為何曾今火爆的快時尚品牌如今卻節(jié)節(jié)敗退？

　　經(jīng)過了黃金時期的瘋狂擴張后開始顯現(xiàn)疲態(tài)，門店拓展放緩，業(yè)績增速走低，商品吸引力大不如以前。

　　快時尚遭遇“速度后遺癥”

　　“實在挑不出來可心的，所以還是不買了。”3月25日下午，北京國瑞城購物中心的H&M店鋪中，30出頭的李女士在店里挑選很久，最終還是放棄了購買。時值周末，記者看到店內(nèi)不少貨架上都寫著折扣信息，甚至還有“大減價”的促銷，但是比起商場外大量的人流，進店逛的顧客并不是太多。冷清的不止H&M，前不久幾大快時尚公司陸續(xù)發(fā)出的財報都不太好看，快時尚的低落趨勢一覽無余。

　　通過快速擴張，快時尚品牌在中國市場取得的飛速發(fā)展曾引人注目，然而在一路高歌猛進地跑馬圈地后，如今開始顯現(xiàn)疲態(tài)。包括ZARA、H&M等國際快時尚巨頭在內(nèi)，近兩年來接連出現(xiàn)頻繁關(guān)店、門店拓展速度放緩、業(yè)績增速持續(xù)走低的境況。有分析指出，伴隨著國內(nèi)消費者消費態(tài)度更趨于理性，受電商沖擊以及購物中心業(yè)態(tài)發(fā)展等因素影響，快時尚品牌已經(jīng)暴露出高速發(fā)展之后的“后遺癥”。

　　擴張縮水增速放緩

　　快時尚品牌主要指“快速時尚”的服飾品牌，以上新品速度快、平價和緊跟時尚潮流為特點，櫥窗陳列的變換頻率甚至能實現(xiàn)一周兩次。快時尚品牌進入中國市場后，在服飾市場掀起巨浪。據(jù)當(dāng)時細心的媒體記者觀察，優(yōu)衣庫在上海的旗艦店開業(yè)過去整整半個月后，每天還能看到整個下午從入口處延長到店外長達50多米的搶購隊伍。

　　但如今，這種風(fēng)光已不再。近日，領(lǐng)跑快時尚品牌的ZARA關(guān)閉了位于成都總府路樂森購物中心的旗艦店，同時位于春熙路商圈的C&A全國首家旗艦店也已關(guān)閉，這兩則消息引起業(yè)界的關(guān)注。據(jù)了解，ZARA這家店于2011年底開業(yè)，總面積近3000平方米，曾是ZARA在中國區(qū)最大的一家旗艦店。

　　事實上，一波接著一波的關(guān)店大潮正侵襲著整個快時尚行業(yè)。據(jù)媒體報道，去年GAP就曾計劃關(guān)閉超過四分之一的零售連鎖店，今年再次宣布將關(guān)閉75家店面；2017年新年伊始，優(yōu)衣庫關(guān)閉了4家門店；老牌快時尚品牌Mango也計劃關(guān)閉掉450個百貨中的店鋪，其在中國市場的門店或?qū)⑺o幾。

　　2000年之后，國際知名的快時尚品牌開始陸續(xù)進入中國市場，上新快、時尚、價格又相對親民的快時尚服裝品牌實現(xiàn)了快速擴張。

　　ZARA于2006年進入中國，目前其在中國開設(shè)的門店已超過500家；2006年H&M宣布進軍中國，并于次年4月正式在上海淮海路開出第一家門店。其在中國的店鋪數(shù)量，從2012年的134家，已經(jīng)變成了2016年的超過400家。

　　快時尚瘋狂開店的同時，業(yè)績在近兩年卻沒有隨之大幅增加。以H&M為例，該品牌銷售額從2008年高達80%的增速降至當(dāng)下的6%。今年2月更是出現(xiàn)了自2013年3月以來的首次同比銷售負增長。

　　3月19日，快時尚ZARA母公司Inditex公布業(yè)績，2016年度該集團的毛利率創(chuàng)下8年來最低。同時ZARA已經(jīng)公開表示將放緩在中國市場開店的速度。

　　在2016年，優(yōu)衣庫的母公司被爆出半年內(nèi)凈利潤暴跌55.1％。“高冷”的無印良品在今年1月宣布進行第6次降價。曾經(jīng)被無數(shù)年輕消費者追捧過的中國快時尚品牌美特斯邦威，則淪落到要出售資產(chǎn)緩解償債壓力。

　　快速擴張的后遺癥

　　曾在營銷上取得巨大成功的快時尚品牌如今卻節(jié)節(jié)敗退，原因何在？

　　業(yè)內(nèi)人士認為，快時尚品牌最大受眾群體是年輕人，曾經(jīng)的主力顧客“80后”們消費理念越來越成熟和理性，對質(zhì)量的需求逐漸超過曾經(jīng)對新鮮的渴望，他們已看不上面料不算太好、缺少經(jīng)典款的快時尚服飾。而更年輕的“90后”和“00后”顯然不再像前輩一樣追崇它們。

　　“以前每周都會逛快時尚店鋪，每年兩次大促都不會錯過，現(xiàn)在偶爾只選打折品，真覺得質(zhì)量很一般，去年買的一件服裝已經(jīng)穿成松垮的‘奶奶衫’，有些衣服至今都沒穿過。況且現(xiàn)在選擇余地很多，一些品牌不比快時尚差。”33歲的職場白領(lǐng)王小姐表示。

　　快時尚的處境不妙，跟質(zhì)量被越來越多中國消費者詬病不無關(guān)系。

　　快時尚服裝品牌曾屢次登上質(zhì)量黑榜。近期，上海市工商局對本市部分區(qū)域銷售的牛仔褲、吊帶衫、連衣裙等110個批次快時尚服裝進行了質(zhì)量抽檢和市場檢查。經(jīng)檢測，有22個批次不合格，不合格檢出率為20%，其中，H&M品牌的部分產(chǎn)品因性能不合格再次被點名。

　　而這并非H&M首次被檢出質(zhì)量問題。在北京市工商局2012年、2013年的商品抽檢中，連續(xù)兩年發(fā)現(xiàn)H&M服裝商品不合格。在2014年的跟蹤監(jiān)測中，又發(fā)現(xiàn)其多款不合格商品并依法進行行政處罰。

　　隨著快時尚品牌開店數(shù)量越來越多，同質(zhì)化現(xiàn)象也愈加嚴(yán)重。

　　“我們更想要凸顯個性，而快時尚并不能完全滿足。我們會選擇一些網(wǎng)絡(luò)品牌甚至是年輕設(shè)計師品牌。”今年20歲的可可告訴記者。

　　“衣服不好看，質(zhì)量也不夠好，跟不上消費者需求。”曾在GAP門店做過三年銷售的小丹說，過去幾年，大量的國際品牌爭相涌入，消費者開始看重質(zhì)量、設(shè)計和品質(zhì)。

　　此外，據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，早期快時尚的快速擴張和商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展有著很大聯(lián)系。在新型購物中心不斷落成后，很多商業(yè)地產(chǎn)甚至不惜以免店租的方式來吸引一些流量高的品牌入駐。這與早期需要快速開店的快時尚不謀而合。近年來，隨著購物中心不斷吸收更好的品牌進入，快時尚的低租金、裝修補貼之類的待遇不再有，逐漸承受不了隨之增長的房租等成本。

　　變革有待市場檢驗

　　擴張后遺癥導(dǎo)致市場競爭力減弱和消費者流失，毫不夸張地說，快時尚如今面臨著事關(guān)生死的變革。

　　有服裝專家表示，在中國的消費升級中，消費者開始更愛買小眾、品質(zhì)上乘和能凸顯自己獨特品位的服飾。

　　不難發(fā)現(xiàn)，近兩年部分快時尚品牌也開始調(diào)整市場策略尋求出路，比如轉(zhuǎn)變風(fēng)格、緊跟熱點，或嘗試與一線奢侈品大牌的御用設(shè)計師合作。如H&M和優(yōu)衣庫都曾聯(lián)手高端品牌推出合作款。但具體效果如何，還有待市場的檢驗。

　　值得關(guān)注的是，快時尚對線上的店鋪發(fā)展也越來越重視。優(yōu)衣庫在2009年就在淘寶開設(shè)了官方網(wǎng)絡(luò)旗艦店。GAP在初入中國市場的時候，就已經(jīng)同步搭建電商平臺，沒有采用先實體后電商的常規(guī)策略。2014年，H&M在中國大陸地區(qū)也推出了網(wǎng)上商店。

　　但也有業(yè)內(nèi)專家指出，電商購買已經(jīng)是當(dāng)前中國消費者最為常態(tài)化的消費渠道,不僅僅能買到快時尚，還能買到更多海外的小眾品牌，從這個角度來說，如果快時尚的核心內(nèi)容“服裝”沒有發(fā)生本質(zhì)變化，恐怕也難刺激到消費者的購買欲望。