大悅城牽手美團點評，看購物中心如何通過O2O提升運營效率

核心提示：在全國商業(yè)市場環(huán)境進入到下半場后，不管是實體商業(yè)還是電商，都開始以抱團合作的方式共同取暖。尤其是以大悅城這種典型購物中心形態(tài)的實體商業(yè)，愈發(fā)感受到O2O對增強消費黏性、完善大數(shù)據(jù)分析以及精細化運營的重要性。繼以大眾點評合作后，大悅城又與全國知名的另一生活服務(wù)平臺美團點評達成戰(zhàn)略合作。

 

實體商業(yè)與電商，曾經(jīng)針鋒相對的競爭對手，在市場環(huán)境進入“新零售”時代和互聯(lián)網(wǎng)“下半場”之后，都開始用另一種態(tài)度看待對方。

 

對于以購物中心為代表的實體商業(yè)，業(yè)態(tài)容易照搬、商家品牌可以分享、常規(guī)性推廣活動沒什么難度，但如果想要獲取客流、提升消費粘性，就更加依賴精細化運營與精準(zhǔn)營銷。由此，O2O的重要性愈發(fā)可見，購物中心紛紛希望借助大數(shù)據(jù)分析與線上平臺來打通更多的場景、推動線下的發(fā)展。

 

另一方面，電商也在轉(zhuǎn)型。失去了“人口紅利”的優(yōu)勢，電商想要發(fā)展就要用不一樣的模式向線下滲透，用互聯(lián)網(wǎng)提升傳統(tǒng)行業(yè)的體驗、提高效率，在深度整合中通過為用戶創(chuàng)造價值來實現(xiàn)自己的價值。

 

比如作為全球領(lǐng)先的一站式生活服務(wù)平臺，美團點評旗下購物頻道打造的O2O購物平臺，致力于通過互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)的場景營銷，為實體商業(yè)帶來人流量的增長與消費增長，同時幫助購物中心實現(xiàn)在招商、運營和用戶購物等三個方面的良性提升。

 

而國內(nèi)知名購物中心項目開始積極與美團點評這樣的O2O平臺合作，并獲得了顯著效果，這樣的變化讓我們看到，實體商業(yè)與電商之間的融合，確已成為商業(yè)發(fā)展的新趨勢。

 

一個“瘋搶節(jié)”

 

大悅城&美團點評戰(zhàn)略合作大幕開啟

 

2016年9月，國內(nèi)購物中心品牌的標(biāo)桿之一——大悅城聯(lián)手美團點評，在為期一天的“瘋搶節(jié)”活動中，創(chuàng)造了2.56億元的銷售業(yè)績，被譽為是零售業(yè)界神話。活動當(dāng)天，美團點評為大悅城集團提供了包括情景感知、O2O引流、團購、預(yù)約排隊、線上支付、會員回饋體系和基于用戶大數(shù)據(jù)Push推送等諸多行業(yè)創(chuàng)新產(chǎn)品在內(nèi)的一整套O2O解決方案，促成超過8萬份的團單，拉動銷售額1.49億。

 

 

大悅城在大眾點評的日均搜索量和瀏覽量分別增長了93%和106%，由此購物中心也獲得了88%的平均客流增幅，服務(wù)和娛樂業(yè)態(tài)客單增長率分別達到了360%和169%。在這次活動中，美團點評還積累了大量的用戶數(shù)據(jù)，協(xié)助大悅城進一步完善用戶畫像，進而為精準(zhǔn)營銷和優(yōu)化運營提供了支撐。

 

 

以此為契機，大悅城和美團點評開啟了雙方更深入的合作。2017年3月20日，雙方正式宣布達成戰(zhàn)略合作，將在商業(yè)數(shù)據(jù)、信息上實現(xiàn)共享，并在商業(yè)鏈條各環(huán)節(jié)進行互通合作。

 

同時，雙方共同發(fā)布了《大悅城&美團點評消費者研究白皮書》（下稱“白皮書”）。從這份白皮書中，我們不僅可以看到2017年消費者的線上線下購物行為習(xí)慣、喜好與需求趨勢，更是能夠清晰的了解，O2O如何通過“大數(shù)據(jù)”幫助購物中心深入了解消費者、為消費者提供更好的購物體驗。

 

消費者喜聞樂見

 

外出購物必備大眾點評

 

白皮書數(shù)據(jù)主要來源于大悅城顧客及大眾點評用戶，樣本遍及全國50多個一二線城市。其調(diào)查顯示，38%的消費者喜歡在購物中心進行線下消費，月均在商場消費頻次超過三次的消費者比例接近60%，平均零售客單價480元。

 

 

在外出購物時，每次都會使用大眾點評的消費者占到48%。對于大眾點評的用途，45%的消費者表示用來查找優(yōu)惠信息，33%的消費者用來查詢店鋪位置。同時，七成消費者表示希望能夠收到商場關(guān)于折扣和節(jié)慶活動的信息。 

 

 

由此可見，以美團點評為代表的消費平臺已經(jīng)成為人們獲取線下消費參考信息的重要來源，并且消費者樂于接受這樣的消費信息。對于購物中心而言，由于美團點評提供的內(nèi)容與自身場景高度重合，一旦消費者產(chǎn)生消費需求，平臺的高人氣與高活躍度便自然能有效為購物中心完成引流。因此，如何充分挖掘美團點評O2O平臺和大數(shù)據(jù)的價值，將是購物中心必須完成的課題。

 

讓購物中心更懂消費者

 

運營效率持續(xù)提升

 

大數(shù)據(jù)的背后，是商業(yè)對消費者的消費能力、需求偏好等內(nèi)容的了解。在實體商業(yè)愈發(fā)激烈的競爭中，誰能夠?qū)οM需求具有深度認(rèn)知，誰便能實施更具針對性、更為精細化的運營策略，從而脫穎而出。

 

大悅城在與美團點評的合作中，便充分利用美團點評對購物中心后臺數(shù)據(jù)的分析，及時調(diào)整招商策略，進行更合理的商戶分類和布局。根據(jù)白皮書的顯示，在大眾點評上搜索過大悅城的用戶，80%以上處于18-35歲年齡段，月均家庭收入主要分布在10000元以上的占比60%。這些年輕而具有消費實力的人群，其消費方式更多元化、更注重品質(zhì)與體驗感。因此，隨著消費者的需求升級，購物中心也需要升級為體驗式的綜合生活中心，能夠滿足購物、餐飲、休閑娛樂及互動體驗的多元化需求。

 

 

同時，大悅城發(fā)現(xiàn)娛樂互動服務(wù)表現(xiàn)突出，于是積極引入創(chuàng)新業(yè)態(tài)，打造大悅城創(chuàng)新街區(qū)，不斷優(yōu)化用戶購物體驗。持續(xù)的改善也為大悅城帶來了顯著效果，2016年大悅城服務(wù)業(yè)態(tài)交易筆數(shù)平均同比增長達到了366%。

 

 

“遠場+近場+場內(nèi)”的O2O場景論

 

實現(xiàn)多層次精準(zhǔn)營銷

 

美團點評在幫助購物中心持續(xù)優(yōu)化的過程中，不僅通過大數(shù)據(jù)提升了運營效率，同時基于對購物中心消費者“消費決策場景”的深度理解，提出了以“遠場+近場+場內(nèi)”為核心的O2O場景論，滿足了購物中心多層次并且更精準(zhǔn)的營銷需求。

 

O2O場景營銷可以根據(jù)消費者所處的不同位置，提供差異化的決策內(nèi)容，觸發(fā)他們的消費需求，最終引流到店體驗。在與大悅城的合作中，美團點評幫助大悅城開通移動官網(wǎng)作為“遠場解決方案”，同步展示大悅城熱門活動、商戶分類等信息，提升有效曝光。“近場解決方案”中，美團點評基于地理位置，對大悅城商圈附近的用戶進行精準(zhǔn)Push推送，提升到店轉(zhuǎn)化。作為引流的“場內(nèi)解決方案”，當(dāng)消費者到達大悅城，就會在美團點評APP首頁觸發(fā)情景感知，點擊即可直達大悅城移動官網(wǎng)。

 

此外，美團點評還可以基于諸如女生節(jié)、游泳季等不同的消費場景，以及各種節(jié)假日進行更有針對性的場景營銷，從而提升曝光率與到店轉(zhuǎn)化率。據(jù)白皮書統(tǒng)計，節(jié)假日期間，大眾點評上關(guān)于大悅城的瀏覽量漲幅十分明顯，其中，圣誕節(jié)期間增幅最高，可達207%，情人節(jié)期間增幅則可達到188%。

 

 

而從用戶角度來看，目前美團點評為購物中心打造的移動官網(wǎng)，可以展示商場圖片、熱門活動、商戶分類、特色商戶、停車信息、用戶評價等豐富信息。用戶在官網(wǎng)頁面可以隨時查看促銷信息，也可以根據(jù)商戶標(biāo)簽分類，高效找到目標(biāo)商戶，并在到達商場之前，就完成對商戶信息的全面了解。基于多種功能交互的內(nèi)容創(chuàng)新，在鏈接線上和線下的過程中，也為消費者帶來O2O購物的獨特體驗。

 

此次美團點評和大悅城的戰(zhàn)略合作，對于行業(yè)來說無疑樹立了一個范本，開啟了O2O時代的新型購物模式。通過跨界的合作創(chuàng)新，美團點評購物業(yè)務(wù)實現(xiàn)了賦能商戶、創(chuàng)造價值，購物中心能夠精準(zhǔn)把握消費者需求，精準(zhǔn)找到目標(biāo)人群，提升效率，消費者則獲得更好的吃喝玩樂購物體驗，我們能夠期待的最好的商業(yè)景象，或許便是這三贏的局面。

 

文章來源：商業(yè)與地產(chǎn)