分析：有“鞋王”之稱(chēng)的百麗集團(tuán)為什么不行了

      上海的淮海中路上，由陜西南路分開(kāi)的購(gòu)物中心環(huán)貿(mào)iapm和它對(duì)面的巴黎春天百貨仿佛是兩個(gè)世界。尤其是在周五晚上，環(huán)貿(mào)iapm的熱鬧，讓巴黎春天百貨稀稀拉拉的人流顯得更為冷清。

　　不過(guò)巴黎春天外一個(gè)叫“15cm”的鞋履品牌樹(shù)立的一個(gè)十幾平米的室外“快閃店”，倒是還有一些人氣，很多人都不知道這是百麗旗下新推出的一個(gè)低價(jià)品牌，但這個(gè)短暫的熱鬧對(duì)于百麗集團(tuán)來(lái)說(shuō)，大概也于事無(wú)補(bǔ)了。

　　

　　

　　根據(jù)彭博社上周的消息，曾經(jīng)投資了百麗、YOHO!的鼎輝資本計(jì)劃以57億元美金（約442億港幣）收購(gòu)百麗。有傳言鼎暉是幫助百麗私有化，再進(jìn)行內(nèi)部結(jié)構(gòu)改造。

　　57億美金的收購(gòu)金額低于百麗444億港幣的市值。而在2013年，這家公司的市值超過(guò)了1400億港元。

　　和巔峰時(shí)期相比，百麗的市值下降了65%。這個(gè)有“鞋王”之稱(chēng)的公司的好日子結(jié)束了。而它旗下的12個(gè)品牌曾經(jīng)幾乎霸占了百貨一樓的女鞋專(zhuān)區(qū)。思加圖、塔塔、妙麗、百思圖、天美意……它們都來(lái)自百麗集團(tuán)。

　　

　　百麗自有品牌和代理品牌組合定位圖

　　

　　但從2014年開(kāi)始它的業(yè)績(jī)就越來(lái)越糟糕了。2015財(cái)年（截止2016年2月底）百麗雖然銷(xiāo)售額同比微增2%至407.9億人民幣，不過(guò)凈利潤(rùn)下降了38%，為29.3億。它尚未公布截止2017年2月底的業(yè)績(jī)，但已經(jīng)發(fā)出了壞消息預(yù)警：年度總收入將下降15%~25%。

　　不光是百麗，那些曾經(jīng)捕獲了年輕女性消費(fèi)者的其它品牌，比如達(dá)芙妮、星期六也都好不到哪里去。

　　達(dá)芙妮去年的收入為65億港幣，同比下降了22%；虧損了8.37億元，相較前一年擴(kuò)大了68%，同店銷(xiāo)售也下降了11.6%。

　　

　　這幾家中體量最小的星期六已經(jīng)連續(xù)三年銷(xiāo)售額下滑，連續(xù)四年利潤(rùn)下降。2016年它的收入和利潤(rùn)都退回了2012年以前的水平。

　　它們身上的時(shí)尚標(biāo)簽基本上消失殆盡了，就像老去的品牌如班尼路或真維斯一樣。消費(fèi)風(fēng)潮已經(jīng)改變了，年輕人有著比10年前更挑剔、眼界更廣，更多元和復(fù)雜的審美和消費(fèi)習(xí)慣，而它們還停在原地。

　　它最為倚重的百貨渠道已經(jīng)不行了，而新的購(gòu)物中心又進(jìn)不去

　　很容易把問(wèn)題歸結(jié)于渠道的老化，百貨業(yè)的衰敗也不是一天兩天了。根據(jù)中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)的調(diào)查，2015年百貨利潤(rùn)同比下降了12%。在它調(diào)查的80家百貨公司中，有一半的公司銷(xiāo)售額都同比下降。

　　那些跟隨它發(fā)展并且依賴(lài)百貨的品牌都受到了沖擊。不僅是這些國(guó)內(nèi)女鞋品牌，還有百貨女裝，比如我們之前報(bào)道過(guò)的日系女裝品牌Honeys以及伊都錦。

　　但另一方面，2015年中國(guó)購(gòu)物中心的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了11.8%。但百麗已經(jīng)很難再進(jìn)駐新的購(gòu)物中心了，尤其是那些代表了年輕潮流風(fēng)向的一線城市購(gòu)物中心。而比百麗定位更低端的達(dá)芙妮選擇降低產(chǎn)品單價(jià)，并且在大賣(mài)場(chǎng)和超市附近開(kāi)店，這讓達(dá)芙妮旗下的品牌幾乎更不可能進(jìn)入購(gòu)物中心了。

　　不管是百麗還是達(dá)芙妮，它們對(duì)于百貨渠道的擴(kuò)張，現(xiàn)在回過(guò)頭來(lái)看，也都過(guò)于樂(lè)觀了。

　　

　　百麗2010~2012年幾乎都在以每年20%左右的速度開(kāi)店，兩年之內(nèi)店鋪數(shù)就從8312超過(guò)了1.2萬(wàn)。在2011年的一段時(shí)間，百麗平均每天都會(huì)新開(kāi)2~3家店鋪。

　　達(dá)芙妮在2011和2012年兩年店鋪的增速都在14%左右，2014年達(dá)芙妮擁有超過(guò)6700家店鋪，達(dá)到了頂峰值。

　　但與此同時(shí)，百麗的存貨周期變長(zhǎng)了（2013/14年鞋類(lèi)產(chǎn)品存貨周期為190天；兩年之后增加至261天）——也就是說(shuō)產(chǎn)品從出廠到賣(mài)出的時(shí)間變久了。百麗只能靠打折來(lái)銷(xiāo)掉積壓的產(chǎn)品。

　　達(dá)芙妮的情況也類(lèi)似。在2016年財(cái)報(bào)中它提到因?yàn)樘幚泶尕洠氏陆盗?個(gè)百分點(diǎn)。事實(shí)上它的同店銷(xiāo)售從2012年就開(kāi)始下降了，但并沒(méi)有引起足夠的重視。

　　消費(fèi)風(fēng)潮已經(jīng)改變了，但百麗并沒(méi)有跟上

　　這幾年最厲害的當(dāng)屬運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)，它徹底改變了運(yùn)動(dòng)鞋在女性鞋柜中的位置：她們不再只是運(yùn)動(dòng)時(shí)穿穿，逛街甚至是上班和約會(huì)的場(chǎng)合，穿運(yùn)動(dòng)鞋的女性也越來(lái)越多了。運(yùn)動(dòng)鞋也突破了固有的搭配，它被穿著搭配裙子，甚至是西服。

　　阿迪達(dá)斯的Stan smith走紅之后，幾乎所有鞋履品牌都推出了小白鞋。小白鞋從2014年被穿上Celine秀場(chǎng)已經(jīng)紅了3年了，熱潮至今都未消退。阿迪達(dá)斯在中國(guó)女鞋市場(chǎng)的市場(chǎng)份額從2014年的1.4%增長(zhǎng)到了去年的2%。

　　從中受益不止是阿迪達(dá)斯，還有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手耐克。根據(jù)歐睿咨詢(xún)提供的數(shù)據(jù)，耐克在女鞋市場(chǎng)所占的份額在過(guò)去兩年之內(nèi)幾乎擴(kuò)大了一倍，達(dá)到了4.7%——這大概是受到運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)和中國(guó)體育用品市場(chǎng)發(fā)展（健身的人越來(lái)越多）的雙重影響。與它們相比的是，達(dá)芙妮的市場(chǎng)份額從3.6%下降到2.4%。

　　2016年，如果算上男鞋，百麗和達(dá)芙妮在整個(gè)中國(guó)鞋履市場(chǎng)的份額排在耐克和阿迪達(dá)斯之后。

　　公司對(duì)員工的著裝要求也越來(lái)越“松”了。百麗國(guó)際首席執(zhí)行官盛柏椒也在業(yè)績(jī)報(bào)告會(huì)上曾提到，他在上海公司的電梯內(nèi)發(fā)現(xiàn)，20個(gè)人里只有兩個(gè)人穿著正裝鞋，其中一個(gè)是他自己。

　　但運(yùn)動(dòng)鞋并不是百麗擅長(zhǎng)設(shè)計(jì)和包裝的鞋款。百麗旗下的12個(gè)品牌都以更正式的鞋款為主，這些品牌中很少有運(yùn)動(dòng)鞋（尤其是帶一定運(yùn)動(dòng)功能）的身影。按照財(cái)報(bào)的語(yǔ)言就是“時(shí)尚鞋、正裝鞋過(guò)度覆蓋，運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)格占比相對(duì)不足。”

　　

　　從兩大業(yè)務(wù)的變化趨勢(shì)來(lái)看，運(yùn)動(dòng)及服飾品牌依然有所增長(zhǎng)，但是鞋履品牌一直在下降

　　而百麗從這股風(fēng)潮中受益的一點(diǎn)是，很多消費(fèi)者不一定知道百麗也是耐克、阿迪達(dá)斯等品牌在中國(guó)最大的經(jīng)銷(xiāo)商之一，它經(jīng)營(yíng)著滔博體育等零售終端。運(yùn)動(dòng)零售的業(yè)務(wù)帶來(lái)了利好：在財(cái)報(bào)上它的貢獻(xiàn)在擴(kuò)大。不過(guò)經(jīng)銷(xiāo)的毛利率始終低于百麗的自有品牌。根據(jù)2016/17年年中期財(cái)報(bào)，鞋類(lèi)毛利率為62%，而運(yùn)動(dòng)及服飾品牌只有40%左右。

　　品牌和產(chǎn)品老化，更新速度實(shí)在太慢了

　　百麗已經(jīng)很久沒(méi)有爆款了。上一次還是2011年百麗旗下的思加圖和徐濠縈合作推紅了松糕涼鞋，當(dāng)時(shí)這款鞋成為了眾多品牌模仿和抄襲的對(duì)象。但現(xiàn)在當(dāng)下最流行的小白鞋、綁帶鞋、絨球裝飾鞋……沒(méi)有一款來(lái)自百麗旗下品牌。往往是一個(gè)鞋款流行了一陣子，百麗的品牌才會(huì)跟隨上來(lái)。

　　

　　這是2015在4月香奈兒秋冬系列走秀時(shí)的一雙鞋（它的設(shè)計(jì)在50年代就有了），在當(dāng)年下半年迅速走紅。Zara在2016年初時(shí)候就推出了這樣的款式。一眾淘寶網(wǎng)紅店跟Zara推仿款的速度可能差不多，他們非常關(guān)注潮流和趨勢(shì)。在我們之前的報(bào)道中發(fā)現(xiàn)店主們?yōu)榱司o跟時(shí)裝周的潮流會(huì)關(guān)注WowTrend或是WSGN這樣的網(wǎng)站。

　　而百麗沒(méi)有那么敏捷，它對(duì)潮流的反應(yīng)要慢得多：百麗今年春季才推出這雙拼色中跟鞋。從圖紙到成品，據(jù)說(shuō)百麗需要3~6個(gè)月。

　　百麗對(duì)大牌的模仿還有不少其它例子：你能在一些鞋款上看到Tory Burch甚至是更街頭一些的品牌如Dr.Martens。但總是慢了幾拍，據(jù)說(shuō)百麗集團(tuán)的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)每年會(huì)推出3000個(gè)款式，不過(guò)分散到12個(gè)自有品牌下其實(shí)新品也不多。

　　

　　Charles&Keith門(mén)店

　　同樣原創(chuàng)設(shè)計(jì)不多，但這幾年在比較萎靡的女鞋市場(chǎng)中“逆勢(shì)而起”的Charles&Keith卻受到了不少年輕消費(fèi)者的追捧，它甚至還有小CK之稱(chēng)。

　　Charles&Keith的長(zhǎng)項(xiàng)就是“快”：它的設(shè)計(jì)研發(fā)團(tuán)隊(duì)經(jīng)常前往米蘭、巴黎、倫敦和紐約等國(guó)家參加各種時(shí)尚貿(mào)易展覽會(huì)，第一時(shí)間獲取潮流資訊。每周就會(huì)推出20多個(gè)新款。

　　它的產(chǎn)品單價(jià)也比百麗低，一般在200~400元人民幣左右，采用的是PU材質(zhì)。雖然價(jià)格和材質(zhì)可能都不如百麗旗下的品牌，但Charles&Keith更懂得包裝品牌。它的店鋪設(shè)計(jì)更寬敞，灰色調(diào)的視覺(jué)更有現(xiàn)代感，陳列也更大氣。其電商負(fù)責(zé)人Andy Chen曾透露，相比于百貨商店，Charles&Keith選擇了購(gòu)物中心作為主要渠道。

　　不僅如此，他們還會(huì)結(jié)合數(shù)據(jù)來(lái)確定流行的顏色和鞋款，確定采購(gòu)和訂貨，先在電商平臺(tái)測(cè)試新款。效果不錯(cuò)再投放線下店鋪。

　　除了鞋履產(chǎn)品，Charles&Keith還推出了包袋和墨鏡等配飾。它把自己裝扮得更像是個(gè)生活方式品牌。這些策略都讓它看起來(lái)更有時(shí)尚感，也更吸引年輕人。

　　

　　

　　Charles&Keith電子雜志

　　時(shí)間對(duì)時(shí)尚行業(yè)已經(jīng)越來(lái)越重要了：誰(shuí)最先上新款、誰(shuí)的翻單快，就能搶占先機(jī)，誰(shuí)就有更大機(jī)會(huì)賣(mài)得更多。已經(jīng)習(xí)慣了快時(shí)尚模式的消費(fèi)者期待的是：不管是鞋履、配飾甚至是彩妝都要相對(duì)低價(jià)且符合最新潮流，他們寧可犧牲一些耐用性和舒適度。

　　而快時(shí)尚也正在成為百麗強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，它們的一些鞋履產(chǎn)品同樣很受年輕人追捧。在Zara的天貓商城里，賣(mài)得好的鞋有超過(guò)1700條點(diǎn)評(píng)，跟百麗旗艦店最暢銷(xiāo)產(chǎn)品不相上下。

　　除了快時(shí)尚，還有更多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在網(wǎng)上

　　電商帶來(lái)的不僅是渠道的沖擊，還有更多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在淘寶這個(gè)長(zhǎng)尾市場(chǎng)里面，有無(wú)數(shù)個(gè)品牌可供消費(fèi)者選擇購(gòu)買(mǎi)，而不僅是商場(chǎng)里的那十幾二十個(gè)了。現(xiàn)在勢(shì)頭正起的一些網(wǎng)紅店鋪不僅賣(mài)服裝也賣(mài)女鞋，他們更懂得包裝產(chǎn)品迎合年輕人的喜好。

　　還有無(wú)數(shù)的海外代購(gòu)和海淘，讓一些消費(fèi)者能買(mǎi)到線下暫無(wú)實(shí)體店的品牌，比如受到年輕人喜歡的Everlane、Sam Edelman。這些都搶走了百麗和達(dá)芙妮的份額。根據(jù)亞馬遜公布的《2016跨境電商趨勢(shì)報(bào)告》，服裝和鞋靴是最受中國(guó)消費(fèi)者喜歡的品類(lèi)。

　　“它（百麗）的品牌并不強(qiáng)大，當(dāng)線上的選擇越來(lái)越多，人們不愿意為了一個(gè)不吸引人的品牌付高價(jià)。”晨星基金的分析師Chelsey Tam說(shuō)。

　　中國(guó)消費(fèi)者越來(lái)越不好對(duì)付了。社交媒體打通了信息流通的渠道，國(guó)外時(shí)尚資訊和流行趨勢(shì)幾乎同步流傳到國(guó)內(nèi)。

　　百麗對(duì)此則顯得知后覺(jué)，它在2015/16財(cái)報(bào)中稱(chēng)“中國(guó)消費(fèi)者迅速成長(zhǎng)，其審美偏好、生活方式逐步向國(guó)際水平靠攏”。

　　

　　

　　還有更多的人在旅游中釋放出了極大的購(gòu)物熱情。根據(jù)中國(guó)旅游研究院的數(shù)據(jù)，2016年全國(guó)有1.22億人次出境旅游。中國(guó)出境旅游購(gòu)物規(guī)模已達(dá)6841億元。從往年調(diào)查的來(lái)看，平均用于購(gòu)物的費(fèi)用占人均境外消費(fèi)的55.8%。

　　盡管這其中沒(méi)有具體的有關(guān)鞋類(lèi)消費(fèi)的數(shù)據(jù)，但達(dá)芙妮還是把它歸結(jié)為了自己面臨的重要挑戰(zhàn)之一：“一些亞洲國(guó)家貨幣疲弱促使更多中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者出境旅游及購(gòu)物，影響國(guó)內(nèi)的消費(fèi)。”

　　其實(shí)和蓬勃發(fā)展的運(yùn)動(dòng)配飾服飾行業(yè)相比，整個(gè)女鞋市場(chǎng)都不太景氣。根據(jù)歐睿咨詢(xún)的數(shù)據(jù)，2016年國(guó)內(nèi)女鞋市場(chǎng)首次出現(xiàn)下滑，銷(xiāo)售額為1766.2億人民幣，同比下降了1.3%。

　　

　　整個(gè)市場(chǎng)的衰退加上競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，百麗和達(dá)芙妮都在尋求轉(zhuǎn)型：進(jìn)入其他領(lǐng)域，分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

　　百麗選擇進(jìn)入服飾領(lǐng)域。2016年3月，百麗宣布收購(gòu)意大利牛仔褲品牌Replay母公司的部分股權(quán)，官方稱(chēng)此舉是因?yàn)榭粗信Ｗ醒澰诜検袌?chǎng)中比較穩(wěn)固“抗跌”的屬性。另外，它和鼎輝資本一起買(mǎi)下潮牌Sly和Moussy的母公司巴洛克日本大多數(shù)股權(quán)，經(jīng)營(yíng)著這幾個(gè)品牌在中國(guó)的生意。

　　百麗選擇的這幾個(gè)服裝品牌總體來(lái)說(shuō)定位和定價(jià)都比自有品牌高，它試圖改善自己的品牌組合。目前包括運(yùn)動(dòng)和服裝品牌的這部分收入占到了百麗總收入的一半。

　　達(dá)芙妮也有所動(dòng)作，它旗下的達(dá)芙妮投資及炫鋒和浙江衛(wèi)視一起推出真人秀節(jié)目《蜜蜂少女隊(duì)》——但這讓達(dá)芙妮于2016年虧損了7441萬(wàn)港元。去年3月，它還宣布將和日本講談社推ViVifleurs品牌的服裝和日用雜貨。不過(guò)目前來(lái)看還沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的動(dòng)作。

　　百麗的業(yè)績(jī)還是比達(dá)芙妮好看一些。畢竟跟達(dá)芙妮虧損8億多相比，它還在盈利。它在百貨渠道也還是有一定的生存空間。在關(guān)閉了一些虧損店鋪之后，百麗的鞋類(lèi)零售店依然有1.3萬(wàn)多家，等于是百勝中國(guó)所有品牌店鋪的兩倍。加上體育品牌和服裝零售，它店鋪超過(guò)了2萬(wàn)家。彭博社的Nisha Gopalan認(rèn)為它是僅次于7-Eleven零售點(diǎn)最多的公司。