核心提示：淡市，最難找到就是客戶，因為想買且買得起的（投資客）政策不讓買了，勉強能買的（剛需）因為門檻提高，不少也會選擇觀望，因此，要找客戶難上加難。
樓市調控持續了一個多月，盡管大部分城市的成交價沒有下滑，只是漲幅變小了，但成交量下滑已經很明顯了。這讓很多三四線的房企很郁悶，去庫存政策本來是扶持三四線的，結果讓一二線搶了，三四線還沒熱乎起來，調控就來了！
不止三四線，不少前期熱點城市也受到較大影響。對于只在少數幾個，甚至一個熱點城市有項目的房企來說，調控的影響十分大。這是筆者最近在各地調研時，得到了真實反饋。
淡市，最難找到就是客戶，因為想買且買得起的（投資客）不讓買了，勉強能買得起的（剛需）因為門檻提高，不少也會選擇觀望，因此，找客戶難上加難。然而，不管市場多難，總是有一些項目脫穎而出，這其中離不開營銷策劃人員的心血。下文是中海新疆分公司的鄭計靜給我們的投稿，其以2012年新疆的一個項目為例，介紹了其在淡市賣出好行情的實戰經驗。
2008年至今，我們已經經歷了三輪由政策放松、收緊、再放松導致的房地產短周期，每一次的周期都大約是2年。2012年處于政策收緊的區間，特別有借鑒意義。
中建·幸福里項目是我入職以來負責的第一個企劃推廣項目。從結果看，作為“當年拿地、當年開盤、當年去化50%以上，并在短短6個月時間內實現住宅基本清盤”，從結果看項目營銷似乎順風順水，然而期間的艱辛特別是2012年11月至12月兩個月對于當時整個項目營銷團隊都是極大的考驗。
2012年受國十條影響，烏魯木齊房地產市場整體趨冷，但幸福里項目承當了2012年原中建地產新疆公司近一半的銷售指標。作為一個中等體量的近郊盤，面臨開盤時間晚、入冬后客戶到訪不便、客戶對項目區域價值認可仍有一定偏差等一系列問題，幸福里項目能夠在10月20日開盤熱銷后，在11、12月傳統淡市逆市熱銷，當年累計實現認購335套，認購金額累計達2.05億，期間很多經驗值得總結。大體可以將開盤后銷售階段劃分為：強勢續銷期（開盤后兩周）、中程發力期（11月份）、銷售目標沖刺期（12月份）三階段。
1、強勢續銷期。
（1）越是賣的不好，越要反其道行之，炒作賣得好；
10月20日首次開盤，首批次210套房源當天成交135套，兩房產品基本去化完畢，三房產品特別是103-127㎡以上的中大三房滯壓較多，推廣重點轉向103-127㎡三房產品。
媒體策略：持續炒作開盤熱銷，將首批次滯銷的三房房源包裝成加推房源，反其道行之向市場傳遞三房熱銷信號。
所有紙媒、網絡媒體，持續軟文炒作。新疆公司微博、項目微博滾動回顧開盤熱銷場景。所有媒體圍繞傳遞主題“中建地產感謝有您· 113-127㎡觀景大三房應市加推！”。
（2）根據成交情況，靈活調整客介政策，兩房\三房翻倍獎勵。
自9月1日幸福里項目客介政策開始實施，客介渠道成交客戶一直占據所有認籌客戶25%左右，原客介政策只對認籌客戶、中建系統員工以及非認籌客戶轉介紹進行獎勵區分，而并未對介紹成交的兩房、三房戶型進行差異化的獎勵。
在10月20日開盤之后，由于兩房、三房去化差別甚大，為刺激客戶介紹三房熱情，大幅拉大兩房及三房客介獎勵層級，原有客介政策在10月24日進行調整，通過翻倍的獎勵差，促使客戶轉介紹偏向三房產品。
2、中程發力期（11月份）。
截止10月31日累計認購156套，如要完成年度2億認購目標，需銷售350套，相當于兩個月內幸福里項目仍需銷售194套。11月中旬入冬降雪之后，由于項目案場距離市區較遠，現場客戶到訪量銳減。時間緊，任務重，外部環境不利，內部資源匱乏。在與項目銷售經理詳細分析當前情勢之后，擬定三條線。
（1）推廣策略，訴求“給您一個承諾，圓您一生幸福”。
借勢烏魯木齊地鐵規劃方案出臺，高鐵2014年通車利好信息，區位主打：“地鐵升值物業”+“鐵路局5分鐘生活圈”。借勢區域規劃利好信息，提升項目投資價值。
11月中旬項目13棟樓全部封頂，推廣上加入【鐵路局商圈準現房】概念，試圖以“準現房”吸引市場客戶關注。
（2）推售策略，“小批量、多批次”持續熱銷，制造房源緊俏現象。
11月7日和11月24日分別進行了二批次和三批次房源加推，以“小批量、多批次”加推，造成市場幸福里房源緊俏，持續熱銷印象。
（3）看房團、團購、競品攔截、微博營銷、首付分期多種策略，走出去，引進來。
微博營銷+合作單位看房團，最大化客介政策傳播力，競品客戶重點攔截，線上線下互動配合。
①拓展客介人群，最大化客介政策傳播力；綜合計算各媒體渠道“成交費效比”，作為2013年營銷費用媒體分配重要依據，以此迫使各大合作媒體轉介紹及看房團組織；
在與合約、設計、財務、綜管、前期、項目發展六個部門領導溝通之后，加上營銷部各類供應商累計收集六部門79家合作單位。除少數聯系不上，累計向65家單位送達由原劉總簽發的新疆公司工作聯系單——《關于開展合作單位系統內部看房團及客介團購的通知》及幸福里項目全套宣傳資料一套。
針對營銷類媒體合作單位，其內部看房團及客介渠道成交的客戶將作為通過該媒體渠道成交客戶一部分，變單純的營銷費效比考核為該媒體渠道綜合購買費效比，“媒體單位內部員工購買套數”+“轉介紹及看房團購買套數”+“媒體平臺吸引到訪購買套數”，除以該媒體營銷費用。該指標將作為中建地產新疆公司2013年各業務線條招投標工作及其費用額度分配的重要參考依據。
合作單位系統內部看房團及客介團購政策的下達，有力地促進了幸福里項目在合作單位內部口碑傳播，截止12月底，合作單位內部成交7套，合作單位員工客介成交5套，累計12套，取得了較好的效果。
此外為了擴大客介政策傳播地域，另申請制作了35個“中建·幸福里項目客介政策”易拉寶，擺進城北各大重點區域。同時定時往各大QQ群、論壇，發送“客介政策”內容，最大范圍內提升其知曉度和覆蓋面。
②團購政策應聲出臺，看房團活動持續不斷，帶動現場人氣有力促進成交。
入冬降雪之后，客戶到訪案場數量銳減， 中建地產合作單位看房團以及客介團購活動11月份順勢展開，本著可執行性最大化為原則，制定了五人以上含五人團購計劃，在享有正常優惠的基礎上，每人每平米再優惠50元。
以“成交一個客戶，給予客介費用，四大網絡公司免費在其網站首頁獨家招募幸福里專場看房團”合作模式，每周至少組織一次看房團，累計看房團周末到訪案場近160余人次，收集四家網絡公司內部客戶數據近1500組，在帶動現場人氣同時，有力促進現場成交。看房團團購客戶成交6套。
③競品項目客戶攔截快、準、狠！
競爭項目因為幸福里項目銷售較好，壓制周邊秦郡及美好尚郡10月份接近0成交， 11月初以秦郡為首的競爭項目大舉反撲主動挑起價格戰，報廣、短信及出租車頂燈多渠道持續廣告轟炸，集中釋放“1萬抵8萬！搶到就賺到！”信息。其策略意圖就是明知價格戰幸福里不會輕易跟進，而基于此截留幸福里項目潛在搖擺購買客戶，并吸引全城剛需購買客群。在與易居銷售團隊商洽后，得出其媒體推廣力度越大，恰對幸福里越有利，恰好彌補幸福里11月份媒體投入。同時制定小蜜蜂客戶攔截計劃，通過派單叉車+小蜜蜂引領，只要有潛在客戶從上述兩家出來，甚至在潛在客戶接近上述兩競品項目50米范圍之內，小蜜蜂第一時間行動想方設法把把這些客戶引到中建·幸福里營銷中心。并給予成功引領并成交的小蜜蜂一定獎勵。從另一方面彌補入冬后客戶到訪量不足問題。
④借瑪納斯阿姨零錢買房事件，微博炒作，提升項目、企業品牌知名度，順勢推出“愛無負擔首付分期”暖冬計劃，成為年度任務完成關鍵。
11月28日，一位瑪納斯阿姨攜帶兩大袋10元、20元零錢到幸福里買房，此事發生后，新疆公司官方微博發布此消息，其后烏魯木齊新浪樂居轉發此消息；11月29日，《晨報》記者通過微博聯系到我本人，在我引導下，該記者采訪了這位阿姨接待的置業顧問，11月30日，該零錢買房事件登上《晨報》當天頭版頭條，并被騰訊、新浪、搜狐、人民網、新華網、鳳凰網、財經網等全國數十家網站轉載，新浪微博、騰訊微博網友僅近數十萬條評論、轉發。
之后新疆公司官方微博一直滾動關注此事件，結合客戶年主題“與您同心，此生同行”積極加以輿論引導。并連續在紙媒及本土各大網站，刊發整版事件回應軟文《讓愛不再成為負擔讓生活加速向前》，并借勢推出“愛無負擔，分期首付”中建地產暖冬計劃，保證事件后續影響。首付分期政策也成為完成年度銷售任務至關重要一槍。
3、銷售目標沖刺期（12月份）。
截止11月30日，幸福里項目累計認購套數達到220套，認購金額13212萬，距離年度幸福里產值還有8000萬，130套。
（1）引入天道，強強聯合；鯰魚效應，刺激易居，效果顯著。
至11月底，蘇香臺壹號僅剩30余套尾房，年度清盤任務提前1個月完成，反觀幸福里項目在11月份鏖戰銷售65套之后，12月銷售目標沖擊130套，接近翻番的任務壓力，因長期疲勞戰術，易居銷售團隊精神狀態、戰斗力有一定減弱。
進入12月份，在公司領導支持下，決議中途引入“聯合代理”，先聯絡天道方面造成既定事實，后通報易居，并對天道銷售團隊開放新的房源，天道銷售指標計入易居總銷售金額，另一方面由易居返回天道相應代理傭金；對于易居以前積累的所有客戶數據，由易居獨家支配。一方面是強強聯合；另一方面對于易居而言，則如打了一劑強心針，鯰魚效應效果凸顯，從其公司高層到案場專案，對幸福里項目的重視程度提升至歷史最高。
（2）跨項目客戶資源整合,多種優惠政策組合拳效力顯現。
11月18日，中建•蘇香臺壹號客戶答謝酒會發放了將近356張購房抵扣券。在與公司領導溝通后,經劉總簽字確認，將中建·蘇香臺壹號購房抵扣券折半適用于幸福里項目，讓利客戶。并以此激勵天道的推進幸福里項目銷售，至12月底天道團隊累計銷售20套，然而刺激易居團隊12月成交105套。
在不到兩個半月時間內幸福里項目逆勢銷售近2.05億，圓滿完成年度銷售目標。
歸納起來有一下三點：
其一、根據市場變化，靈活制定多種銷售政策（銷售政策的作用在淡市下甚至大于媒體渠道投入，即0成本全方位資源整合營銷）合力促進年度銷售目標達成；
其二、全方位整合企業內外部資源，拓寬渠道，借勢造勢，線上線下密切配合。
其三、公司領導決策得當，新疆公司、易居、天道、風格四方營銷團隊的共同努力，形成合力。
文章來源：靜觀天下
