在零售業態和商業大環境急劇變化的背景下，到底是發展自己的品牌，還是安心為他人代工？業內普遍認為，大部分制造商都是“兩條腿一起走”，一方面獨立開發產品并用自主品牌爭奪市場份額，另一方面也在積極找合作開發的零售商，為希望發展自有品牌的零售商代工生產，通過各種方式來增加業務量。
11月30日，在上海舉行的2017年全球零售自有品牌產品亞洲展上，作為參展商的李曙鷹表示，隨著國內自有品牌的發展，他們工廠的訂單將會在2018年出現“爆炸式增長”。也正是基于這個判斷，他改變了3年前在零售端發展自有品牌的計劃，開始退回生產端，集中為其他零售商做“嫁衣”。
作為美國奧利奧和英國麥維他餅干在中國的代工廠，上海麥寶食品有限公司（下稱“麥寶食品”）銷售總監斯銘飛在展會上表示：“當大賣場（大型綜合超市）發展到頂端時，OEM的口子就會打開。”
最近幾年，麥寶食品接到的代工訂單明顯增加。今年新增了為沃爾瑪自有品牌的代工訂單，開啟了同時為大潤發、麥德龍、樂購等多家大型商超提供代工的忙碌狀態。目前，年營收在2億元左右的麥寶食品以30%的速度擴大規模，除了發展自主品牌外，工廠一大半的產能都在做代工。代工訂單不僅會主動找上門，而且多到可以讓企業“挑肥揀瘦”。
據了解，零售自有品牌又稱商店品牌，是指零售企業從設計、原料、生產到經銷全程控制的產品，由零售企業指定的供應商生產，貼有零售企業品牌，在自己的賣場進行銷售，實質上是零售業的OEM（代工）產品。
上海自有品牌專業委員會秘書長姚錚表示，近年來中國自有品牌比例不斷增長，全國百強企業中已有80%的企業開始做自有品牌，最突出的零售商自有品牌比例可以達到50%以上。預計未來5年，自有品牌領域的中國市場將超過3萬億元。
早在1992年就進入大陸市場的中國旺旺控股有限公司（下稱“旺旺”），目前的年營收規模在200億元左右，旗下擁有百種休閑食品和飲料產品線。旺旺總部生產總處總處長曹永梅表示，最近兩年大量零售品牌找上門的代工訂單出現了50%以上的激增；由于此前幾年工廠產能的快速擴張，旺旺也欣然接下了其他品牌商的代工訂單。對品牌方來說，旺旺產品的口碑、歷史，再加上其擁有嚴格的品控和標準化流程，自然也成為了零售商的優先選擇。
“每個行業都有大樹 ，而那些被它遮蔽陽光、奪走養分的寸草，是沒有解決足夠優秀的核心競爭力與差異化特色的個體。”安徽樂城股份有限公司總經理王衛表示，自有品牌商品開發與聯合采購相輔相成，前者是為解決超市業在實際經營中的商品差異化、門店差異化競爭，后者則為通過大單采購獲低廉采購成本、提升利潤。
為何連鎖零售商都愛推出自有品牌？在業內人士看來，自有品牌的經營是連鎖零售體系發展到一定階段、一定規模時所作的必然選擇。“如果所有零售商代銷主流品牌，只能拼價格減毛利，但發展自有品牌，每個零售體系之間會形成差異化競爭，在整個流通環節中占據了供應商、零售商兩個環節，自然可獲取更大的盈利空間。同時由于自有品牌都是獨家經營，連鎖零售商本身也提升了客戶對其的粘性和忠誠度，也是穩定消費群體的重要利器之一。
公開資料顯示，在英國，零售企業自有品牌占零售業銷售額的30%左右，而美國自有品牌商品的銷售額已經占到超市年銷售額的40%，例如沃爾瑪有30%的銷售額以及50%的利潤來自它的自有品牌。《尼爾森全球自有品牌報告》顯示，自有品牌在中國的市場占有率僅有1.3%，遠低于發達市場的15%及以上，這說明在中國市場自有品牌還存在很大的商業潛力。
2016年11月11日，國務院辦公廳發布了《關于推動實體零售創新轉型的意見》。《意見》要求“推動實體零售由銷售商品向引導生產和創新生活方式轉變”；在創新發展方式中進一步提出“鼓勵企業加快商業創新模式……發展自有品牌、實行深度聯營，強化企業核心競爭力”，這也為零售企業開發自有品牌提供了政策指引。
業內普遍認為，制造商自己做品牌需要大量投入、自建渠道，多數小規模的制造商并沒有這種能力。（商超等）自有品牌的發展，為大量外貿企業轉型做內貿提供了較為輕松的路徑。
