核心提示：只有新零售這一說，也就是說線上線下和物流必須結合在一起，才能誕生真正的新零售。
2016年10月，馬云在杭州云棲大會上提出：純電商時代已經過去，未來十年、二十年沒有電子商務這一說，只有新零售這一說，也就是說線上線下和物流必須結合在一起，才能誕生真正的新零售。
服裝行業亟待轉型
2016年，淘寶雙11銷售額1207億，再創歷史新高。從09年的5000萬到今年的1207億，淘寶用了僅僅九年的時間。而與之相反，包括百貨店在內的傳統零售業態，已經從中流砥柱，逐步被邊緣化。實體店的關店潮從2014年起就一直未停止。而服裝零售行業面臨的形式更加嚴峻，據統計，今年截至上個月底，我國零售企業的服裝銷量同比上漲僅0.6個百分點，但是零售額下降了1.8%。服裝零售的電子商務銷售渠道，貢獻了不少力量，在線零售額增幅高于預期，并且在未來幾年內，服裝電商仍舊會有較好的增長態勢。
9月5日，中國社會科學院財經戰略研究院、社會科學文獻出版社等發布《流通藍皮書：中國商業發展報告（2016—2017）》（以下簡稱“藍皮書”）指出，未來5年內，中國的商品交易市場有1/3將被淘汰，有1/3將轉型為批零兼有的體驗式購物中心，還有1/3將成功實現線上與線下對接。
那么實現了線上線下相結合，就一定能在服裝行業立于不敗之地嗎？答案是否定的。
美邦艱難的轉型，仍未成功
美邦服飾從2010年開始加入到了謀求轉型的隊伍中來，但花費巨大人力物力之后，對業績并未有實質性的貢獻。2012年12月，美邦電商平臺邦購網上線，但因為電商的折扣比加盟店低激化了內部矛盾，導致公司庫存進一步增加。2013年，公司啟動O2O模式，全面升級舊店鋪為O2O體驗店。但這些體驗店客流量始終少的可憐。2015年4月，美邦自建了穿搭APP“有范”，同時，該APP耗資5000萬還冠名了熱門網絡綜藝節目“奇葩說”，但截至目前該APP下載量不足40萬。
在2010年以前，美邦成功抓住了中國服裝制造工廠生產能力過剩這一機遇，將傳統服裝企業最重的部分——制造、生產外包，自身只負責設計和品牌營銷，減輕了企業負擔，使企業能夠更靈活地應對市場變化。這即是美邦成功的秘密：它是一家像NIKE一樣的輕資產公司。當然，這只是其一。但從2010年開始，一切都變了。2009年年底，美邦服飾庫存僅9億元，2010年年底陡增至25億元，到了2011年更是攀升至30億元。高庫存使得“輕公司”名存實亡。盡管上線邦購網、開設天貓店、自建APP這些手段都領先于其他服裝企業，但各種渠道上的款式、價格乃至折扣活動難以協調，讓美邦的庫存進一步增加。美邦實際上并不是一個多么高端的品牌，卻建立生活體驗店，把重點放在“生活體驗”和“上網環境”上，用錯力顧客不知所云，花費巨資卻成效甚微。
麥考林三條腿走路，反而沒落
昔日輝煌的麥考林，如果沒有退市的消息，人們幾乎想不起這個曾經被包裝成“國內B2C電商上市第一股”的女裝品牌。麥考林1996年創立于上海，是一家經營郵購業務的合資公司。2000年前后，麥考林把目標定在白領女性身上并且把市場重心放在一二線城市。也就是在那前后，它開設了線上店鋪麥網。麥網網絡銷售每年以100%的速度增長，成為繼當當和卓越之后的國內第三大B2C網站。
2006年它開始開設線下實體店。在頂峰時期，它在全國有200多家實體店。左右手互搏的產品布局是麥考林的一大致命傷。從麥網以及麥考林實體店零售渠道的產品來看，產品類別基本沒有區分。同一品類在線上與線下同時銷售，但折扣力度卻又不同，這樣勢必會互相博弈。三條路走路的戰略反而牽制了麥考林的發展。麥考林會員數據庫共享，造成會員同時收到三個渠道的宣傳信息，形成內部搶奪客源的局面，最后各個渠道獨立核算，大家都不愿意分享數據，最終摩擦不斷，造成人才不斷流失。三者聯動削弱，多種經營模式模糊麥考林品牌特性，會員黏性不強，曾經的數據資源未能完全引流到網絡上，且“麥網”沒有開拓新流量的有效手段，造成曾經的數據庫很快坐吃山空。
麥考林年年虧損、股價暴跌，最終被資本轉手賤賣，淡出人們視野，上演從巔峰跌落至深淵的反差劇情。
海瀾之家踐行新零售，業績靚麗
服裝實體店發生關店潮的同時，卻出現了一股“清流”——海瀾之家。在2016年9月份，本土男裝龍頭企業海瀾之家發布了其頗為靚麗的半年報：上半年實現凈利潤17.72億元，新增門店652家線上營收暴增!在今年公布的胡潤富豪排行榜上，海瀾集團董事長周建平又一次以51億美元的身價躋身全球富豪榜第293位，也是服裝行業的首富。海瀾之家的成功很大一部分原因得益于其的精準定位。海瀾之家以合理的價格和便捷的方式吸引有男性服裝購買需求的人，打造“男人的衣柜”這一概念，是“平民”商品中的“名牌”。海瀾集團在國內服裝界率先形成了從羊毛進來到服裝成品出去的完整產業鏈。正是有了這樣的產業鏈，才使得海瀾之家產品能經歷最純凈的流通環節，從牧場到工場直接到賣場，每個環節都是自己的資源，沒有任何中間商參與，從而有效控制產品的成本和品質。
海瀾之家在電商方面的迅猛發展也有目共睹。踐行線上線下同時同款同價的O2O創新模式，海瀾之家的電商戰略定位于服務線下的平臺，而不是消化庫存的渠道。通過開放線上購買線下換貨和提高客服體驗、視覺體驗、購物體驗以此來提高線上連帶率，將線下客戶體驗復制到線上;并逐步開放打通線上線下的CRM系統。這樣傳統服裝業O2O模式創新值得借鑒。
需要注意的是，在大時代下，海瀾之家仍無法獨善其身，雖然半年業績依然向上，但與前兩年動輒20%~30%的增速來說，海瀾之家今年的增速也出現一定的頹勢。海瀾之家在轉型的路上仍需不斷探索。
一位服裝行業專家指出，在行業尚未走出寒冬的背景下，本土服裝企業轉型面臨的難點不少，且是一個艱難的過程，至少還要經歷3-4年的陣痛，但不轉型必死無疑。所以，服裝行業一定會邁入新零售時代，成為未來線上線下結合的新風口，但新服裝行業的轉型絕不是多幾個款式和品類的產品層面轉型，這是治標不治本的轉型，這也是為何美邦、李寧等服裝巨頭為何轉型之路困難重重，新服裝行業的轉型轉的是經營思路、商業模式，是零售形式的徹底大變革。
家電行業豎標桿：線下做體驗店，線上做平臺
新零售時代的典型做法是：線下做體驗店，線上做平臺。在這方面，家電行業經過幾年的發展，已經做的相對比較成熟了。
蘇寧在2012年“8·18”電商促銷戰期間，曾在北京地區以3C品類為突破口，試水線上線下同價，后在2013年6月將線上線下同價推廣到全國范圍、全品類商品。這是蘇寧運行O2O模式的重要一步。這是全國首例大型零售商全面推行線上線下同價。蘇寧云商總裁金明強調，線上線下同價是蘇寧長期的基本的經營方針。蘇寧未來的實體店，不再是簡單的實體店鋪，而是主要具有銷售、展示、體驗、服務功能。網店相當于另外的實體店，只是24小時營業，和實體店的定位沒區別。
當年，蘇寧的線上線下同價戰略曾受到國美的炮轟，國美認為蘇寧雙線同價是“騙人把戲、一廂情愿”。但沒多久，國美也緊隨其后，開始了線上線下同價。兩個電器巨頭在隨后的發展中各自走出了自己的特色。
線上觸及天花板，以及手機市場增速放緩，讓國內手機企業瘋狂布局線下市場，尋找新的增長空間。目前，無論樂視、小米、榮耀還是360，都在向線下發力，與傳統渠道型企業搶蛋糕。雷軍嘗到線下開店的甜頭，表示每個月要新開50家門店。而樂視同樣來勢洶洶，在一二線城市大肆擴張。
蘇寧云商總裁金明提出，互聯網時代，實體店怎么開？一是開大店，大店才能提供展示、體驗、服務功能，很多區域小店解決不了這種問題，因此要關掉。二是店面的總量會增加，我們還有很多二級市場的盲點，三級市場的空白，這些地方進一步拓展。
對于新零售，行業大佬怎么看？
阿里巴巴集團董事局主席 馬云：互聯網時代，傳統零售行業受到了電商互聯網的沖擊。未來，線下與線上零售將深度結合，再加現代物流，服務商利用大數據、云計算等創新技術，構成未來新零售的概念。純電商的時代很快將結束，純零售的形式也將被打破，新零售將引領未來全新的商業模式。
阿里巴巴集團CEO 張勇：利用互聯網的思想和技術去全面改革和升級現有的約30萬億社會零售商品總量，使得中國消費者日益升級的消費需求可以得到有效的滿足，使得整個商品生產、流通、服務的過程因為互聯網、大數據的廣泛運用變得更加高效。
小米科技創始人 雷軍：我覺得不管是電商，還是線下的連鎖店、零售店，本質上要改善效率，只有改善效率，中國的產品才會越來越好，中國老百姓的購買需求才會極大地釋放出來。
虎都：就在12月21日，國內知名服裝品牌虎都(02399)宣布與神州集客及李炳棋合作成立合營公司，專注于開發線上時尚平臺，成為新零售概念的引領者。走在了新零售的前列的虎都，同時也成為新零售的受益者，兩天股價暴漲30%。
樂語通訊總裁朱偉：新零售實際上有三個關鍵詞——更智能、更新奇、更好玩。所有老百姓已經從傳統的物質消費年代進入了精神消費，很多的商品不再是必須需求，但是玩樂一定會成為大家共同的追求所在。
海爾集團電商CMO 曾慶俐：我們希望企業和用戶能夠真正融為一體，來創造最佳的用戶體驗。對于用戶來講，大規模定制化的解決方案，真正實現用戶和企業零距離。對企業來講，達到互聯工廠新模式，要顛覆掉現有（家電）行業制造的體系。
總結起來，新零售的最大趨勢是線上線下相結合，而以往電子商務沖擊傳統產業的說法也將被否定，電商與線下實體商業，應該由原先的獨立、沖突，走向混合、融合，通過精準化、體驗為主的模式，去了解消費者，滿足并引導消費需求，已達到消費升級。對零售商而言，也能通過預測消費數據，把控生產，達到零售升級。
未來，在服裝行業一定會出現這樣的模式，線上做品牌集合平臺，線下布局體驗店，可以用VR等高科技手段試穿線上各品牌的衣服。銷售將不再是線下店的最重要功能，線下店更多的是提供一種展示、體驗的空間，所以線下店也不需要密集布局，甚至不再需要備很多貨，不需要請很多店員。線下體驗、線上購買，而且線上線下真正做到同質同價。家電行業線上線下一體化已經有了成功嘗試，服裝場景化能走多遠，是否靠譜仍需拭目以待！
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