國(guó)外傳統(tǒng)企業(yè)試水新零售 梅西百貨耐克如何創(chuàng)新？

像梅西、耐克這樣通過(guò)天貓?jiān)谥袊?guó)試水新零售的美國(guó)品牌已有7000多個(gè)，近3000個(gè)美國(guó)品牌是首次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，主要涵蓋服飾鞋服、保健品、母嬰、數(shù)碼等多個(gè)品類(lèi)。

進(jìn)入11月，舊金山的深秋漸漸有了寒意。萬(wàn)里之外的中國(guó)“雙11”購(gòu)物狂歡，卻在令美國(guó)的老牌零售升溫。

10月28日，聯(lián)合廣場(chǎng)的梅西百貨店內(nèi)依然人潮涌動(dòng)，距離“雙11”開(kāi)始還有14天，這家店在最顯眼的位置，已經(jīng)打出了購(gòu)物狂歡的廣告，進(jìn)入店內(nèi)的客人第一時(shí)間就能看到。或許他們并不知道這個(gè)日子發(fā)生了什么，但梅西百貨給出的卻是實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠，并不亞于美國(guó)一年一度的黑色星期五大促。

盡管梅西百貨在今年頻繁傳出關(guān)閉和出售的消息，但其依然在積極轉(zhuǎn)型，即打通壁壘，實(shí)現(xiàn)線上線下統(tǒng)一價(jià)格銷(xiāo)售。這與天貓今年在“雙11”實(shí)行的全渠道策略不謀而合。此外，體育品牌耐克也將在“雙11”期間開(kāi)出兩家智慧門(mén)店。這兩家新店具備倉(cāng)店一體的功能，從而得以實(shí)現(xiàn)天貓引流、門(mén)店自提、門(mén)店發(fā)貨、線上線下同款同價(jià)銷(xiāo)售等功能。

像梅西、耐克這樣通過(guò)天貓?jiān)谥袊?guó)試水新零售的美國(guó)品牌已有7000多個(gè)，近3000個(gè)美國(guó)品牌是首次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，主要涵蓋服飾鞋服、保健品、母嬰、數(shù)碼等多個(gè)品類(lèi)。

阿里巴巴北美業(yè)務(wù)發(fā)展副總裁Lee Mccabe在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)透露，自己的工作主要是進(jìn)行教育，幫助美國(guó)公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。“中國(guó)市場(chǎng)有很大的吸引力，現(xiàn)在的中國(guó)消費(fèi)者正在改變。這些國(guó)際品牌需要一個(gè)平臺(tái)幫助他們來(lái)了解中國(guó)。”

2016年天貓“雙11”1207億元的銷(xiāo)售額中，近三成來(lái)自全球品牌商和零售商，美國(guó)品牌位居榜首。毫無(wú)疑問(wèn)，馬云和他的阿里巴巴正在努力成為連接中國(guó)消費(fèi)者和美國(guó)品牌的橋梁。

借道電商

在美國(guó)，梅西百貨的每一家門(mén)店，幾乎都占據(jù)了城市最有利的位置。商品齊全、購(gòu)物方便使得它幾乎伴隨了美國(guó)人的一生，從出生到上學(xué)，從長(zhǎng)大成人到結(jié)婚，梅西百貨的購(gòu)物體驗(yàn)貫穿始終。只不過(guò)，老牌零售也會(huì)失去生機(jī)，在亞馬遜、ebay等大量電商平臺(tái)的沖擊下，梅西百貨近年的日子并不好過(guò)。

2017年新年伊始，當(dāng)中國(guó)消費(fèi)者越來(lái)越習(xí)慣在天貓上采購(gòu)年貨，準(zhǔn)備迎接一年中最大傳統(tǒng)節(jié)日——春節(jié)之時(shí)，美國(guó)實(shí)體零售業(yè)卻集體遭遇寒冬。1月4日，梅西百貨宣布將關(guān)閉68家門(mén)店，并削減10000個(gè)工作崗位。關(guān)店潮開(kāi)始蔓延，一些美國(guó)家庭將周末驅(qū)車(chē)，去附近即將關(guān)門(mén)的梅西百貨作為一項(xiàng)活動(dòng)，他們往往能買(mǎi)到低至1-3折的便宜貨。

即便線下的業(yè)務(wù)不景氣，梅西百貨也沒(méi)有放松對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的關(guān)注。早在2011年，梅西百貨官網(wǎng)就向中國(guó)開(kāi)通了直郵業(yè)務(wù)。2014年更是開(kāi)始支持在美國(guó)官網(wǎng)使用支付寶支付。

2015年，梅西百貨與阿里巴巴達(dá)成獨(dú)家的戰(zhàn)略合作，當(dāng)年“雙11”，梅西百貨正式登陸天貓國(guó)際，針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的特征，梅西百貨甚至采用了本土化的策略和團(tuán)隊(duì)，并首次使用直播等互動(dòng)玩法，對(duì)于這家有著近160年歷史的老牌企業(yè)來(lái)說(shuō)，還是全新的嘗試。

梅西百貨集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官Karen Hoguet不得不坦承，“10年前，我們看中國(guó)市場(chǎng)時(shí)會(huì)想，要自己或和別人合作開(kāi)很多家店。10年后，我們會(huì)更多地考慮互聯(lián)網(wǎng)和全渠道，因?yàn)槭澜缫呀?jīng)發(fā)生了變化。”梅西百貨中國(guó)區(qū)行政總裁Dustin Jones在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)透露，梅西中國(guó)的線上戰(zhàn)略已經(jīng)成為梅西百貨的重中之重，利用天貓電商平臺(tái)進(jìn)入中國(guó)，是為了變成中國(guó)的梅西百貨。“過(guò)去五年，我們已經(jīng)漸漸摸清楚了中國(guó)消費(fèi)者的習(xí)慣，并且非常看好中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)能力。”為此，梅西百貨還成立了單獨(dú)的公司來(lái)運(yùn)作，梅西百貨中國(guó)由梅西百貨和香港馮氏零售共同控股，共投資2500萬(wàn)美元合資組建。其中，梅西百貨占有65%股份。按照Dustin Jones的計(jì)劃，梅西百貨并不打算在中國(guó)開(kāi)線下零售店，而是通過(guò)天貓全力進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)。

“一開(kāi)始梅西百貨在天貓國(guó)際店鋪發(fā)個(gè)五元優(yōu)惠券，都要思前想后，也很謹(jǐn)慎。現(xiàn)在滿(mǎn)減、免贈(zèng)、秒殺、直播等玩法都愿意嘗試，這也是其幾年來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)學(xué)到的新的運(yùn)營(yíng)策略，必須要接地氣。”天貓國(guó)際一名運(yùn)營(yíng)人員向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者透露。

梅西百貨官方海外旗艦店上線十個(gè)月之后，已擁有超30萬(wàn)粉絲，成為天貓國(guó)際上最受中國(guó)消費(fèi)者歡迎的商家之一，該公司也逐漸完成在華品牌年輕化的重塑。

新零售試驗(yàn)

梅西百貨的煩惱，以時(shí)尚潮流著稱(chēng)的耐克也正在經(jīng)歷。

過(guò)去兩年，該公司總收入平均增速只有8% 。其零售網(wǎng)絡(luò)包含超過(guò)3萬(wàn)家零售商，11萬(wàn)個(gè)零售店。未來(lái)，這些以銷(xiāo)售為主的零售店模式，或許會(huì)被漸漸拋棄，更加注重侵入式體驗(yàn)的門(mén)店會(huì)逐漸鋪開(kāi)。去年秋天，耐克在曼哈頓商業(yè)區(qū)開(kāi)出了一家總高五層、面積達(dá)5500平方米的門(mén)店，提供定制運(yùn)動(dòng)服、運(yùn)動(dòng)鞋和運(yùn)動(dòng)咨詢(xún)以及同城當(dāng)日配送等特色服務(wù)。

走進(jìn)這家名為529 Broadway的門(mén)店，記者儼然進(jìn)入了一家活力四射的運(yùn)動(dòng)館。迎面而來(lái)的是一塊超大電子屏幕，上面顯示了產(chǎn)品發(fā)布時(shí)間，以及店內(nèi)最新的活動(dòng)信息。一樓的跑步區(qū)，配備了180度的LED屏幕，能捕捉到跑步者的數(shù)據(jù)，并模擬戶(hù)外公園的場(chǎng)景。

此外，耐克還為籃球愛(ài)好者搭建了一個(gè)半場(chǎng)的室內(nèi)籃球場(chǎng)，為足球愛(ài)好者建立了釘鞋體驗(yàn)區(qū)。即便是在試衣間，也安裝了自適應(yīng)燈，讓消費(fèi)者在試衣時(shí)，看到自己在瑜伽房或夜跑時(shí)的情景。

“今天，我們生活在一個(gè)由需求連接的世界里。消費(fèi)者會(huì)和那些以他們想要的方式、節(jié)奏服務(wù)于他們的品牌產(chǎn)生共鳴。在一個(gè)快速發(fā)展的市場(chǎng)中，我們必須主動(dòng)求變。”耐克大中華區(qū)零售部副總裁范歐盛（Dennis Van Oossanen）在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)認(rèn)為，今天的消費(fèi)者正在改變。他們想要的是個(gè)性化和精心打造的產(chǎn)品，他們想要即刻購(gòu)買(mǎi)，且通過(guò)移動(dòng)設(shè)備購(gòu)買(mǎi)，耐克必須與他們一同進(jìn)步。

對(duì)于熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)和體育的紐約人，耐克把線下的體驗(yàn)做到了極致。但是，這種模式并不一定能照搬到中國(guó)。一名耐克內(nèi)部人士對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者坦言，在中國(guó)市場(chǎng)，耐克需要更大的場(chǎng)地來(lái)提供給用戶(hù)，成本很難預(yù)計(jì)，另外，用戶(hù)對(duì)于體育文化的理解和體驗(yàn)也不一樣。

于是，耐克接近中國(guó)消費(fèi)者的方式是大力進(jìn)軍電商渠道。范歐盛透露，自2012年5月25日開(kāi)業(yè)以來(lái)，耐克天貓旗艦店已經(jīng)有了1143.7萬(wàn)粉絲，并成為連接消費(fèi)者和耐克品牌的地方。“我們與阿里巴巴有相同的愿景，即未來(lái)零售以消費(fèi)者為中心。在這個(gè)新的商業(yè)生態(tài)中，電子商務(wù)和實(shí)體商業(yè)的區(qū)別幾乎已經(jīng)消失了， 消費(fèi)者在不同渠道的思維和行為方式，決定了我們經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的方式。”

在今年的“雙11”中，耐克也將在線上線下提供統(tǒng)一分類(lèi)、庫(kù)存、品牌營(yíng)銷(xiāo)、售后服務(wù)和供應(yīng)鏈，同時(shí)會(huì)推出多款重要產(chǎn)品以及商品折扣。另外，耐克還針對(duì)會(huì)員開(kāi)放了一系列活動(dòng)，如訓(xùn)練課程、比賽活動(dòng)，會(huì)員還有機(jī)會(huì)獲得“雙11”晚會(huì)的VIP入場(chǎng)資格。

傳統(tǒng)品牌的新零售試水已漸入佳境。隨著阿里巴巴全球化戰(zhàn)略的開(kāi)展，天貓、天貓國(guó)際共引進(jìn)包括梅西百貨、Costco、Amazon、蘋(píng)果、美國(guó)輝瑞制藥在內(nèi)的160多家美國(guó)品牌商，并與其中的20多家品牌達(dá)成獨(dú)家戰(zhàn)略合作。

Lee Mccabe預(yù)計(jì)，未來(lái)會(huì)有更多美國(guó)品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。“去年“雙11”大家知道的還不多，還需要做很多教育工作。今年，幾乎每個(gè)廠家都知道，因?yàn)槿ツ昝绹?guó)整個(gè)黑色星期五銷(xiāo)售是60億美元，而“雙11”的銷(xiāo)售額是178億美元。