目前，大賣場郊區化、邊緣化，購物中心社區化，社區商業漸受熱捧。作為穩健的商業地產開發品種，社區商業本身具備“進可攻、退可守”的特質。如何輕松駕馭“社區商業”這一棋局？本文，飆馬商業地產從招商團隊的組建到后期的運營管理進行全程歸納，為社區商業招商、運營提供實戰指導。
一、社區商業招商銷售技巧。
1、招商策略。
總體思路
1、以品牌商家或大商家增強、鞏固小商家及投資者信心。
2、主力店及次主力店的主要代表：生活超市、中西連鎖快餐、中餐特色酒樓、美容SPA、休閑足浴品牌商家、24小時便利店等。
3、從招商銷售的整體角度來講，應該執行“先招商后銷售”的原則；
4、租售比例并沒有嚴格的標準，要根據發展商的自身情況做出適當的決定；
5、招商應以主力商家為主，通過主力商家來帶動一般商家的引進；
6、商鋪銷售會對后期的經營帶來影響，如何權衡銷售比例和銷售方式是考慮重點。
節奏控制
第一階段
招商資料整理：商鋪分割確定及面積測算；制作招商簡介及相關宣傳資料，包括DM折頁、網站、三維DVD；招商租賃合同范本、租賃申請表、登記表、意向書等相關文本制作。
客戶分類：主力及次主力客戶分類并篩選；中小型客戶進行商鋪落位；目標客戶資料收集及初步聯系。
現場工作場地布置：招商處位置確定；招商處各相應辦公用品設置及開通（電話、電腦、寬帶、桌椅等）；招商引導標識制作及擺放區域確定；招商人員培訓并合格。
媒體推廣支出預算：媒體推廣時間計劃；費用支出預算。
主力和次主力商戶招商：側重大型客戶的招商工作，主力商戶先行洽談，并盡快簽訂意向，以擴大整體項目的對外知名度，并達到推廣宣傳的效果，形成業內良好的招商口碑，更有利于帶動項目整體招商，促進招商進程。
第二階段
1、在主力商戶及次主力商戶確定進駐意向或簽訂合同之后，通過主力及次主力商戶的品牌號召力及市場影響力，進行全面招商；同時，中小型商戶單元面積相對較小，承租能力相對較高，故中小型商戶的出租將提高整個項目的租金水平。
2、在主力商戶簽訂意向書的同時，尋找并聯系符合項目檔次定位且具有一定品質的中小型商戶，進行項目初步接洽并篩選；
3、在對中小型商戶中的意向客戶進行篩選之后，依托主力商戶的簽約進展，推動中小型商戶的洽談速度，簽訂意向書并收取訂金；
4、與中小型商戶洽談并簽署正式意向書及租賃合同；同時，主力商戶進場裝修，為其預留足夠的裝修周期；
5、中小型商戶進場裝修，物業移交。
第三階段
由于經歷了前期一系列的招商過程，主力客戶的引進、次主力客戶的快速消化及中小商戶的大量進駐，將為項目的試營業奠定良好的基礎。在部分中小商戶進行裝修收尾的同時，即應進行開業前的籌備工作，此階段可以在媒體上進行開業的宣傳推廣，并配合相關活動，增加市場的關注度。
1、商戶：內部裝飾、設備及相關用品的進場；
2、媒體宣傳，引起一定的市場期待，軟裝飾的準備，營造開業時良好氛圍；
3、試營業開業活動，邀請相關領導、商戶代表以及行業內的相關人士共同參與；
4、個別尚未簽約的小型客戶可同整體項目試營業同時進行，從而進一步提升項目的出租率。
關注重點
1、重點業態：零售類（超市、服裝）；餐飲類；專項服務類（兒童教育配套）。
2、必備業態：零售類（超市、便利店、禮品店、五金家電、床上用品、窗簾）；餐飲類（茶樓）；專項服務類（郵局、教育配套）；居家類（理發、美容、干洗）；休閑類（健身）；便民服務類、生活配套類。
3、升級業態：與區域成熟度、周邊消費人群結構變化、市場需求變化而相應調整，涉及休閑類(電影院、KTV)；零售（酒類）。
4、成熟社區商業的各業態結構比例：餐飲占40%，休閑服務占20%，居家服務占20%，零售占10%，專項服務占10%。
5、關注重要節點資源。核心地段一定是不能銷售的，控制主要的交通動線以及影響比較大的位置，只銷售位置不好、位于邊角的地方；主力店要自持；分區域、分樓層招商。
招商技巧
采用差異化手法，避免同業競爭
應采用“差別租賃”，避免同業競爭，才有可能避免收益下降。
“放水養魚”法
市場培育即放水養魚，就是以合適的租金吸引目標商家入場，經過一定的培育期后，商業氛圍成熟，業績增長，租金上升，物業升值，實現多贏格局。有了這樣的“池塘”，就可以根據業主的消費能力與消費特點，進行定點、定向招商，確定同類業態原則上只允許2-3家，從而避免惡性競爭，并對經營者的品牌、商鋪裝修風格有一定要求。同時為保證這一規劃的實現，對于年度優質商家，可按合同返利商鋪總價的4%作為獎金，按60萬-100萬元/間左右計算，優質商家的投資者將獲得2.4萬-4萬元的獎勵。
關注“主力店”和“品牌店”效應
對于大型社區商業，尤其是特色商業街來說，“主力店”和“品牌店”效應明顯。品牌店是否進入社區是投資者很重要的參考因素：一是品牌客戶對商鋪的選擇有嚴格的商圈評估標準和計算方法；二是知名的品牌客戶其本身就具備聚客能力，會影響商圈的形成，加快社區商業的招商進程。
2、銷售策略。
銷售應注意的問題
1、社區商業的物業形式決定其是否具備銷售的條件；
2、替未來業主進行合理的定位及規劃；
3、把控關鍵節點（業態、動線等）；
4、銷售過程中，相關后期商業運營內容的提前約定；
5、運營團隊的提前介入及后期控制。
銷售渠道及形式
除銷售團隊自有網絡資源外，直銷將會是尋找目標客戶最主要的手段；
專員直銷：針對有需求的客戶進行公關，往往會起到事半功倍的效果；
電話直銷：根據項目定位，直接對符合定位的客戶進行電話營銷；
掃展會：根據項目定位到恰當的的展會去派發項目資料，有利于項目整體推銷；
掃街：在目標客戶店鋪派發項目資料、名片，增加項目知名度、累計項目潛在客戶，方法比較有效，但較耗費人力；
小組公關模式：由銷售代表—銷售主管—銷售經理—公關經理—總經理等所構成的流水作業過程，并在中間穿插工程、財務等部門的配合，側重集體作業，適合主力客戶推銷策略。
銷售價格確定
分區定價，劃分價格區間，以能在預定時間內實現整體銷售為原則；
以現有同類型社區商業設施租金狀況及周邊區域在售商鋪價格為定價參考；
根據單個鋪位實際所處位置、自身結構、開間、進深、層高、柱網距離、出入口和垂直交通口的遠近等因素，合理設置價差。
銷售資料準備
A、批文：公司營業執照、國有土地使用證、建設用地規劃許可證、建設工程規劃許可證、建設開工許可證、商品房銷售許可證；
B、價格體系：價目表、付款方式、按揭辦理辦法、利率表、辦理產權證有關程序及費用、銷售認購流程、收費明細表、物業管理收費標準等；
C、合同文本：認購協議書、銷售合同標準文本、保險合同、公證書；
D、工作表：收據、須知、銷售進度表、開盤現場人員物品配置表、銷售意向客戶咨詢登記表、客戶登記意向匯總表、重點客戶深度分析表、商鋪銷售日統計表、銷售情況周報表、熱線電話統計表、需配合工作詳情表；
E、辦公用品：文具如標準信封、專用筆、標準信箋、筆記本、檔案袋、專用桌椅，日常用品如煙灰缸、茶杯、報紙架等；
F、其它資料：項目解說詞、物管與經營管理內容、產權分割圖、建筑總平面圖、樓層規劃平面圖、建筑基本信息資料、名片、手冊、宣傳單張、報紙、商鋪效果展示圖、沙盤、VCD廣告盤。
二、社區商業運營管理策略。
管理原則
1、以市場和項目定位為導向：根據項目的定位并結合市場的變化，在不同階段制定不同的管理策略，在不同的管理階段需要靈活應變；
2、確保品質，塑造市場價值、樹立企業標桿：營造良好的商業氛圍為第一要務，同時項目的良好市場形象也是形成品牌戰略發展的根基；
3、追求租金收益的遞增和整體水平：為了項目整體品質的提升難免犧牲局部的利益，從項目整體的角度進行平衡，往往需要對主力商鋪進行一定程度的讓步；
4、長期經營，追求品牌價值的提升：后續經營對于項目成功而言至關重要，良好的經營可以獲取穩定的經濟收益，同時培養品牌價值。
物業管理
一般來講，社區商業的物業管理相比于城市型購物中心的管理，其區別主要體現在硬件設施的配備和運營要求兩方面。
A、硬件設施方面，社區商業配置水平較低，包含較多獨立鋪位，冷氣、電梯等相應設施配置數量較少。
B、社區商業強調“街坊生意”,多為長期經營，內容相對較少， 百貨類（即廣義上的服飾精品大類）商戶數量少，統一收銀的情況極少，獨立經營的意識較強。但是風險能力也較強，其運營中的企劃推廣多針對周邊區域的"街坊"消費群。
租賃管理
模式一：純租金模式
優勢：以租金形式達成租賃，對于租戶來說前期經營存在一定的經營風險，但是對于業主的穩定收益較有保障，而且容易控制租金收取的固定性；財務結算方面，租金模式相對較為簡單，結算有固定標準，有利于財務控制。
劣勢：租金模式對于大型或主力商戶來說是談判的焦點之一，前期為了引入重點品牌商戶，在租金方面會出現讓利的可能性，對業主來說存在一定的收益損失。
模式二：保底租金與營業扣點兩者取高值
優勢：對于部分客戶，如電玩、知名服裝品牌等，保底租金+營業扣點的模式較為容易被其所接受，有利于縮短談判周期，促進合作成功；同客戶共同分擔營業收益，尤其在物業發展進入成熟高峰期后，有利于獲得高額度的分成收益。
劣勢：前期將會同商戶共同分擔經營風險，增加了前期商業操作風險；財務控制上較為復雜，需要設立特別的財務監控以保證營業分成的取得，避免商戶通過財務方法規避營業賬面收益。
關注重點
開業期
服務型業態商家重關注要素為保持安全整潔的經營環境、多做活動和媒體宣傳；
零售型業態商家重點關注要素為多做活動和媒體宣傳、積極引入優質品牌商家。
1、關注品牌效應。引入好的品牌，會提升項目的商業氛圍、吸引客戶到訪。
2、關注硬件規劃。增加公共區域的導視、導購系統。
3、一是保持安全整潔的經營環境；二是處理好水、電、氣及設備等硬件設計、維護問題。
4、關注客戶關系。定期做活動,為客戶提供更開放、更有附加值的空間和服務。
調整期
社區商業的經營調整期主要涉及3大模塊：推廣活動、品牌升級、業態調整，且調整要與用戶需求相匹配。
推廣活動：車展、親子活動、兒童娛樂等，可以聚集人氣、提高品牌影響力。
業態調整：主要分為自然調整和運營調整，自然調整表現為建材家居撤場等自發性調整，運營調整體現為業態互補調整、業態比例調整以及客戶需求業態補充。
品牌升級：主要體現為低端品牌向高端品牌過度，提升客單價、消費金額以及商家的利潤率。
成熟期
是運營溢價的檢驗期。用戶的重復消費特征明顯，用戶維護拓展是增值服務最應關注的問題，也是運營溢價超越資產金融溢價、構建競爭優勢的關鍵。
受城市發展的影響，用戶重復消費成本隨消費距離的增加而增加，為了滿足用戶就近消費的潛在需求，品牌與業態在此階段也會小幅度調整，調整比例控制在10%以內。
租金水平管理
在社區商業中，由于各業態經營性質的不同，盈利能力及品牌知名度的高低，能承受的租金水平也會有所不同，而租金水平的高低，對于社區商業的開發商來說，直接影響的就是開發收益。
右圖為各業態在社區商業中能承受的租金水平基本可參考范圍，實際操作中依項目實際情況不同而相應有所調整，但偏差不會很大。
三、成熟社區商業運營模式借鑒。
香港社區商業
黃埔新天地：香港最具代表性的社區型購物中心，以JUSCO作為主力店，成為整體的核心；蔡瀾美食坊作為次主力店，以數量眾多的社區配店作為主要構成，成為獨具餐飲特色的主題商業區。
青衣城：香港最具代表性的社區主題商場，位于葵涌的青衣島，最具情景特色的購物中心，是香港地鐵公司管理商場的代表作。耗費巨資營造的“航海”、“海洋”主題，海洋生物、海員、海盜、海船等構成了一幅異國風情的美麗畫卷。
杏花新城：作為九十年代較具代表性、實驗性的社區商業典范，杏花新城的推出開創了一個情景社區商業的新時代。其“杏花村”的東方韻味與歐式裝飾、情景街區互相融合，帶來一種全新的體驗，是香港社區商業發展的里程碑之一。
美國社區商業
美國土地遼闊，居住人口密度不高，社區具有相對獨立性。在社區中，超市、餐飲店、快餐、自助洗衣店、郵局、銀行、寵物服務等配置較為完備。
美國社區商業有兩大特點：一是以大型超市或購物中心為核心；二是呈塊狀發展，與周圍的文化娛樂等設施連成一體。美國的區域型和鄰里型購物中心主要為社區居民服務，其網點數量和出租面積分別占購物中心總量的95%和70%，滿足了人們“一站式”的購物需求，同時還向社區居民提供豐富的服務項目和休閑娛樂項目。
日本社區商業
“商業街協同組合”：是日本頗具傳統特色的一種社區商業中心模式。
日本東京都神樂坂商業街：東京一條極為普通但又富有日本特色的典型社區商業街。在100多米長的步行街兩側，散落著連戶商鋪、中型超市、24小時便利店以及傳統雜貨店等248家店鋪，花店、迷你高爾夫館、蔬果鋪、美容店乃至證券營業所應有盡有。這種社區商業還同時肩負保護中小商業企業、保護城市傳統文化特色的重任。
在日本，便利店除了賣快速消費品之外，還有代收水、煤、電各種費用的服務，亦可以代售車船票、提供快遞業務等。很多便利店24小時經營，并設有取款業務，人們從家里到便利店幾分鐘的時間就可以取到款，非常方便。
新加坡社區商業
鄰里中心(Home by Home)：根據社區物業的規模、類型和居住人口，配備相應的配套設施和社區生活服務功能，含社區文化娛樂、零售餐飲、圖書館、健身體育、就業指導、老齡人活動中心、醫療保健等多種項目，不以盈利為主要目的，由開發商或物業方進行集中經營與管理。
商業方面，配置12個基本業態和業種，如菜場、銀行、郵政、衛生所、洗衣房、理發店、快餐店、超市、書店、修理鋪、公共廁所和社區活動中心。一般設置35個商店、2個餐廳、1個超市、二個菜場、1-2臺自動提款機。
文章來源：飆馬商業地產整理
