亞馬遜緣何成功 公開(kāi)信透露商業(yè)秘笈

彭博億萬(wàn)富翁指數(shù)顯示，過(guò)去一年，亞馬遜股價(jià)大漲了50%，令亞馬遜CEO杰夫·貝佐斯的凈資產(chǎn)增加了102億美元，躋身彭博億萬(wàn)富翁指數(shù)全球第二大富豪。目前，貝佐斯的財(cái)富凈值高達(dá)756億美元，力壓股神沃倫·巴菲特和歐洲首富阿曼西奧·奧特加。

如今，不管是投資者、高管還是希望在工作上取得成功的人都視杰夫·貝佐斯的話為珍寶。從不久前貝佐斯剛公開(kāi)的2017年股東公開(kāi)信中，或許可以很好地解釋貝佐斯是如何統(tǒng)治他的零售王國(guó)，并讓亞馬遜得以持續(xù)發(fā)展的。

快速做出決策

貝佐斯在2017年股東公開(kāi)信中重申了成為Day1公司的重要性，還提到了如何區(qū)分Day1公司和Day2公司。

這里的day，就是英文“一天”那個(gè)單詞，顧名思義，貝佐斯說(shuō)的Day1公司就是一直處于新生狀態(tài)、具有潛力的企業(yè)，這種企業(yè)更重視長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，而不是執(zhí)迷于眼前的利益。而Day2公司，就是開(kāi)始走下坡的公司。

那么，一個(gè)公司應(yīng)該怎么保持優(yōu)勢(shì)和活力，把自己維持在day1的狀態(tài)呢？貝佐斯說(shuō)，要想保持day1公司的活力，就必須根據(jù)市場(chǎng)情況，學(xué)會(huì)做出質(zhì)量高、速度快的決策。

這一點(diǎn)，可能在亞馬遜上月底公布的“生鮮自提”服務(wù)上，得到很好的印證。

把人們離不開(kāi)的的菜市場(chǎng)電商化，是無(wú)論行業(yè)巨頭還是創(chuàng)業(yè)公司都想做的生意，而且是一筆在美國(guó)可能是過(guò)萬(wàn)億美元的大生意，是目前從亞馬遜到沃爾瑪再到大部分零售企業(yè)都在耕耘的一個(gè)領(lǐng)域。

但這也是一個(gè)泥潭。亞馬遜從2007年就開(kāi)始做生鮮電商，時(shí)至今日，亞馬遜會(huì)員服務(wù)（Amazon Prime）和云計(jì)算（AWS）都已成為亞馬遜3000億美元市值的兩大支柱。但是，亞馬遜的生鮮電商在推出了9年之后，其市場(chǎng)表現(xiàn)仍然令人失望。有分析稱(chēng)，其頂多只能算進(jìn)入了這一領(lǐng)域，在美國(guó)食品雜貨行業(yè)總銷(xiāo)量中僅有0.8%的市場(chǎng)份額。

美國(guó)全國(guó)廣播公司援引投資咨詢(xún)機(jī)構(gòu)Morningtsar觀點(diǎn)稱(chēng)，生鮮日用可能是亞馬遜最難啃的骨頭。這個(gè)領(lǐng)域利潤(rùn)低，舊的消費(fèi)習(xí)慣很難輕易發(fā)生改變，尤其是生鮮產(chǎn)品，消費(fèi)者們更喜歡親自動(dòng)手去挑選。

貝佐斯如今似乎意識(shí)到，單憑網(wǎng)站、倉(cāng)庫(kù)和卡車(chē)根本無(wú)法贏得生鮮市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。所以，在上個(gè)月底，亞馬遜確認(rèn)了將其生鮮日用配送業(yè)務(wù)Amazon Fresh延伸到線下的消息。在西雅圖，亞馬遜開(kāi)設(shè)了兩個(gè)供消費(fèi)者線上下單、線下自提商品的站點(diǎn)——“亞馬遜生鮮自提（Amazon Fresh Pickup）”。目前這兩個(gè)站點(diǎn)還沒(méi)有完全對(duì)外開(kāi)放，尚處于僅對(duì)亞馬遜內(nèi)部員工試運(yùn)營(yíng)的狀態(tài)。亞馬遜生鮮自提的推出，意味著亞馬遜開(kāi)始啃這塊“最難啃的骨頭”。

以客戶為中心

不可否認(rèn)的是，亞馬遜對(duì)線下世界的探索一直走在前列。而探索的核心就是以客戶為中心。

貝佐斯在公開(kāi)信中稱(chēng)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，可能會(huì)把很多要素當(dāng)成發(fā)展的中心，比如，以技術(shù)為中心、以產(chǎn)品為中心。但“以客戶為中心”才是Day1公司最重要的特征。

因?yàn)榭蛻粲幸粋€(gè)特點(diǎn)，就是永遠(yuǎn)不滿足，他們總想要更好的東西，而企業(yè)要想取悅客戶的話，就要不斷創(chuàng)造價(jià)值。貝佐斯說(shuō)，Day1公司要求企業(yè)要耐心嘗試、接受失敗。這種企業(yè)“以客戶為中心”的文化，會(huì)讓一切都有可能。

咨詢(xún)公司Margid零售副總裁馬特·薩金特對(duì)美國(guó)全國(guó)廣播公司說(shuō)，亞馬遜已意識(shí)到如果要成為一個(gè)在日用百貨領(lǐng)域“有生命力的品牌”，就必須邁出走向線下這一步。

2015年11月，亞馬遜的第一家實(shí)體書(shū)店在西雅圖大學(xué)村開(kāi)業(yè)，現(xiàn)在已擴(kuò)展至圣迭戈、波特蘭、芝加哥和波士頓四個(gè)城市。2016年12月推出的無(wú)人線下便利店Amazon Go，是亞馬遜在線下的又一嘗試。雖然現(xiàn)在由于自動(dòng)支付方面的技術(shù)故障，暫時(shí)擱淺。但這意味著，門(mén)店未來(lái)還是需要一些店員來(lái)確保技術(shù)體系正常運(yùn)轉(zhuǎn)。

但貝佐斯指出，失敗跟創(chuàng)新是一體兩面，就像雙胞胎一樣。要?jiǎng)?chuàng)新你就得實(shí)驗(yàn)，而如果你一開(kāi)始就知道一件事情可行，那這件事情就不是實(shí)驗(yàn)了。

亞馬遜內(nèi)部匿名人士曾向《紐約時(shí)報(bào)》透露，他們有意向以樣品間（showroom）的形式涉足線下的家具家電銷(xiāo)售。

薩金特認(rèn)為，“樣品間”將會(huì)是零售業(yè)的一個(gè)巨大的趨勢(shì)，亞馬遜實(shí)際上正在擁抱它們多年來(lái)曾想盡一切辦法去避免的實(shí)體店的形式，這無(wú)疑說(shuō)明了，實(shí)體樣品間模式有利于提升品牌。

但《福布斯》認(rèn)為，隨著一些新玩法的出現(xiàn)，留給傳統(tǒng)零售商袖手旁觀的時(shí)間也不多了。比起樣品間模式，“在線陳列室”（webroom），即在線尋找商品，線下門(mén)店購(gòu)買(mǎi)，可能對(duì)零售商影響更大，因?yàn)橄M(fèi)者可能在一個(gè)零售商的網(wǎng)站上搜尋信息，卻最終走到另一家零售商的線下店里買(mǎi)一樣的東西。

此外，據(jù)科技博客Business Insider報(bào)道，摩根士丹利分析師稱(chēng)亞馬遜拿出了進(jìn)軍線下的又一利器——信用卡。該公司更新了其與摩根大通的信用卡合作，并推出一項(xiàng)針對(duì)Prime用戶的5%現(xiàn)金返還計(jì)劃。分析師表示，此舉不僅能讓更多持卡消費(fèi)者愿意在亞馬遜上還錢(qián)，同時(shí)，在尚未持有亞馬遜信用卡的消費(fèi)者中，13%的人表示愿意嘗試去注冊(cè)一張信用卡。

事實(shí)上，不斷的創(chuàng)新與破壞，正是亞馬遜在這二十多年網(wǎng)絡(luò)史中寫(xiě)下的印記。雖然在這之中，也有不少失敗之作，例如旗下第一款智能手機(jī) Fire Phone、以及訂房網(wǎng)站服務(wù) Amazon Destinations 等產(chǎn)品皆黯然收?qǐng)觯愖羲拐J(rèn)為，嘗試的過(guò)程難免遇到失敗。現(xiàn)在很多大企業(yè)都擁抱創(chuàng)新，卻不愿意承受必要的失敗，“要知道，想獲得 100 倍的回饋，你可能只有 10% 的機(jī)會(huì)，但你每次都必須賭一把。”

擁抱外部趨勢(shì)

在公開(kāi)信中，貝佐斯強(qiáng)調(diào)，要擁抱外部趨勢(shì)。貝佐斯認(rèn)為，如果不能很快適應(yīng)和擁抱外部趨勢(shì)，這些趨勢(shì)可能就會(huì)把你推入Day2公司的行列。這些大趨勢(shì)不難發(fā)現(xiàn)，但對(duì)大公司來(lái)說(shuō)，難的是去擁抱趨勢(shì)。

貝佐斯寫(xiě)道：“如果你反對(duì)這些趨勢(shì)，你可能正在與未來(lái)為敵。你需要擁抱它們，那樣你也可以乘風(fēng)而起。”

貝佐斯指出，全世界目前都在關(guān)注的重大趨勢(shì)包括機(jī)器學(xué)習(xí)和人工智能。人工智能在其核心業(yè)務(wù)電子商務(wù)領(lǐng)域發(fā)揮著重要作用。該公司正利用人工智能預(yù)測(cè)產(chǎn)品需求、支持搜索排名、創(chuàng)建和推薦交易、探查欺詐以及翻譯語(yǔ)言等，而且對(duì)亞馬遜的核心運(yùn)營(yíng)產(chǎn)生了影響，這也是智能揚(yáng)聲器Echo+人工智能助理Alexa系統(tǒng)成為亞馬遜史上最暢銷(xiāo)、增長(zhǎng)最快產(chǎn)品的原因。當(dāng)然，還有亞馬遜高度自動(dòng)化的倉(cāng)庫(kù)，那里使用機(jī)器人加速處理和發(fā)貨時(shí)間。

貝佐斯說(shuō)：“雖然這類(lèi)機(jī)器學(xué)習(xí)的影響不太顯眼，但它正悄然而意義深遠(yuǎn)地改進(jìn)我們的核心業(yè)務(wù)。但管我們已經(jīng)竭盡全力，但依然難以保證滿足Echo需求。這是個(gè)高質(zhì)量的問(wèn)題，但它依然是個(gè)問(wèn)題，我們正努力解決它。”

除了人工智能，亞馬遜還以很多方式擁抱這個(gè)“趨勢(shì)”，包括無(wú)人機(jī)送貨（Prime Air）、便利店（Amazon Go）等嘗試。盡管Amazon Go和Prime Air依然處于早期階段，但Alexa已經(jīng)吸引更多關(guān)注。很容易看到，亞馬遜正在這個(gè)領(lǐng)域處于領(lǐng)先地位，因?yàn)镋cho的發(fā)布實(shí)際上相當(dāng)于發(fā)明了語(yǔ)音助理?yè)P(yáng)聲器這種新產(chǎn)品。

還有人們密切關(guān)注的“云計(jì)算”領(lǐng)域。不過(guò)，亞馬遜在該領(lǐng)域的主導(dǎo)地位已經(jīng)很明顯：該公司的收入是其最接近的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手微軟的5倍還多。除了能夠支持大部分網(wǎng)絡(luò)的S3存儲(chǔ)空間，亞馬遜還為開(kāi)發(fā)人員提供了一些簡(jiǎn)單的工具，讓開(kāi)發(fā)者可以將亞馬遜的人工智能算法整合到自己的應(yīng)用程序中，以及讓人工智能公司運(yùn)行自己的算法。對(duì)于亞馬遜這樣的供應(yīng)商來(lái)說(shuō)，云計(jì)算也是一種很好的營(yíng)銷(xiāo)工具，因?yàn)槠渌嗽谶@個(gè)平臺(tái)上所做的工作通常聽(tīng)起來(lái)同樣令人印象深刻，而不需要供應(yīng)商從事大量的修補(bǔ)和設(shè)計(jì)工作，才能讓最終的產(chǎn)品發(fā)揮作用。貝索斯曾稱(chēng)，該公司的“預(yù)包裝”人工智能算法有助于預(yù)測(cè)疾病，并估計(jì)農(nóng)民的農(nóng)作物收成，無(wú)需掌握專(zhuān)業(yè)的機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)。