運(yùn)動(dòng)業(yè)態(tài)：給男性消費(fèi)者一個(gè)去購物中心的理由

       3月，頌揚(yáng)女性的時(shí)節(jié)。各大商場(chǎng)紛紛圍繞女性群體推出主題活動(dòng)，但這背后，有另外一股力量卻不容忽視——男性消費(fèi)群體正悄然崛起，甚至正在成為最具活力的消費(fèi)增長貢獻(xiàn)力量之一。

　　對(duì)此，筆者特別策劃《女性消費(fèi)時(shí)代下不能忽視的“他經(jīng)濟(jì)”》，通過一系列由男士主導(dǎo)的細(xì)分業(yè)態(tài)，解析“他經(jīng)濟(jì)”的商業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀。

　　雖然，在女性健身風(fēng)潮、兒童拓展運(yùn)動(dòng)興起等全民運(yùn)動(dòng)趨勢(shì)下，男性消費(fèi)者在體育運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的絕對(duì)主導(dǎo)地位已有所動(dòng)搖。

　　但在東方證券研報(bào)列舉的“他經(jīng)濟(jì)”五大重點(diǎn)行業(yè)中，“體育行業(yè)”仍位居第二，僅次于游戲影視行業(yè)。結(jié)合國務(wù)院46號(hào)文帶來的政策風(fēng)口，上述研報(bào)結(jié)論不無道理。

　　2014年10月，國務(wù)院發(fā)布46號(hào)文提出，2025年中國體育運(yùn)動(dòng)人口將達(dá)到5億，體育產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值將達(dá)到5萬億。這意味著，彼時(shí)總量6千億的體育產(chǎn)業(yè)，將在隨后10來年里，進(jìn)入年均增長率近20%的高速發(fā)展期。

　　在政策、消費(fèi)升級(jí)的雙重驅(qū)動(dòng)下，運(yùn)動(dòng)業(yè)態(tài)進(jìn)駐購物中心已蔚然成風(fēng)。

　　據(jù)監(jiān)測(cè)全國12座主要城市的160座購物中心（商業(yè)體量5-15萬㎡，2014-2017年開業(yè)）發(fā)現(xiàn)，2017年新開業(yè)購物中心休閑娛樂各細(xì)分業(yè)態(tài)中，運(yùn)動(dòng)健身占比最高，達(dá)到31.6%。若加上占比2.9%的溜冰場(chǎng)，則“運(yùn)動(dòng)”在休閑娛樂業(yè)態(tài)中的占比達(dá)到34.5%，遠(yuǎn)高于占比排序第二位的影院（23%）。

　　伴隨運(yùn)動(dòng)業(yè)態(tài)的進(jìn)駐，購物中心也多了一個(gè)吸引男性消費(fèi)者的理由。而基于男性消費(fèi)者的運(yùn)動(dòng)消費(fèi)偏好，運(yùn)動(dòng)業(yè)態(tài)也在不斷自我更新。

　　什么運(yùn)動(dòng)不能進(jìn)購物中心？不存在的？！

　　在由贏商網(wǎng)大數(shù)據(jù)中心與漢博商業(yè)研究院聯(lián)合發(fā)布的《2017年度休閑娛樂品牌榜TOP50》中，有20個(gè)運(yùn)動(dòng)相關(guān)品牌上榜，幾乎占據(jù)半壁江山，涉及健身會(huì)所、運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)館、溜冰場(chǎng)等業(yè)態(tài)，運(yùn)動(dòng)品牌細(xì)分化趨勢(shì)已十分明顯。

　　基于男性消費(fèi)者的運(yùn)動(dòng)偏好，一些以往被認(rèn)為“不會(huì)出現(xiàn)在購物中心”的運(yùn)動(dòng)業(yè)態(tài)，也逐漸嶄露頭角，盡管暫未形成熱潮。

　　· 飛行體驗(yàn)

　　3月28日，位于深圳深業(yè)上城4-10層的中國國際消費(fèi)電子展示交易中心（簡(jiǎn)稱，CEEC）正式對(duì)外開放。其中，8樓引入了恒膺飛行俱樂，設(shè)有華南首家1:1全真模擬機(jī)艙，消費(fèi)者可親自操作，感受升空、飛行、轉(zhuǎn)彎，甚至墜機(jī)等體驗(yàn)。機(jī)倉顯示畫面模擬深圳地形制成，起飛、降落機(jī)效果都非常逼真。據(jù)說降落時(shí)消費(fèi)者還有可能體驗(yàn)一把“暈機(jī)”。

　　除了飛行體驗(yàn)，恒膺飛行俱樂部還提供飛行知識(shí)科普課堂。

　　· 垂直風(fēng)洞體驗(yàn)

　　垂直風(fēng)洞是一種新穎的極限運(yùn)動(dòng)，能讓人在不借助任何飛行器具及支撐物的狀況下，在空中漂浮飛行并做多種酷炫反重力動(dòng)作，是一項(xiàng)集娛樂、表演、互動(dòng)等體驗(yàn)屬性于一體的運(yùn)動(dòng)。

　　目前，該運(yùn)動(dòng)的代表性品牌之一是隸屬Terminal One（一站夢(mèng)想工廠）的T1垂直風(fēng)洞運(yùn)動(dòng)公園，已有進(jìn)駐大連凱丹廣場(chǎng)（運(yùn)動(dòng)公園）等與購物中心合作的案例。

　　· 潛水

　　憑借擁有室內(nèi)海洋館的優(yōu)勢(shì)，成都蛟龍港海濱城引入了浩海立方室內(nèi)潛水俱樂部，最高水深達(dá)11米，可與魚群互動(dòng)接觸，并特設(shè)潛水籠，帶給游客深度體驗(yàn)。

　　· 滑雪

　　針對(duì)滑雪這一運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，目前國內(nèi)已有普樂思奇室內(nèi)滑雪俱樂部、AST奧悅冰雪主題樂園等品牌，且已有進(jìn)駐購物中心案例。2016年，華南區(qū)首個(gè)普樂思奇滑雪培訓(xùn)俱樂部進(jìn)駐深圳天虹君尚3019四樓，整個(gè)室內(nèi)滑雪館面積近900㎡，擁有3個(gè)可一次容納3-4人滑雪的訓(xùn)練廳，并提供提供一對(duì)一專業(yè)滑雪指導(dǎo)。

　　另外值得留意的是，運(yùn)動(dòng)業(yè)態(tài)在購物中心興起，除了帶動(dòng)運(yùn)動(dòng)品牌細(xì)分化，也讓部分運(yùn)動(dòng)品牌變得更為復(fù)合。

　　以洛克公園3.0版門店為例，除了籃球、足球、羽毛球等傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目之外，還加入了拳擊、跆拳道、臺(tái)球、輪滑、攀巖、射箭等項(xiàng)目，且規(guī)劃有真人CS、VR虛擬現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)。

　　但洛克公園并不只是“提供運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地”，每年5月到10月，洛克公園會(huì)發(fā)起近百場(chǎng)不同主題的草根體育賽事，設(shè)置不菲的獎(jiǎng)金，邀請(qǐng)姚明、麥迪、格里芬等籃球大腕到場(chǎng)互動(dòng)，并與虎撲、樂視等合作實(shí)行線上轉(zhuǎn)播。2016年，洛克公園首次籌辦高端街頭籃球國際比賽——JUMP10世界街球大獎(jiǎng)賽，曾轟動(dòng)一時(shí)。

 

       不只有明星IP 運(yùn)動(dòng)零售比以前更個(gè)性化了

　　2017年6月，NBA球星克萊·湯普森廣州粉絲見面會(huì)首站，選在五號(hào)停機(jī)坪購物中心的安踏門店。活動(dòng)當(dāng)天，大批球迷“到場(chǎng)等候數(shù)小時(shí)，只為近距離看一眼心中偶像”。

　　明星見面會(huì)，向來是運(yùn)動(dòng)零售品牌吸引消費(fèi)者注意力的法寶。2015年、2016年，廣州正佳廣場(chǎng)和天河城先后引入NIKE旗艦店、Adidas全球首家足球旗艦店。兩家門店開業(yè)當(dāng)天，分別邀請(qǐng)科比、貝克漢姆親臨現(xiàn)場(chǎng)，讓整個(gè)廣州的球迷為之沸騰。

　　當(dāng)然，體育明星IP、體育賽事IP并非運(yùn)動(dòng)零售品牌制勝的唯二“法寶”。近年來，運(yùn)動(dòng)零售品牌越來越注重打造沉浸式體驗(yàn)環(huán)境，提供定制式服務(wù)。可以說，運(yùn)動(dòng)零售正在變得更個(gè)性化。

　　· 定制式服務(wù)

　　2017年，上海合生匯國際廣場(chǎng)引入Adidas足球旗艦店。在這家門店里，足球愛好者們不僅能買到足球豪門俱樂部球衣、訓(xùn)練服、專業(yè)足球戰(zhàn)靴等裝備，還能享受個(gè)性化足球裝備定制服務(wù)。

　　該門店配備專業(yè)印號(hào)機(jī)和數(shù)碼刺繡機(jī)，提供選擇多樣的字體、顏色、刺繡風(fēng)格，讓顧客自由定制個(gè)性版球衣、球靴。

　　在這方面，Adidas美國線下門店的升級(jí)更為全面。2016年開業(yè)的Adida紐約第五大道旗艦店除了設(shè)有4個(gè)定制工作室，還在針對(duì)男性顧客的區(qū)域，設(shè)置可供定制球衣的打印區(qū)。

　　· 沉浸式體驗(yàn)

　　同樣以Adida紐約第五大道旗艦店為例。在設(shè)計(jì)上，該門店強(qiáng)調(diào)“置身于體育場(chǎng)一般的”沉浸式體驗(yàn)效果，設(shè)有通道式入口、體育館風(fēng)格的照明系統(tǒng)、風(fēng)格類似美國高中更衣室的試衣間等。

　　店內(nèi)樓梯由水泥制成，鼓勵(lì)消費(fèi)者通過樓梯上下不同樓層，嘗試還原“走在體育館”的感受。

　　另外，門店內(nèi)還設(shè)有看臺(tái)，消費(fèi)者可以在此觀看電視大屏幕直播的體育比賽，每層樓的收銀臺(tái)也被設(shè)計(jì)成“售票處”的樣子。

　　據(jù)Adidas高級(jí)副總裁 Claire Midwood 介紹，未來這種設(shè)計(jì)風(fēng)格還將應(yīng)用到世界各地的其他門店中，并根據(jù)不同的城市，做出相應(yīng)調(diào)整。

　　· 更專業(yè)的購物建議

　　為了給消費(fèi)者提供更專業(yè)的購物服務(wù)，Nike紐約SoHo區(qū)旗艦店加入了3D 打印、體感設(shè)備、巨型觸控墻等一系列科技裝置。

　　以籃球?yàn)槔撻T店的專業(yè)籃球裝備區(qū)擁有一個(gè)完整的半場(chǎng)籃球場(chǎng)，是Nike旗下首座與Nike+系統(tǒng)鏈接的籃球場(chǎng)。

　　這一球場(chǎng)設(shè)有可調(diào)式籃框與數(shù)字屏幕，大屏幕可顯示紐約知名籃球場(chǎng)景象營造運(yùn)動(dòng)氛圍，消費(fèi)者穿著指定鞋款，跟隨屏幕指示完成一整套約9分鐘的訓(xùn)練體驗(yàn)，感受球鞋的性能展現(xiàn)。體驗(yàn)結(jié)束后，消費(fèi)者可通過Nike+ app儲(chǔ)存的運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)與球鞋性能信息，更準(zhǔn)確地選擇適合自己的鞋款。

　　在這家門店內(nèi)，跑步、足球區(qū)都有類似體驗(yàn)空間。耐克消費(fèi)者服務(wù)高級(jí)總監(jiān)Sean Madden看來，“店內(nèi)引入技術(shù)元素不是為了吸引眼球，而是為了給用戶更加個(gè)性化的服務(wù)。

　　縱觀運(yùn)動(dòng)零售門店的上述升級(jí)轉(zhuǎn)變，Nike全球消費(fèi)者營銷總裁 Heidi O’Neill的一句話，可謂點(diǎn)出了運(yùn)動(dòng)零售門店的未來趨勢(shì)：“它不只是一家商店，而是一個(gè)個(gè)人的運(yùn)動(dòng)經(jīng)驗(yàn)。”

 

       “動(dòng)起來”的屋頂經(jīng)濟(jì)

　　曾有觀點(diǎn)指出，購物中心的屋頂露天運(yùn)動(dòng)場(chǎng)，也是吸引男性消費(fèi)者進(jìn)入購物中心的一個(gè)重要因素。

　　由睿意德發(fā)布的《中國購物中心屋頂商業(yè)研究報(bào)告》指出，在購物中心屋頂商業(yè)五大主力業(yè)態(tài)中，運(yùn)動(dòng)業(yè)態(tài)位列第二主力業(yè)態(tài)，占比約為19%。

　　· 普及率最高：屋頂球場(chǎng)、屋頂健身&SPA

　　在各類型屋頂運(yùn)動(dòng)業(yè)態(tài)中，屋頂球場(chǎng)、屋頂健身及SPA會(huì)所占比最為突出，達(dá)到65%。

　　以廣州為例，除了早前有保利中環(huán)廣場(chǎng)、海印又一城等購物中心引入空中球場(chǎng)，2018年新開業(yè)購物中心將在“屋頂運(yùn)動(dòng)經(jīng)濟(jì)”方面繼續(xù)突破。

　　其中，天河萬科廣場(chǎng)將在項(xiàng)目L6層打造屋頂環(huán)形跑道，作為購物中心與國際學(xué)校的分隔帶，同時(shí)也為都市人群提供運(yùn)動(dòng)休閑空間。

　　嘉禾金鉑天地頂層則規(guī)劃了8500㎡空中花園，其中最大亮點(diǎn)就是5000㎡屋頂Sports Park和模擬飛機(jī)跑道的398米空中跑道。

 

　　· 屋頂小眾運(yùn)動(dòng)業(yè)態(tài)：高爾夫、溜冰場(chǎng)

　　盡管高爾夫?yàn)樾”娺\(yùn)動(dòng)，被認(rèn)為“不適合在購物中心大規(guī)模布局”，但目前屋頂高爾夫球場(chǎng)在國內(nèi)已有布局，且有通過設(shè)置商務(wù)客群專屬區(qū)提升運(yùn)營效率的案例。

　　以北京愛琴海購物中心為例，該項(xiàng)目的屋頂高爾夫球俱樂部包括兩部分：6層為公眾區(qū)域，滿足大眾顧客的高爾夫體驗(yàn)，設(shè)有高爾夫體驗(yàn)區(qū)、高爾夫用品展區(qū)和餐廳；7層為商務(wù)區(qū)域，主打高爾夫暢打、商務(wù)洽談，設(shè)有高爾夫模擬器包房、力量訓(xùn)練房、紅酒雪茄展示區(qū)、智能會(huì)議室和休閑娛樂區(qū)。

-結(jié)語-

　　近年來，運(yùn)動(dòng)業(yè)態(tài)發(fā)展勢(shì)頭迅猛，再次證明“他經(jīng)濟(jì)”是購物中心不能忽視的一股力量。伴隨在購物中心的“擴(kuò)張”，運(yùn)動(dòng)業(yè)態(tài)也在更深入地解讀男性消費(fèi)者需求，往多元化、專業(yè)化、個(gè)性化、定制式的方向不斷演化更新。