新零售巨變時(shí)代，傳統(tǒng)百貨該如何跟上“節(jié)奏”

對(duì)傳統(tǒng)實(shí)體零售而言，建設(shè)漂亮?xí)r尚的商場(chǎng)、購(gòu)物中心，以豐富的商品，禮貌的服務(wù)，加之以環(huán)境空間，燈光，美陳布置等等，給予顧客體驗(yàn)。但是，這樣的場(chǎng)景幾十年來(lái)已經(jīng)過度“商業(yè)化”，體驗(yàn)雷同，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，日漸缺乏吸引力。

在“新零售”帶來(lái)的大變革面前，線下零售企業(yè)應(yīng)該以“娛樂、互動(dòng)、體驗(yàn)”為主訴求，將商業(yè)環(huán)境極大地融入娛樂的主題、藝術(shù)的主題、人文的主題等等，將商業(yè)嫁接更多跨界的元素，給予消費(fèi)者人性化的關(guān)懷，豐富多元化的體驗(yàn)，形成新的商業(yè)空間和氛圍。

此外，建設(shè)全渠道營(yíng)銷組織，爭(zhēng)奪更準(zhǔn)確的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，改造柔性供應(yīng)鏈……都是線下零售企業(yè)在“新零售”大環(huán)境下做出的改變。

在傳統(tǒng)的零售百貨行業(yè)中，銀泰商業(yè)是個(gè)“異類”，總是大膽嘗試新的促銷方式。

今年8月初，銀泰商業(yè)再次讓業(yè)界跌了一次眼球：推出定價(jià)365元的付費(fèi)會(huì)員卡。會(huì)員在銀泰99%的品牌購(gòu)物時(shí)，享受“折上9折”優(yōu)惠。

3個(gè)月后，近20萬(wàn)名顧客購(gòu)買了銀泰商業(yè)“365卡”，持卡顧客的消費(fèi)額和客單價(jià)幾乎是普通免費(fèi)會(huì)員的2倍以上。

到這個(gè)時(shí)候，銀泰商業(yè)CEO陳曉東的心才落到肚子里，營(yíng)業(yè)收入的增長(zhǎng)當(dāng)然讓人開心，更重要的是雙向互動(dòng)的會(huì)員網(wǎng)絡(luò)體系終于建立起來(lái)，并且直接在商業(yè)營(yíng)收上得到體現(xiàn)。

“我們做的是讓會(huì)員體系從單向傳遞向雙向互動(dòng)轉(zhuǎn)變。”陳曉東說(shuō)，銀泰在全國(guó)31個(gè)城市擁有800萬(wàn)注冊(cè)會(huì)員，過去幾乎只能了解到顧客的手機(jī)號(hào)等基本信息，而今天，通過與阿里巴巴這類電商平臺(tái)在會(huì)員和支付體系上打通，線下的會(huì)員體系“活了起來(lái)”。

深耕零售行業(yè)多年，陳曉東對(duì)落后的會(huì)員體系管理方式深感遺憾。“口頭上把顧客作為上帝，實(shí)際中卻往往‘以店為先’。”在他看來(lái)，“新零售”大潮的到來(lái)，讓零售百貨企業(yè)重新發(fā)現(xiàn)了會(huì)員體系的價(jià)值，而這需要百貨公司將經(jīng)營(yíng)中心從“以店為先”，轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;以人為先”。

陳曉東認(rèn)為，“新零售”讓商場(chǎng)和消費(fèi)者的供需關(guān)系發(fā)生了改變，也讓商場(chǎng)和品牌供應(yīng)商的關(guān)系發(fā)生變化，在這個(gè)趨勢(shì)下，商場(chǎng)的變革首先要用數(shù)據(jù)精準(zhǔn)描畫消費(fèi)者需求，再針對(duì)性地提供商品。

線上線下不謀而合。作為線下百貨零售企業(yè)中的“老店”，王府井近年力推的正是全渠道的數(shù)據(jù)打通。

公開資料顯示，王府井集團(tuán)的業(yè)態(tài)已從創(chuàng)建之初的單體百貨商場(chǎng)，擴(kuò)張到綜合百貨、購(gòu)物中心、奧特萊斯、生活超市、電商等幾大主力業(yè)態(tài)。怎么把這幾大業(yè)態(tài)之間的數(shù)據(jù)打通？難題擺在了王府井集團(tuán)面前。

據(jù)介紹，早在2013年1月，王府井網(wǎng)上商城就上線，商品經(jīng)營(yíng)模式為以自采+線下商品自營(yíng)+聯(lián)營(yíng)。此后，王府井又相繼推出Pad(平板電腦)移動(dòng)銷售助手，逐步實(shí)現(xiàn)百貨賣場(chǎng)的數(shù)字化打通線上與線下不同店面之間的庫(kù)存和會(huì)員管理?，F(xiàn)在，王府井又在推動(dòng)線下渠道與天貓等電商渠道的數(shù)據(jù)打通。

天虹也是轉(zhuǎn)型升級(jí)的典型代表。2017年上半年深圳深南天虹轉(zhuǎn)型為“天虹Discovery”，為80后年輕女性量身定制時(shí)尚，并按照生活場(chǎng)景重構(gòu)賣場(chǎng)，提高目標(biāo)顧客的購(gòu)物效率，同時(shí)引領(lǐng)顧客生活方式，成為業(yè)界百貨升級(jí)轉(zhuǎn)型的案例代表。截止目前，天虹已經(jīng)與近百個(gè)品牌展開合作，同時(shí)天虹已經(jīng)在旗下商場(chǎng)相繼開出了14家女雜集合館Rain&Color、14家家居集合館Rain&Home、3家品牌服飾集合館Rain&Co以及2家兒童集合館Rain&Kids。

步步高也在依托現(xiàn)有較大規(guī)模的線下實(shí)體門店資源，積極推進(jìn)O+O全渠道戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，力爭(zhēng)通過模式創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)資源的整合，促進(jìn)線上線下業(yè)務(wù)融合發(fā)展，創(chuàng)造新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

從新零售業(yè)態(tài)“鮮食演義”精彩亮相，到升級(jí)后的云猴精選APP同步上線，步步高線上線下融合步伐不斷加快。在步步高集團(tuán)董事長(zhǎng)王填的規(guī)劃中，公司將要在3年之內(nèi)全面完成數(shù)字化方向轉(zhuǎn)型，成為一家由數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、線上線下融合的新零售企業(yè)。

“步步高未來(lái)幾年新零售轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略重中之重是：通過構(gòu)建數(shù)據(jù)規(guī)劃、采集和應(yīng)用閉環(huán)，提高公司的數(shù)據(jù)分析應(yīng)用能力，用數(shù)據(jù)確定客戶是誰(shuí)、在哪里、消費(fèi)了什么、想要什么，挖掘有待發(fā)現(xiàn)和培育的客戶細(xì)分群體；進(jìn)而通過線上線下為消費(fèi)者帶去極致體驗(yàn)。”王填說(shuō)。

茂業(yè)繼續(xù)深耕零售主業(yè)，持續(xù)升級(jí)改造現(xiàn)有門店，根據(jù)消費(fèi)者需求的變化，提供更多高體驗(yàn)度的消費(fèi)內(nèi)容，滿足消費(fèi)者的差異化和多元化消費(fèi)需求，打造適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展需求的新型復(fù)合型百貨；開展網(wǎng)上商城、智慧導(dǎo)購(gòu)、線上支付等應(yīng)用的實(shí)施及落地購(gòu)物商場(chǎng)WIFI全覆蓋服務(wù)，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)線上線下的有效結(jié)合，為消費(fèi)者提供更加便利的消費(fèi)場(chǎng)景等。

新零售場(chǎng)景的到來(lái)，零售的三要素發(fā)生了重構(gòu)，從原先的“貨-場(chǎng)-人”，轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;人-貨-場(chǎng)”，這就是與零售相似，而又不同的新零售。

德勤最新發(fā)布的“零售行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新與落地思考”報(bào)告認(rèn)為，新業(yè)態(tài)、新物種的出現(xiàn)源于線上線下融合的持續(xù)推進(jìn)，以及傳統(tǒng)零售企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)嘗試。在新零售生態(tài)下，這些結(jié)合了多渠道、多服務(wù)，以需求和體驗(yàn)為中心、技術(shù)為驅(qū)動(dòng)的新型業(yè)態(tài)，將會(huì)持續(xù)對(duì)零售行業(yè)產(chǎn)生影響，并有望成為引領(lǐng)零售行業(yè)轉(zhuǎn)型的重要嘗試。

不可否認(rèn)的是，在新零售的時(shí)代下，供應(yīng)鏈管理的本質(zhì)其實(shí)并未發(fā)生改變，還是要集成和協(xié)同鏈條上的各個(gè)環(huán)節(jié)，如供應(yīng)商、各個(gè)銷售渠道、倉(cāng)庫(kù)、門店，使消費(fèi)者需要的商品以準(zhǔn)確的數(shù)量，在最短的時(shí)間之內(nèi)被送到消費(fèi)者手中，從而實(shí)現(xiàn)在滿足服務(wù)水平的同時(shí)使整個(gè)系統(tǒng)的成本最小化。

陳曉東認(rèn)為，未來(lái)線下零售百貨企業(yè)向新零售轉(zhuǎn)型中，更大的挑戰(zhàn)在于對(duì)供應(yīng)鏈的優(yōu)化。這個(gè)消費(fèi)者一般感受不到的環(huán)節(jié)，是零售行業(yè)生存的基石。“銀泰在‘人’的重構(gòu)上取得了初步成功，接下來(lái)，我們要完成‘貨’的數(shù)字化，并最終完成‘場(chǎng)’的數(shù)字化，這是最難的部分。”

零售業(yè)態(tài)雖然一直在變化，但其不變的本質(zhì)才是我們?cè)趹?zhàn)略層面需要去關(guān)注的。關(guān)注效率與體驗(yàn)的優(yōu)化，尋求科技的賦能，從供應(yīng)鏈流程、銷售場(chǎng)景、商家與消費(fèi)者的關(guān)系著手，向著數(shù)字化、智能化、自動(dòng)化的標(biāo)準(zhǔn)去改造，才能真正在新零售行業(yè)站穩(wěn)腳跟。