核心提示：線上零售在渠道份額日益提升，并且開始蠶食線下渠道。值得注意的是，除便利店以外，大多數線下零售渠道幾近零增長，甚至呈現負增長。
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貝恩公司和凱度消費者指數11月24日發布的《2016年中國購物者報告》顯示，線上零售在快速消費品的渠道份額日益提升，并且開始蠶食線下渠道。值得注意的是，除便利店以外，大多數線下零售渠道幾近零增長，甚至呈現負增長。
“中國快速消費品零售市場正以兩種截然不同的速度前行。” 凱度消費者指數中國區總經理虞堅說。從數據上看，2015年快消品線上零售額上漲了36.5%。而實體渠道在2015年僅實現了2.6%的同比增長，2016年上半年更是放緩至1.5%，且銷量呈現負增長。
線上快消品銷售增長的來源值得一提。報告顯示，線上零售正緩慢蠶食線下零售。2013年，60%的線上零售額增長為自然增長，而2015年，線上零售額的自然增長率為53%，47%的增長來自于線下渠道轉換。
雙十一期間的數據也凸顯出這一趨勢。“雙十一促銷一個明顯的現象就是在短期內將一些線下購買轉化為線上購買。” 虞堅介紹道。這種現象在一些線上滲透率高的品類上最為顯著，例如嬰兒紙尿片的線上銷售份額在2015年雙十一期間一度達到55%，之后又回落到45%的正常范圍。
除了線下渠道的轉換，虞堅認為，線上需求自然增長的部分體現出了電商對于刺激新的消費需求起到了積極的作用。“我們的調查結果發現，線上購買品類的多樣化、進口產品的顯著增長以及為促銷活動所吸引的大批消費者共同推動了線上銷售實現迅速增長。”
其中進口商品作為近年來網購的一大熱點，為線上銷售的增長起到了非常明顯的作用。很多國外零售商也選擇通過電商渠道進入中國。“就快消品來說，線上的進口商品比例目前達到了40%，甚至有一些跨境電商平臺百分之百都是進口商品。而線下的進口商品比例大約只有10%。”更多的進口商品在雙十一期間被推廣和銷售，例如進口衛生護理用品在雙十一期間的銷售份額實現了兩位數增長。
面對中國快消零售市場“雙速前行”的現狀，貝恩公司大中華區消費品及零售業務主席、報告聯合作者布魯諾？蘭納 (Bruno Lannes)認為，線上和線下渠道需要通過自身發展或者建立合作關系來達成O2O運營。“國外一些實力雄厚的大賣場比如美國的 沃爾瑪已開始提供O2O整合業務。考慮到中國有天貓、 京東這樣強大的網上平臺，在中國更有可能是通過合作伙伴的方式提供這種線上線下整合的服務。”
蘭納認為，中國另一個有發展潛力的業態是現代化的便利店。“即買即走的性質以及開始逐漸發展從票務到支付生活賬單服務的一站式商店，便利店自然與線上購物實現了很好的互補。”2015年，便利店實現了超過13%的增長，幾乎是2014年增速的兩倍。
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