從展示到體驗?zāi)Ｊ?2.0時代“倉儲式超市”如何生存？

       隨著宜家、麥德龍在濟南相繼落地，倉儲式超市引發(fā)廣泛關(guān)注。其實這種模式早在十多年前就已經(jīng)落地濟南。從曾經(jīng)的世界購物廣場到后來的家樂福、宜家、麥德龍，他們有的成為倉儲式超市里的“常青樹”，有的則遭遇市場洗牌。

　　有業(yè)內(nèi)人士表示，目前商超發(fā)展階段已經(jīng)從展示模式(O2O階段)，進入體驗?zāi)Ｊ健Ｔ谶@樣的背景下，濟南倉儲式超市如何生存發(fā)展？

　　倉儲式超市都曾成為“爆點”

　　8月21日，濟南宜家開業(yè)。市民劉薇薇走進賣場，映入眼簾的是人山人海的景象。在擁擠的人群中，從一排排鋼筋鑄成的貨柜中選購商品。在她的記憶里，這一幕并不陌生。早在十五六年前，濟南市第一家倉儲式超市——世界購物廣場(以下簡稱“世購”)開業(yè)時也是這般景象。只是如今世購已經(jīng)關(guān)門更張。

　　她細數(shù)著濟南這些年迎來的大型賣場：先是世購，后來有了華聯(lián)、銀座，再后來又有了家樂福、沃爾瑪，如今有了麥德龍、宜家。其中，世購、家樂福、宜家、麥德龍均是倉儲式超市。

　　盡管消費市場在變化，但倉儲模式卻從未退出歷史舞臺。倉儲模式緣何受到熱捧？在山大攻讀MBA并從事相關(guān)行業(yè)的姚先生告訴記者，倉儲式超市對經(jīng)營者來說最大吸引力在于運營成本低。倉儲式超市最早出現(xiàn)在歐洲，且集中在城郊。因為遠離城區(qū)，所以租金低。此外，這些賣場裝修簡單、明快，并不像恒隆、貴和那樣的高級綜合體豪華。

　　對于消費者來說，自主性購物避免了買賣雙方直接面對面可能出現(xiàn)的沖突和不快。經(jīng)營品種基本上覆蓋了傳統(tǒng)食品超市和百貨商店的經(jīng)營商品范圍，實現(xiàn)“一站式購物”。

　　此外，盡管有著各種低成本的考量，卻有高自動化的布局。近日，記者走訪宜家、麥德龍等商超發(fā)現(xiàn)，超市內(nèi)在多個展區(qū)都設(shè)有電腦查詢貨物信息的服務(wù)，或者提供獲取信息的二維碼。

　　倉儲式超市經(jīng)歷兩次迭代

　　從近年來濟南消費市場的發(fā)展來看，濟南倉儲式超市經(jīng)歷了兩次迭代。山東大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院教授李鐵崗表示，從數(shù)量上來說，是從無到有，從有到出現(xiàn)“空當”。20世紀90年代末，濟南有了第一批倉儲式超市。隨后，本土化超市繼續(xù)崛起，國外超市也紛紛進場。不過從近10年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，線上電商對線下實體店沖擊猛烈，不少大型超市關(guān)門更張，線下市場出現(xiàn)空當。宜家、麥德龍等大型超市恰是在這個空當時期落地。

　　從質(zhì)量上來說，倉儲式超市發(fā)展則從粗獷到精致。曾經(jīng)的倉儲式超市只是擺放著簡陋貨架的廠房，商品沒有新意。“如今的倉儲式超市從產(chǎn)品到裝修，都有了升級。這一點從宜家那些裝修精致的小格子間就可以看出來。”李鐵崗說。

　　此外，目前商超的發(fā)展階段已經(jīng)經(jīng)歷了銷售、展示到如今的體驗階段。有業(yè)內(nèi)人士指出，此前電商發(fā)展迅速，O2O模式一度風(fēng)靡。以順豐線下展示商品的“嘿客”門店為例，2015年一度發(fā)展到3000家左右。不過近兩年嘿客頻繁被傳門店關(guān)閉，業(yè)績虧損，可見O2O模式并不好做。

　　“體驗式經(jīng)營模式逐漸成為主流。”李鐵崗說，宜家正是迎合了這種消費需求。人們可以在這里試躺床鋪，試用各種商品。作為一家倉儲式超市，宜家將體驗功能作為主打牌，迎合了現(xiàn)在消費市場的喜愛。

　　同樣的“倉儲”不同的命運

　　同樣是倉儲式，命運卻各有不同。提起濟南第一批倉儲式超市，劉薇薇印象最深的當屬坐落于濟南西部城區(qū)的世購。她告訴記者，濟南世購開業(yè)時的火爆場面和如今的宜家有幾分相似。

　　“那時候濟南很少有這樣的賣場。每一次我去購物，都會列個清單，成批購買。”劉薇薇回憶道。不過，世購不久就被接連開業(yè)的銀座和華聯(lián)取代。同樣是超市，她認為銀座和華聯(lián)距離家比較近，買東西方便。

　　對此，經(jīng)營過商城的濟南市中人商務(wù)服務(wù)有限公司總經(jīng)理王廣久有同感。“開賣場，首先考慮輻射距離。一般我們開超市，都是考慮方便500米以內(nèi)的老百姓就近消費。如果你沒有足夠的特色，就很難吸引遠距離的消費者長期在此購物。”

　　在隨后的幾年中，銀座、華聯(lián)等本土超市加緊在濟南布局，家樂福和沃爾瑪?shù)韧鈦沓幸布娂娫跐下涞亍＿@樣的背景下，世購關(guān)門更張，超市之間的競爭漸趨白熱化。“一種好的模式出現(xiàn)了，大家都跟風(fēng)去做。倉儲式超市的優(yōu)勢就會逐漸消失。”李鐵崗分析道。

　　今年8月前后，宜家、麥德龍開業(yè)的火爆景象似乎打破了濟南沉寂已久的倉儲式消費市場。記者了解到，自宜家開業(yè)至今，其單日接待量曾達到3萬人次。

　　同樣是倉儲式超市，為何宜家、麥德龍得以如此長久而強勁的生命力？姚先生分析稱，盡管國外消費市場與我國國情有所不同，但可以從成功的倉儲式超市的運作模式總結(jié)出一些經(jīng)驗。首先，他們大多實行會員制，給予消費者較大的優(yōu)惠。比如，宜家每月會推出會員精品特價商品，麥德龍則推出限時五折搶等。

　　除了會員制，倉儲式超市連鎖效應(yīng)也為其樹立了品牌形象。姚先生告訴記者，很多成功的倉儲式超市不遺余力地引進和推行連鎖經(jīng)營，統(tǒng)一店名店貌。既樹立了優(yōu)良的店牌形象，又節(jié)約了廣告、宣傳和促銷費用。

　　不培養(yǎng)特色很難走得長久

　　除了向優(yōu)質(zhì)的倉儲式超市學(xué)習(xí)，多位業(yè)內(nèi)人士表示，倉儲超市還要形成自己獨有的特色。對于宜家、麥德龍超市的火爆現(xiàn)象，王廣久認為，“國外的超市從經(jīng)營模式上與我們有所不同，老百姓一擁而上，主要是因為看著新鮮。如果超市不培養(yǎng)自己的特色，就很難走得長久。”

　　針對目前消費者的心態(tài)，姚先生分析稱，“人們批量買東西都是為了省錢，但是低價已經(jīng)不是吸引顧客消費的唯一理由了。”

　　如何打造企業(yè)特色？李鐵崗告訴記者，目前“80后”、“90后”逐漸成長為消費主力。倉儲式超市要走定制化道路，同時符合年輕人的消費習(xí)慣。

　　以家具為例，傳統(tǒng)的家具大多是既有款式。我們只能買商家已經(jīng)設(shè)計出來的成品。但是宜家設(shè)置了各具特色的樣板間。消費者可以按照自己的喜好，購買定制化、個性化的服務(wù)和商品。反觀濟南的北園大街的家具城，經(jīng)營模式和產(chǎn)品就比較呆板。“把控年輕人的喜好，就是把控未來消費主體。”李鐵崗說。