花樣年如何玩轉(zhuǎn)社區(qū)商業(yè)？

隨著購物中心黃金十年的過去，城市中心型商業(yè)趨向飽和，區(qū)域型商業(yè)格局已基本確定，社區(qū)商業(yè)逐漸呈現(xiàn)出越來越大的想象空間。

 

然而要做好社區(qū)商業(yè)并不容易，如何通過差異化運(yùn)營(yíng)避開城市級(jí)購物中心與區(qū)域級(jí)購物中心帶來的“威脅”；如何平衡小體量與全業(yè)態(tài)；如何形成對(duì)周圍居民的粘度等等，都是社區(qū)商業(yè)在發(fā)展過程中面臨的難題。

 

為此，筆者采訪了全球最大住宅社區(qū)服務(wù)運(yùn)營(yíng)商——花樣年集團(tuán)旗下的花樣年商管公司總裁邱志東先生，希望能給國(guó)內(nèi)社區(qū)商業(yè)從業(yè)者帶來一些啟發(fā)與幫助。

 

 

花樣年商管公司總裁邱志東先生

 

1、作為大型綜合性投資集團(tuán)，花樣年集團(tuán)業(yè)務(wù)廣泛，涵蓋多個(gè)領(lǐng)域。請(qǐng)問商業(yè)板塊在集團(tuán)整體業(yè)務(wù)中占據(jù)著什么樣的位置？

 

整個(gè)花樣年集團(tuán)發(fā)展的總體戰(zhàn)略是圍繞著“社區(qū)+”進(jìn)行的，集團(tuán)八大業(yè)務(wù)板塊比如房地產(chǎn)開發(fā)、物業(yè)管理、商業(yè)運(yùn)營(yíng)、以及社區(qū)養(yǎng)老、社區(qū)旅游等，相互之間的關(guān)聯(lián)、互動(dòng)、互通，也是圍繞著社區(qū)智造來開展的。整個(gè)花樣年集團(tuán)的戰(zhàn)略目標(biāo)就是以社區(qū)為核心，以金融為驅(qū)動(dòng)來打造一個(gè)以社區(qū)生活形態(tài)為主的商業(yè)閉環(huán)。

 

 

而商業(yè)板塊承擔(dān)了整個(gè)花樣年集團(tuán)在社區(qū)商業(yè)的布局、開發(fā)以及運(yùn)營(yíng)管理的任務(wù)，致力于為社區(qū)居民打造一個(gè)集生活、社交、家庭會(huì)客、親子互動(dòng)為一體的目的性商業(yè)空間，為廣大業(yè)主提供更美好的生活服務(wù)，提升其生活品質(zhì)和美學(xué)享受。總之加強(qiáng)與居民之間的互動(dòng)和粘度是花樣年商業(yè)的核心目標(biāo)及宗旨！

 

 

2、花樣年商業(yè)旗下四大產(chǎn)品線的布局是什么，2018年除了擴(kuò)大自持與資產(chǎn)管理輸出運(yùn)營(yíng)的商業(yè)項(xiàng)目以外還有什么新的業(yè)務(wù)模式嗎？

 

首先我們的四大產(chǎn)品線是根據(jù)商業(yè)規(guī)律、選址、體量及定位而研發(fā)的。同時(shí)，我們的產(chǎn)品線也是基于不同的區(qū)域、位置、人口基數(shù)、交通、環(huán)境氛圍而制定和分布的。另外，我們自持開發(fā)的商業(yè)項(xiàng)目分別有不同的形態(tài)、定位、客群、以及不同的城市級(jí)別等等因素。因此，針對(duì)這些不同因素的產(chǎn)品，我們研發(fā)出具有不同項(xiàng)目特性的產(chǎn)品線，也即紅唐、花生唐、芝麻唐及花樣世界奧特萊斯這四大產(chǎn)品線。

 

 

三唐一世界標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品體系

 

紅唐：定位一、二線城市，面向城市精英階層的高端城市級(jí)購物中心；

 

花生唐：定位區(qū)域級(jí)商業(yè)中心，面向年輕時(shí)尚人群和家庭消費(fèi)的中高端區(qū)域級(jí)購物中心；

 

芝麻唐：定位社區(qū)商業(yè)，面向城市中產(chǎn)家庭的社區(qū)級(jí)商業(yè)形態(tài)，滿足社區(qū)居民的生活配套及服務(wù)的場(chǎng)所；

 

花樣世界奧特萊斯：面向健康時(shí)尚家庭的創(chuàng)新城市游憩型商業(yè)綜合體，以豐富低折扣的國(guó)際品牌、各類生活休閑娛樂業(yè)態(tài)打造的生活中心。

 

 

蘇州紅唐

 

其次：基于目前新零售的概念，現(xiàn)有的商業(yè)模式每天都在更新迭代，且新的商業(yè)模式和新業(yè)態(tài)以及新的跨界合作不斷地涌現(xiàn)出來。所以，對(duì)于我們來講，未來在新零售的風(fēng)口上，我們要努力找到一些新業(yè)態(tài)和集團(tuán)的戰(zhàn)略相融，在垂直業(yè)態(tài)方面做到和我們集團(tuán)的“社區(qū)+”、以及規(guī)模化的擴(kuò)張產(chǎn)生緊密的互動(dòng)。這也是我們未來研究的方向和重點(diǎn)。2018年，我們會(huì)有實(shí)質(zhì)性的動(dòng)作和對(duì)外發(fā)聲。

 

 

貴陽喀斯特城市廣場(chǎng)

 

另外，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們的消費(fèi)習(xí)慣與互聯(lián)網(wǎng)有著不可分割的聯(lián)系。在這個(gè)過程中，花樣年商業(yè)也是不斷加強(qiáng)與花樣年地產(chǎn)集團(tuán)及彩生活之間的互動(dòng)，我們也會(huì)進(jìn)行戰(zhàn)略方面的布局和試水，并計(jì)劃在花樣年惠州芝麻唐項(xiàng)目打造一個(gè)全新的商業(yè)閉環(huán)，也就是說讓線下的實(shí)體商業(yè)為線上的商業(yè)即彩飯票提供一個(gè)終端消費(fèi)場(chǎng)所。

 

 

惠州芝麻唐

 

如同芝麻唐產(chǎn)品的定位及寓意為芝麻撒豆成兵節(jié)節(jié)高，隨著芝麻唐產(chǎn)品線布局及項(xiàng)目的落地與逐步深化，未來，花樣年商業(yè)與彩生活的結(jié)合會(huì)體現(xiàn)在很多方面。通過打通線上線下的消費(fèi)平臺(tái)形成一個(gè)消費(fèi)閉環(huán)，提供更多的消費(fèi)及生活體驗(yàn)空間，花樣年商業(yè)勢(shì)必將會(huì)重新構(gòu)建社區(qū)居民的全新消費(fèi)場(chǎng)所。

 

 

深圳芝麻唐

 

2017年以前我們做的業(yè)務(wù)是完全的資產(chǎn)管理輸出，是屬于完全以輕資產(chǎn)化去拓展各項(xiàng)業(yè)務(wù)。在開發(fā)過程中這些資產(chǎn)管理輸出項(xiàng)目可以快速幫我們形成一個(gè)產(chǎn)品的布局，所以我們的大部分資產(chǎn)管理項(xiàng)目集中在二、三線城市。未來花樣年商管公司會(huì)加大在重資產(chǎn)方面的投入，這些重資產(chǎn)將包含收購、參股、整租等多種合作形式，主要集中在軌道交通商業(yè)和社區(qū)商業(yè)，并圍繞居民的生活和出行而展開。

 

 

南京喜年花生唐

 

3、社區(qū)商業(yè)的首要功能是貼近居民的基本生活需求，但是近年來，社區(qū)商業(yè)又有向全業(yè)態(tài)發(fā)展的趨勢(shì)，在體量較小的情況下，如何平衡這兩者？

 

從某一方面來分析，社區(qū)商業(yè)跟城市級(jí)購物中心及區(qū)域級(jí)的購物中心還是有很大差別的。但是目前社區(qū)商業(yè)越來越向全業(yè)態(tài)去發(fā)展，另一方面，消費(fèi)者又將根據(jù)社區(qū)商業(yè)的發(fā)展而逐漸分散，然后這種現(xiàn)象再反過來導(dǎo)致各類商業(yè)體之間的差異越來越小。這也是市場(chǎng)發(fā)展的一個(gè)趨勢(shì)。在這種背景下，所有社區(qū)商業(yè)都在圍繞居民的衣食住行而展開全業(yè)態(tài)布局，此外社區(qū)商業(yè)的經(jīng)營(yíng)也會(huì)借鑒區(qū)域級(jí)購物中心的做法，比如包括：業(yè)態(tài)的比例都大同小異，模仿很多具有成功經(jīng)驗(yàn)的運(yùn)營(yíng)模式等。這是當(dāng)下市場(chǎng)對(duì)所有這些操盤項(xiàng)目買單的結(jié)果，而在這種情況下社區(qū)商業(yè)就沒有太多其他的發(fā)展空間了。但是，基于整個(gè)社區(qū)商業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，花樣年商業(yè)是如何去平衡的呢？

 

 

蘇州紅唐

 

首先，花樣年商業(yè)認(rèn)為社區(qū)商業(yè)如何去打造與社區(qū)居民之間的互動(dòng)和粘度，這是一個(gè)很重要的課題！

 

怎么說呢？區(qū)域級(jí)購物中心所覆蓋的半徑都是3公里或者5公里范圍，所輻射的人群廣度較大，接觸到的人群面較廣。所以，區(qū)域級(jí)購物中心更注重品牌的經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷、注重消費(fèi)者對(duì)其品牌的認(rèn)可；而社區(qū)型購物中心覆蓋的是三公里范圍的人群，而怎么去與這些居民產(chǎn)生高頻度、高密度的互動(dòng)是主要課題。

 

所以，“社區(qū)商業(yè)”打造的核心之一，就是如何加強(qiáng)跟周邊居民的互動(dòng)和粘度、打造出居民生活的第三空間這樣一個(gè)場(chǎng)景。因此，社區(qū)商業(yè)將圍繞與居民的互動(dòng)來展開，勢(shì)必要加入更多的社交空間及平臺(tái)、家庭親子、聚會(huì)場(chǎng)所、以及社區(qū)服務(wù)及配套等等業(yè)態(tài)。同時(shí)，再主打家庭跟親子的業(yè)態(tài)，不斷加強(qiáng)社區(qū)之間高頻度及高密度的互動(dòng)；另外，在營(yíng)銷活動(dòng)跟運(yùn)營(yíng)管理方面，怎么去加入更多的溫情牌及軟性服務(wù)的升級(jí)，我覺得這些是社區(qū)商業(yè)發(fā)展的一個(gè)新課題，也是花樣年商業(yè)未來要去重點(diǎn)關(guān)注和研究的新模式。

 

 

成都 花樣世界 奧特萊斯

 

4、社區(qū)商業(yè)如何做到側(cè)重最后一公里經(jīng)濟(jì)圈，哪些社區(qū)商業(yè)產(chǎn)品仍占優(yōu)勢(shì)？花樣年商業(yè)的社區(qū)商業(yè)有哪些優(yōu)勢(shì)？

 

基于整個(gè)社區(qū)商業(yè)來講，原有的產(chǎn)品和配套其實(shí)在區(qū)域級(jí)購物中心都包含并且已經(jīng)提供到位；而社區(qū)商業(yè)的生命力主要體現(xiàn)在社區(qū)配套和服務(wù)上。基于此，社區(qū)商業(yè)的業(yè)態(tài)發(fā)展空間和平臺(tái)，可能是與兒童、親子相結(jié)合的游樂、教育、培訓(xùn)、閱讀、才藝、繪畫等方面；社區(qū)服務(wù)及配套的業(yè)態(tài)則體現(xiàn)在社區(qū)生活、社區(qū)健康、社區(qū)醫(yī)療等方面，而這些都是很貼近居民生活及具有生命力和聚客的業(yè)態(tài)。

 

花樣年商業(yè)最大的優(yōu)勢(shì)就在于能夠與花樣年中國(guó)集團(tuán)“社區(qū)+”及彩生活進(jìn)行互動(dòng)并形成我們自己獨(dú)有的商業(yè)閉環(huán)。基于集團(tuán)旗下八大業(yè)務(wù)板塊的整個(gè)優(yōu)勢(shì)，我們既能夠讓消費(fèi)者在一個(gè)場(chǎng)所和居住空間之間增強(qiáng)交易頻次、又能夠在這個(gè)過程中讓我們的資源形成共享及互動(dòng)，在降低消費(fèi)者交易成本的同時(shí)，又提升整個(gè)交易的體驗(yàn)感；同時(shí)，基于大數(shù)據(jù)的運(yùn)營(yíng)、運(yùn)用，提前去鎖定我們的目標(biāo)客層，并針對(duì)這些目標(biāo)客層，提供更加精準(zhǔn)、細(xì)致、貼心的服務(wù)及產(chǎn)品布局。

 

 

昆明領(lǐng)秀·時(shí)代廣場(chǎng)

 

5、新業(yè)態(tài)新零售已成為花樣年商業(yè)管理公司發(fā)展的一個(gè)重要課題。盒馬鮮生這類新零售物種也是主打社區(qū)商業(yè)，宣稱周圍3公里，半小時(shí)送達(dá)，花樣年社區(qū)商業(yè)項(xiàng)目是否會(huì)引進(jìn)新零售或其他方面的新業(yè)態(tài)？

 

線上線下的融合在改造傳統(tǒng)商業(yè)的同時(shí)引入“互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)+數(shù)據(jù)”，能夠?yàn)橄M(fèi)者打造一個(gè)更重要的生活場(chǎng)景、或者是縮小整個(gè)生活半徑；因而線上線下的融合將是未來的大勢(shì)所趨。在此基礎(chǔ)上，和新零售有關(guān)的，跟社區(qū)間有緊密互動(dòng)關(guān)聯(lián)的一些業(yè)態(tài)，也是我們花樣年商業(yè)正在做重點(diǎn)研究的、未來可能會(huì)去重點(diǎn)引進(jìn)的業(yè)態(tài)。

 

總之超級(jí)物種、盒馬鮮生、錢大媽、百果園，還有在這些過程中所誕生的網(wǎng)紅奶茶店，或者和兒童類、健康醫(yī)療有關(guān)的一些新新業(yè)態(tài)，都可能是未來在我們社區(qū)商業(yè)項(xiàng)目布局上所要引進(jìn)的新業(yè)態(tài)。

 

 

贛州花生唐

 

6、在我國(guó)，社區(qū)商業(yè)項(xiàng)目面臨多方面的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，比如由于開發(fā)無序，很可能會(huì)被周圍冒出來的大型購物中心吃掉，另外隨著城市軌道交通不斷便利，大型城市商業(yè)綜合體也給社區(qū)商業(yè)帶來一定壓力，未來社區(qū)商業(yè)在規(guī)劃發(fā)展運(yùn)營(yíng)方面如何應(yīng)對(duì)這些挑戰(zhàn)？

 

前面我們也提到過有關(guān)社區(qū)商業(yè)的短板，即它所輻射的客層和人群是無法達(dá)到區(qū)域級(jí)或城市級(jí)購物中心所輻射的人群數(shù)量。比如我們?nèi)トf象城購物和用餐看電影的頻率一年預(yù)計(jì)是3-4次；但如果去樓下的社區(qū)商業(yè)消費(fèi)，基本上每周都可以去。這是關(guān)于到達(dá)頻率之間的差距。另外，在社區(qū)商業(yè)人口基數(shù)少、覆蓋范圍小的情況下，怎么提升粘度，讓其所覆蓋的三公里半徑內(nèi)的這些人群、甚至于百分之八十的人群，每周都能到達(dá)我們這個(gè)消費(fèi)場(chǎng)所，這樣的社區(qū)商業(yè)就會(huì)有很大的活力和生存的空間。

 

因此，在這個(gè)過程中，未來居民的消費(fèi)空間跟半徑逐漸縮小的同時(shí)，我們能否對(duì)消費(fèi)者做些更有洞察的研究？如果可以在業(yè)態(tài)配比和布局方面滿足社區(qū)居民的消費(fèi)需求，從衣食住行玩等方面著手，在社區(qū)服務(wù)及配套、親子教育、家庭聚會(huì)、停車服務(wù)、科技體驗(yàn)等部分做到一個(gè)有溫度的社區(qū)商業(yè)，并使之成為我們的亮點(diǎn)，我想整個(gè)社區(qū)商業(yè)一定大有可為！

 

 

湖南永州春天廣場(chǎng)

 

另外，在服務(wù)升級(jí)、配套升級(jí)上我們將提供更多便利化操作，制造更多的親和力，在營(yíng)銷活動(dòng)舉辦上多和居民互動(dòng)，加強(qiáng)與周邊校園互動(dòng)、加強(qiáng)周邊社區(qū)居民的溝通頻次等等。總之這些方面是社區(qū)商業(yè)有別于購物中心的錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)之處，也因此，雙方都有一個(gè)彼此生存的空間。

 

7、花樣年商業(yè)在進(jìn)行資產(chǎn)管理輸出業(yè)務(wù)時(shí)，如何選擇合作伙伴，更看重對(duì)方以及項(xiàng)目的哪些地方？

 

首先看的是這個(gè)項(xiàng)目所在地的項(xiàng)目屬性以及片區(qū)未來的發(fā)展前景；其次是評(píng)估開發(fā)商的實(shí)力、以及開發(fā)商背后的團(tuán)隊(duì)。

 

因此，我們?nèi)ゲ僮骱芏噘Y產(chǎn)管理輸出的項(xiàng)目時(shí)，都是有選擇性的，并以我們一線城市的操盤經(jīng)驗(yàn)去布局二三線城市的商業(yè)項(xiàng)目，同時(shí)將一些新的理念帶到二三線城市，引導(dǎo)他們對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)的消費(fèi)形態(tài)和消費(fèi)觀念做升級(jí)。在引導(dǎo)和升級(jí)的同時(shí)，我們引入管理模式、新的戰(zhàn)略合作品牌、引入我們的財(cái)務(wù)體系、以及我們整個(gè)運(yùn)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)等等，這些引入的方方面面都對(duì)所在項(xiàng)目在資產(chǎn)增值等方面貢獻(xiàn)出我們的專業(yè)力量和專業(yè)價(jià)值。也正是基于這樣一些條件，未來彼此的合作才會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)、發(fā)展空間才會(huì)更壯大，從而在市場(chǎng)上讓我們贏得更多的支持及口碑！

 

 

揚(yáng)州御龍灣商業(yè)廣場(chǎng)

 

8、隨著集團(tuán)業(yè)務(wù)的發(fā)展和公司規(guī)模的日益龐大，花樣年商業(yè)是如何做到項(xiàng)目管理和人才管理兩者輸出的？如何輕重并舉完成2020年的擴(kuò)張目標(biāo)？

 

首先，做資產(chǎn)管理輸出項(xiàng)目最大的難點(diǎn)是在團(tuán)隊(duì)及人才的輸出，其次是看專業(yè)能力能否得到業(yè)主方的認(rèn)可，再者就是能否在不同城市、不同區(qū)域、不同市場(chǎng)去快速解決屬地化問題、適應(yīng)整個(gè)城市的發(fā)展。

 

在項(xiàng)目管理上，花樣年商業(yè)有自己的解決問題的方式和方法，也就是說能力比別人突出、方法比別人多樣、結(jié)果比別人有成效。這就是我們對(duì)所有資產(chǎn)管理輸出項(xiàng)目的目標(biāo)要求。基于這些要求，首先要做的就是人才的管理及管理人才的培養(yǎng)。

 

在人才管理輸出方面，花樣年商業(yè)操盤所有資產(chǎn)管理輸出項(xiàng)目的時(shí)候首先是將我們已開業(yè)的自持項(xiàng)目做為范本，并以這個(gè)范本為基點(diǎn)，去尋找下一個(gè)資產(chǎn)管理輸出項(xiàng)目。在這個(gè)過程中，人員的輸出非常重要，我們首先是將自持項(xiàng)目基層有經(jīng)驗(yàn)的崗位人員支援到新的項(xiàng)目上，而自持項(xiàng)目里中層的管理團(tuán)隊(duì)不斷地去擔(dān)任更高的職務(wù)，這樣就會(huì)形成更多的發(fā)展空間和發(fā)展平臺(tái)。基于此，針對(duì)中層管理人員的集訓(xùn)及人才的培養(yǎng)變得尤為重要，隨著資產(chǎn)管理輸出項(xiàng)目的不斷拓展及增加，人才梯隊(duì)才能夠跟上。

 

再者，就是制度和規(guī)范化管理問題。

 

在不同城市、不同區(qū)域、不同項(xiàng)目上，我們?nèi)瞬湃チ水?dāng)?shù)鼐湍芸焖龠m應(yīng)市場(chǎng)變化，同時(shí)能夠快速解決問題。這些都完全有賴于我們的制度及流程，并不斷地優(yōu)化。這些都是我們做資產(chǎn)管理輸出項(xiàng)目所需要的專業(yè)力量方面的支持。這些專業(yè)的制度都包含了我們的后臺(tái)管理體系和標(biāo)準(zhǔn)化操作及各項(xiàng)工作的倒排計(jì)劃等等，同時(shí)這些制度也保證了各類工作事項(xiàng)的順利推進(jìn)及落地。

 

 

拉薩·花樣世界奧特萊斯

 

9、針對(duì)2018年整個(gè)商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展趨勢(shì)，請(qǐng)您分享一下花樣年商業(yè)2018年的經(jīng)營(yíng)有哪些新的策略和目標(biāo)。

 

首先花樣年商業(yè)將繼續(xù)圍繞著集團(tuán)“社區(qū)+”的總體戰(zhàn)略并從社區(qū)商業(yè)和軌道交通這兩方面去發(fā)展，同時(shí)這兩方面也是我們重點(diǎn)關(guān)注的商業(yè)形態(tài)。

 

其次，在合作形式上，花樣年商業(yè)將逐漸從單一的資產(chǎn)管理輸出過渡到參與、并購、整租、重組、收購等多種合作模式，并將根據(jù)需求引入戰(zhàn)略性的合作基金，為我們業(yè)務(wù)的發(fā)展拓展更多的空間和合作的可能性。在謀求良好運(yùn)營(yíng)的情況下，建立一個(gè)資產(chǎn)長(zhǎng)久增值的長(zhǎng)效機(jī)制。

 

 

南京花生唐

 

另外，在大數(shù)據(jù)應(yīng)用和科技應(yīng)用兩方面，花樣年商業(yè)將根據(jù)整個(gè)花樣年集團(tuán)“社區(qū)+”的總體戰(zhàn)略，從地產(chǎn)開發(fā)到物業(yè)管理到商業(yè)運(yùn)營(yíng)等多方面和其他板塊之間強(qiáng)強(qiáng)合作，倒入客流，去打造整個(gè)商業(yè)生態(tài)閉環(huán)。

 

最后，基于社區(qū)商業(yè)新業(yè)態(tài)及新零售的概念，尋找與線下商業(yè)模式相結(jié)合的新花樣及新變革，并與集團(tuán)“社區(qū)+”戰(zhàn)略相融，去做一些新的垂直業(yè)態(tài)方面的嘗試。

 

文章來源：銥星云商