線下渠道份額萎縮 化妝品實體店該如何突圍

2016年，全球快速消費品市場發(fā)展幾乎都有所放緩。不過，衰退之下也隱藏著蓬勃發(fā)展的勢頭，有些品類以不可阻擋之勢克服重重不利條件，成功實現(xiàn)了增長，如美妝市場。

近日，凱度消費者指數(shù)發(fā)布的《解碼當今中國美妝市場》報告顯示，數(shù)據(jù)顯示，雖然快速消費品市場增長明顯下降到了個位數(shù)，但美妝市場幾年來一直保持兩位數(shù)的增長，報告指出，高端化和成熟化是美妝市場持續(xù)增長的關(guān)鍵推動因素。在高端化方面，雖然消費者購買范圍覆蓋所有價格段的產(chǎn)品，但高端產(chǎn)品份額持續(xù)上升。那些開始將高端品牌列入購買清單的消費者，為此類品牌貢獻了46%的銷售增長。

報告發(fā)現(xiàn)，消費者正在從固定的美妝步驟，轉(zhuǎn)向針對不同時機和情形進行肌膚護理，情景護理是未來美妝市場的發(fā)展方向，“多功能”產(chǎn)品成為制勝王道。在整個市場整體增長的情況下，線下渠道份額卻日益萎縮，購物者數(shù)量和購買頻次首次出現(xiàn)雙降。

在美妝成熟化方面，從2012到2016年，消費者人均購買化妝品的數(shù)量在持續(xù)增長。20歲左右年齡段的女性是購買個人護理產(chǎn)品的主力軍。雖然僅占總?cè)丝诘?4.3%，卻為彩妝產(chǎn)品銷售額貢獻了38%。與作為亞洲領(lǐng)先美妝市場之一的韓國相比，中國20歲左右年齡段女性的彩妝滲透率與其還相差53個百分點，這個差距也意味著這一消費群體在彩妝市場上的消費潛力尚待開發(fā)。

受韓流的影響，中國消費者也越來越青睞于韓國的彩妝和護膚產(chǎn)品，目前韓國的主導趨勢之一是微時刻“情境護理”；另一大主流趨勢是追求便捷性和個性化，這將為中國美妝行業(yè)的未來發(fā)展提供借鑒。

和過去相比，現(xiàn)在的美妝步驟更多考慮季節(jié)的變換和日晚的差異，并且根據(jù)不同的場合和情況而變化，而且步驟更精簡，這表明，消費者正在從固定的美妝步驟，轉(zhuǎn)向針對不同時機和情形進行肌膚護理，情境護理正日趨流行。

國內(nèi)線下購物者數(shù)量和購買頻次首次雙雙出現(xiàn)下降，線上購物和海外購物持續(xù)抬頭，報告指出，線下化妝品店的內(nèi)生式增長受到了強力擠壓，中國化妝品渠道的格局正在經(jīng)歷一場重大轉(zhuǎn)變。

根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)分析，僅僅一年之內(nèi)，就有1億多人出國購買美妝產(chǎn)品，海外購物的人均消費非常高，截至2016年6月的一年，人均消費達675元人民幣，占此類消費者化妝品年消費的42%，這實際上也擠壓了其他渠道的消費份額。

報告指出，中國美妝市場的線上購物滲透率增長是因為中國市場對移動設(shè)備有極大的依賴，并且是其他任何市場都無法比擬的。對此，凱度消費者指數(shù)指出，線下化妝品店要想獲取增長，就需要轉(zhuǎn)型，因為這一渠道的內(nèi)生式增長受到了強力擠壓。事實證明，一些單品牌店或多品牌連鎖店是成功的，這些連鎖店通過更好的互動成功吸引了更多購買者，友好的貨架設(shè)計、時尚的組合促銷、感官體驗的改善以及生活方式主張都有助于提升價值。