7-Eleven便利店無論賣什么都能大賣 它是怎么做到的？

       提起 7- Eleven 這個名字，許多人先想到的是它作為便利店的一面。作為一家連鎖的24小時營業(yè)的便利店，7- Eleven 給許多人的生活提供了不少方便，在商業(yè)上也獲得了成功。但創(chuàng)立已久的7- Eleven 早已開始了自己的跨界與轉(zhuǎn)型，而不局限于一家便利店。

　　做了哪些跨界？

　　1.Sevenbank

　　 Sevenbank 是 7- Eleven 跨界的早期嘗試。在2001年， 7- Eleven 就開展了銀行業(yè)務(wù)，即 IY BANK ，利用 7- Eleven 便利店的空間，采用成本僅有當(dāng)時其他銀行四分之一的定制ATM 進(jìn)行經(jīng)營。從一開始的飽受質(zhì)疑到盈利，IY BANK 只用了不到3年時間。2005年集團(tuán)重組后， IY BANK 更名為 Sevenbank。時至今日，在日本的 7- Eleven 便利店，使用 Sevenbank 的ATM 已成為大眾司空見慣的事兒 。

　　2.Seven Café

　　2010年開始，7- Eleven 在其藝術(shù)指導(dǎo)佐藤可士和的主導(dǎo)下開展了一場大規(guī)模的品牌形象重塑。佐藤可士和改變了超過1700項品牌形象相關(guān)的設(shè)計，第二年 7- Eleven 開始推行自有品牌，第三年推出了 Seven Café 。以黑白灰為主要視覺、又不失風(fēng)格的新設(shè)計使得商品猶如展品般被消費(fèi)者欣賞、選擇，大大提升了購買欲。在這一背景下Seven Café 迅速成為日本頂級咖啡銷售商。

　　3.24小時美妝復(fù)合便利店

　　2018年初，7- Eleven 在臺灣開出了一家24小時美妝復(fù)合便利店，與之前的跨界不同的是，這次沒有采用店中店的模式直接把商品等放置在7- Eleven 店面內(nèi)，而是與擁有7-Eleven臺灣地區(qū)永久授權(quán)的統(tǒng)一集團(tuán)旗下的美妝銷售渠道K·Seren 組成聯(lián)合店面。

　　這家聯(lián)名復(fù)合店在外部保留了7-Eleven 與K·Seren 各自的招牌、并設(shè)有獨(dú)立的入口；內(nèi)部空間則貫通相連。店內(nèi)墻面和天花板同時呈現(xiàn)兩個品牌的Logo，K·Seren 區(qū)域店面的色調(diào)以黑、白、黃色調(diào)為主，與 7-Eleven 的店面自然順承。復(fù)合便利店售賣的商品覆蓋彩妝、面膜、醫(yī)美、臉部及身體保養(yǎng)、美妝小物、美容保健、便利藥品等10大類超過1300項，其中日用品結(jié)構(gòu)較以往多出4倍。

　　4.健身復(fù)合便利店

　　這一跨界的第一站仍然選在了臺灣。不久前，7-Eleven 聯(lián)合BEING fit 健身房，在臺北松江路行天宮附近的住商辦混合商圈，開出了首家運(yùn)動復(fù)合型店。該店1層是 7-ELEVEN 便利店，2層則是 BEING fit 健身房，占地約165平米。健身房分為四大功能區(qū)域：重量訓(xùn)練區(qū)、自由訓(xùn)練區(qū)、多功能訓(xùn)練區(qū)以及有氧訓(xùn)練區(qū)，店內(nèi)還提供大面積的休息用餐區(qū)。

　　BEING fit 是臺灣首家用 icash 電子票證付費(fèi)的健身房。收費(fèi)模式按單次計費(fèi)，通過icash 卡片感應(yīng)進(jìn)場及扣款，能將在7-ELEVEN 消費(fèi)累積的積分兌換為健身時長。相比傳統(tǒng)健身房的繳納年費(fèi)方式，BEINGfit 更加靈活與便利。

　　7- Eleven的創(chuàng)新邏輯是什么？

　　跨界這種創(chuàng)新，看起來不過是將兩種本來不相關(guān)的業(yè)態(tài)進(jìn)行組合，但其實并不能盲目追隨，一些跨界的嘗試其營銷意義遠(yuǎn)大于建立新的經(jīng)營模式，這也是為什么許多類似的嘗試以快閃的形式出現(xiàn)。

　　在“跨界”一次還沒提出的時代，7- Eleven 的 Sevenbank 就獲得了成功，其跨界的種種做法并不是制造營銷話題的行為，背后另有一套邏輯。其實細(xì)數(shù)起來，并不令人費(fèi)解。

　　1.選址優(yōu)勢的自然延伸

　　此前我們也曾分析過，7-Eleven 之所以能在許多租金不菲的地段獲得較好的營收，是因為其選址總能找到人流量與租金的平衡。這種選址的能力不僅在于其穩(wěn)扎穩(wěn)打的開店節(jié)奏，更依托于其及早引入了數(shù)據(jù)作為指導(dǎo)。在上世紀(jì)70年代，7- Eleven 就開始嘗試 POS 系統(tǒng)，圍繞商品的銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，指導(dǎo)工作。其對數(shù)據(jù)的利用由此可窺一斑。

　　得益于此，7-Eleven 便利店的選址具有已經(jīng)被驗證的有效性，并且比傳統(tǒng)業(yè)態(tài)擁更接近消費(fèi)人群。無論是銀行、咖啡這種店中店的模式，還是后來的美妝、健身的模式，都能借助已經(jīng)驗證過的有效選址進(jìn)行鋪店，這能顯著降低創(chuàng)新的風(fēng)險，并且在模式驗證成功后，也能借助現(xiàn)有7- Eleven 門店高效率的復(fù)制。

　　2.同一人群需求的自然延伸

　　不難發(fā)現(xiàn)，7-Eleven 的一系列創(chuàng)新所針對的目標(biāo)人群都與其現(xiàn)有便利店高度重合。除了店面的人流量大，7-Eleven 的選址也針對白領(lǐng)為主的工作人群做重點布局。SevenCafé 滿足了這一人群對快速補(bǔ)充咖啡因的需求，Sevenbank 則更是貼合這一人群高頻次的現(xiàn)金業(yè)務(wù)需求，而后來的美妝店、健身房則是為了滿足這一人群近年來新的消費(fèi)需要?；谶@種同一人群的需求延伸，7-Eleven 的跨界盡可能的挖掘同一客戶的更多價值，達(dá)成1+1大于2的效果。

　　3.時間碎片化背景下的輕便服務(wù)

　　銀行、咖啡、美妝以及健身等等，有什么共同特點？在過去我們很難說清楚，而在效率不斷提升，時間不斷碎片化的當(dāng)下，這個共同點就不難找了——它們都是“殺時間”的，每一種都需要時間專門去做，甚至喝咖啡、健身需要一兩個小時的時間，在工作日擠出時間去做這些事十分奢侈。

　　而7- Eleven 提供了更加輕便的服務(wù)，買東西時隨手取錢，隨手喝杯咖啡，順便買些需要補(bǔ)充的化妝品、護(hù)膚品、藥品，甚至買完東西還能做一下短暫的運(yùn)動，放松一下身心。即便只有很短的時間，也可以安排的十分豐富。而且很重要的一點是，從工作或者居住的地方抵達(dá)7- Eleven ，本身就相當(dāng)便利。

　　從早期 Sevenbank 的嘗試可能還是僅僅出于提供便利，并提升坪效，到了佐藤可士和的品牌形象重構(gòu)，7-Eleven 的創(chuàng)新就顯現(xiàn)出了更高一層的考慮，不再單純把自己當(dāng)成一家便利店。無論是推出一系列設(shè)計簡潔直觀的自有品牌產(chǎn)品，還是后來的輕便型健身，都基于這種考慮。

　　在《零售的哲學(xué)》一書中說到，7-Eleven “無論賣什么都能大賣”。電商對線下標(biāo)品的零售了產(chǎn)生沖擊，但銷售標(biāo)品的7- Eleven 卻沒有失去自己的節(jié)奏，本質(zhì)上是因為在標(biāo)品之外，7- Eleven 售賣的是一種追求簡便高效，又不失品質(zhì)感的生活方式。而這一定位，與種種隱去銷售意愿，重視體驗，凸顯價值觀的業(yè)態(tài)創(chuàng)新，殊途同歸。在這個物質(zhì)豐盈的時代，比售賣東西更重要的是，讓用戶知道你的價值主張。