項(xiàng)目在強(qiáng)銷期時(shí)銷售情況相對(duì)比較理想，則可以采取一年返租一次的模式。進(jìn)入掃尾期時(shí)，如果剩余鋪位銷售存在很大難度，就要進(jìn)行促銷調(diào)整，即返租模式調(diào)整，可由前期的一年返租一次調(diào)整為兩年或三年一次性返租，以刺激銷售。

 

 

真假虛實(shí)調(diào)整

 

真假虛實(shí)調(diào)整策略與低開高走策略類似，主要表現(xiàn)為以下兩種形式：

 

第一，拉升已出售鋪位的虛擬價(jià)格，以此襯托未出售部分的價(jià)格相對(duì)較低。

 

第二，拉升不銷售樓層的虛擬價(jià)格，使其定價(jià)高于市場(chǎng)價(jià)。例如，一層、二層銷售，三層、四層暫不銷售，銷售部分為市場(chǎng)價(jià)，不銷售部分要高于市場(chǎng)價(jià)，人們通過對(duì)比，會(huì)更加傾向于購買一層和二層的鋪位。通過這種真假虛實(shí)定價(jià)，可以形成參照和對(duì)比，從而刺激客戶做出購買行為。

 

 

折扣處理

 

一般情況下，項(xiàng)目進(jìn)入持銷期和掃尾期時(shí)，可以對(duì)鋪位進(jìn)行折扣處理，以刺激鋪位銷售。例如，一次性付款可享受原價(jià)的九六折，采用銀行貸款或分期付款可享受原價(jià)的九八折等。

 

老帶新（暢行卡）

 

所謂老帶新，是指通過刺激已購買客戶，促進(jìn)其帶領(lǐng)新客戶購買。這種模式需要推動(dòng)老客戶的積極性或給予一定的利益吸引，一般通過暢行卡模式進(jìn)行，在持銷期和掃尾期相對(duì)比較靈活和實(shí)用。

 

 

例如，開發(fā)商為每個(gè)老客戶辦理一張暢行卡，老客戶每推薦一名新客戶登記，開發(fā)商會(huì)返回暢行卡100元人民幣，依次累加，10名新客戶封頂。如果10名新客戶中有人成交，則每成交一人返回暢行卡 1000元人民幣。通過這種滾雪球的方式，老客戶會(huì)積極帶動(dòng)新客戶成交。

 

免租期、送租期 

 

老帶新策略是針對(duì)銷售的策略，針對(duì)招商一般采用的優(yōu)惠策略或促銷策略是免租期和送租期。免租期和送租期從性質(zhì)上看基本相同，但是也存在一定的差別，即免租期可以在前，而送租期一般在后。所謂免租期可以在前，是指顧客先交納一部分租金，可以延長(zhǎng)使用一兩個(gè)月，然后再續(xù)交后期租金，也可以采用顧客交納一年租金后使用14個(gè)月的方式；所謂送租期一般在后，是指顧客要先交納全額租金，才能享受延長(zhǎng)一兩個(gè)月的優(yōu)惠。

 

 

此外，租賃優(yōu)惠或促銷策略還包括免物業(yè)費(fèi)模式。免物業(yè)費(fèi)模式一般用于現(xiàn)代化商業(yè)，由于內(nèi)部硬件設(shè)施相對(duì)完善，勢(shì)必會(huì)產(chǎn)生一定的物業(yè)運(yùn)營(yíng)成本，這一成本必須由商戶承擔(dān)。在商業(yè)地產(chǎn)的養(yǎng)市階段，可以采取免收物業(yè)費(fèi)或制定免收比例的方式刺激招商，如第一年收取50%、第二年收取2/3、第三年收取全部，或者第一年全免、第二年收取50%等。

 

 

文章來源：飆馬商業(yè)地產(chǎn)整理