交通樞紐型商業(yè)綜合體如何做好業(yè)態(tài)規(guī)劃與建筑設(shè)計？

核心提示：軌道交通物業(yè)的開發(fā)需要采用知識創(chuàng)新戰(zhàn)略，最大限度提前謀劃，通過有效功能組合挖掘項目商業(yè)價值。  

              

交通樞紐型城市綜合體一般包括地鐵、城市軌道交通、公交站點，人流量巨大，在大型城市商業(yè)圈具有較高商業(yè)價值。例如，上海大學(xué)城城市交通綜合體包括軌道交通中心站點、長途汽車站、公交汽車站和大型購物中心、酒店及高尚住宅開發(fā)，配套兩個城市廣場和多個地下停車場。多物業(yè)功能組合。交通樞紐型城市綜合體包括交通物業(yè)和商業(yè)物業(yè)，商業(yè)物業(yè)一般包含寫字樓、酒店公寓、購物中心。

 

 

城市綜合體項目投資規(guī)模大，設(shè)計和施工都比較復(fù)雜，盈利模式比較復(fù)雜，投資風(fēng)險控制難度大，開發(fā)和運營單位需要具有較高的駕馭能力和完善的知識體系。

 

業(yè)態(tài)設(shè)計

 

在調(diào)研分析的工作過程中，采用國際上標準規(guī)范的麥肯錫模型論證研究并進行實際模擬分析；在業(yè)態(tài)設(shè)計方面,詳細調(diào)研了上海批發(fā)與零售市場,擬定了不同的業(yè)態(tài)方案。業(yè)態(tài)規(guī)劃的目的如下：

 

1、項目提供合理的商業(yè)組合方案，奠定繁榮持久經(jīng)營的基石。

 

2、指導(dǎo)招商工作的有序進行，明確招商目標和后期經(jīng)營管理方向。

 

3、為銷售提供可以向投資者解釋描繪的商業(yè)前景，支撐銷售工作進行。 

 

4、通過業(yè)態(tài)方案的設(shè)計，確定項目贏利模式和資金回收的方式。 

 

不僅調(diào)研了松江區(qū)批發(fā)與零售商業(yè),而且根據(jù)商業(yè)網(wǎng)點規(guī)劃，對松江商業(yè)走勢進行分析和判斷。認為在松江新城乃至松江周邊都具有最佳商業(yè)價值,希望未來把握軌道交通開通后巨大商機，通過良好的策劃，形成顧客消費目的地。 

 

根據(jù)項目特點,還組織力量系統(tǒng)調(diào)研了上海軌道交通物業(yè)典型項目，對上海龍之夢購物中心(軌道交通物業(yè))和松江開元地中海項目進行了專題分析，形成了專題考察報告。龍之夢與本項目原來的建筑設(shè)計方案非常相似，都是封閉的室內(nèi)空間。龍之夢的考察表明軌道交通只是商業(yè)物業(yè)成功的必要條件不是充分條件，從可持續(xù)經(jīng)營角度論證商業(yè)物業(yè)有利于項目成功。開元地中海項目表明，成功的投資策略是，部分物業(yè)例如公寓住宅類物業(yè)可以提前收回投資，商業(yè)物業(yè)需要市場培育期進行保留經(jīng)營。

 

 

上海龍之夢交通樞紐型購物中心

 

主動走訪了松江區(qū)經(jīng)委和相關(guān)商業(yè)研究機構(gòu)，發(fā)現(xiàn)常規(guī)零售物業(yè)已經(jīng)達到人均1.7平方米。要在過剩的市場中找到項目的發(fā)展方向，利用交通樞紐優(yōu)勢抓住本地客戶吸引外來顧客，成為策劃需要解決的問題。

 

在調(diào)研過程中，重視從規(guī)劃高度把握項目未來走勢，系統(tǒng)學(xué)習(xí)了松江新城規(guī)劃并了解了其實施情況。松江新城規(guī)劃100萬人口，目前人氣還不足，在復(fù)旦大學(xué)支持下，系統(tǒng)分析了上海人口郊區(qū)化進程和未來上海人口遷移趨勢，重點把握松江新城未來人口變化這個關(guān)鍵因素。 

 

分析表明，上海與美國紐約等大城市人口郊區(qū)化不同，紐約郊區(qū)大部分是有錢人，而上海郊區(qū)大部分是工薪階層。松江新城大的方向遵循上海郊區(qū)人口分布特征,主要人群是一般收入人群，但是由于松江新城規(guī)劃起點高，擁有大學(xué)城和國際級旅游區(qū)等條件，周邊區(qū)域如佘山別墅區(qū)和泰晤士小鎮(zhèn)居住著部分富裕階層人口(見下表)。

 

 

項目周邊人口與經(jīng)營業(yè)績關(guān)系

 

通過對東京等地的實際考察，完成了上海松江區(qū)與東京副城區(qū)的比較分析的初步研究，主張以本項目為核心，逐步形成開發(fā)起點高、經(jīng)營規(guī)模較大、具有對外輻射能力的核心商圈。運用總部經(jīng)濟理論，通過CBD案例比較分析，從松江新城未來發(fā)展著眼，希望松江新城增加CBD區(qū)域，目前松江規(guī)劃大學(xué)城商務(wù)廣場和這個思路吻合，希望完善區(qū)域城市功能，帶動整個松江新城發(fā)展。 安排專家專門考察了東京和大阪等地商業(yè)綜合體以及韓國批發(fā)物業(yè)，對奧特萊斯業(yè)態(tài)也進行了專題考察和研究，通過考察開拓了視野，在更高的起點上策劃上海大學(xué)城客運中心綜合物業(yè)項目。

 

 

日本軌道交通樞紐購物中心大阪難波城

 

 

東京六本木新城

 

針對項目與大學(xué)城相近的特點，專門考察了廣州大學(xué)城購物中心項目，借鑒其文化表演功能和年輕人喜歡的文化特色。通過對松江大學(xué)城輕軌站點未來發(fā)展趨勢的判斷與預(yù)測，特別是消化原來的建筑方案，認為盒子狀的單一購物中心經(jīng)營成本高，投資風(fēng)險大，需要對原方案進行必要調(diào)整。

 

交通物業(yè)功能不變,但原來單一商業(yè)功能建議采用組合功能方式，部分物業(yè)可以銷售回收資金，突出項目可操作性,對潛在投資者具有吸引力,便于今后招商與實施。在此基礎(chǔ)上，提出了三種方案,其中A方案以零售為主做城市綜合體定位：

 

B方案以批發(fā)業(yè)態(tài)、餐飲娛樂和休閑作為主要定位,重視項目資金回收與可操作性。

 

在A方案中，通過銷售商業(yè)步行街回收項目部分投資，建議在增加北側(cè)90畝地開發(fā)高尚公寓住宅出售，力爭收回項目所需投資。并建議本項目除商業(yè)功能外,增加博物館和文化中心等公共設(shè)施投資,完善松江新城功能。希望領(lǐng)導(dǎo)在閱讀本報告后，決策選擇合理方案。建議今后以方案為基礎(chǔ),吸納論證專家意見,制作項目招商手冊,吸引實力較強投資商參與本項目早期建設(shè),共同啟動、運營本項目。

 

 

表：A方案項目功能布局業(yè)態(tài)分布

 

在對中外大量城市綜合體的成功案例分析后，認為以自營為核心的商業(yè)城市綜合體較為容易獲得成功。要在世界范圍內(nèi)選擇一流的標桿，高起點策劃松江交通樞紐型城市綜合體，為上海世界博覽會增加亮點。通過市場調(diào)研數(shù)據(jù)分析、商業(yè)模塊測試，并結(jié)合客觀實際情況、國外東南亞地區(qū)的商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展規(guī)律和業(yè)內(nèi)專家的多次論證結(jié)果，將多種可行的復(fù)合元素、潛在的市場契機加以歸納、推演后形成三種思路的不同方案。

 

考慮到項目周邊未來5-10年的人口變化，商業(yè)功能可能會相應(yīng)調(diào)整，因此建議項目商業(yè)部分的建筑設(shè)計空間具有一定通用性，同時能夠滿足批發(fā)和零售等其它業(yè)態(tài)的基本要求。

 

建筑策劃

 

軌道交通物業(yè)的開發(fā)需要采用知識創(chuàng)新戰(zhàn)略，最大限度提前謀劃，通過有效功能組合挖掘項目商業(yè)價值，借助上海世博會的機會，借助松江軌道交通 9 號線開通的機會，做好上海松江新城的核心項目之一松江客運中心和軌道物業(yè)開發(fā)。

 

 

考慮到松江經(jīng)濟可持續(xù)的發(fā)展，認為戰(zhàn)略執(zhí)行的正確結(jié)果是軌道物業(yè)最終形成上海松江軌道公司的最優(yōu)資產(chǎn)結(jié)構(gòu)，表現(xiàn)為商業(yè)經(jīng)營良好，公共文化設(shè)施填補松江空白，帶動松江新城人氣，最終加速松江新城的建設(shè)。

 

 

新的建筑策劃模型1

 

立足現(xiàn)有基礎(chǔ)最大限度開發(fā)，盈利指標較好，空間效果不是最好。

 

 

低容積率開發(fā)模型

 

與周邊90 畝住宅統(tǒng)一規(guī)劃，配套大型廣場 1 萬平方米，成為可持續(xù)經(jīng)營的典型。

 

 

項目總體規(guī)劃效果圖

 

商業(yè)建筑策劃通過物業(yè)功能組合和空間形態(tài)策劃，利用采用空中步行街分隔的創(chuàng)造性思路，能夠挖掘較大商業(yè)價值，充分考慮到商業(yè)綜合體項目的資金回收。在未來運營過程中，降低項目運營成本是建筑策劃階段重點考慮問題，在建筑設(shè)計中需要落實。

 

 

表：關(guān)于商業(yè)綜合體項目節(jié)能的具體舉措

 

文章來源：商業(yè)地產(chǎn)學(xué)院