解碼西紅門薈聚：南五環(huán)的購物中心憑什么日均客流量近十萬？

    “引領(lǐng)，就是最好的時代；跟風(fēng)，就是最壞的時代。”當(dāng)商業(yè)地產(chǎn)進(jìn)入存量時代，新增供應(yīng)仍在無限擴(kuò)張，流量極度稀缺。業(yè)態(tài)創(chuàng)新、場景改造、個性營銷……差異化“創(chuàng)新”成為商業(yè)項(xiàng)目絕地求生的不二法門。“獨(dú)角獸”如何產(chǎn)生？創(chuàng)新的商業(yè)理念如何而來？美好生活如何創(chuàng)造？

　　人的需求并非一成不變的，這就注定商業(yè)地產(chǎn)從誕生開始，就要不斷地經(jīng)歷從量變到質(zhì)變的創(chuàng)新。不管是讓商業(yè)邂逅藝術(shù)的僑福芳草地，主題化、街區(qū)化試驗(yàn)田的朝陽大悅城還是潮流文化大行其道的三里屯太古里，這些靜下心來為消費(fèi)者塑造出的商業(yè)圣地，都成為這個略顯浮夸時代里沁人心脾的創(chuàng)新和試錯。

　　而快速變化的消費(fèi)客群和向外蔓延的城市面積，不但給了核心商圈項(xiàng)目創(chuàng)新的舞臺，也成為了遠(yuǎn)郊商業(yè)發(fā)展的土壤。

西紅門薈聚購物中心

　　提起西紅門，會想起它是地鐵大興線的一站，也是緊挨著地鐵站的大型購物天堂薈聚的另一個別稱。這個有著紅白色logo、外立面以淺藍(lán)色為主色調(diào)、與宜家家居標(biāo)志性的藍(lán)色大盒子連成一體的巨大不規(guī)則建筑物，即使開業(yè)四年多，每日的客流量仍然有增無減，達(dá)近10萬人次。

　　為此，筆者帶你分析，盡管遠(yuǎn)離市中心，西紅門薈聚購物中心為何沒有遭遇門庭冷落車馬稀的窘境？“羅馬非一日建成的”，在運(yùn)營過程中，它又有何創(chuàng)新之舉？

　　大而全

　　只能心甘情愿掏腰包

　　當(dāng)你來到在這個購物中心就會發(fā)現(xiàn)，不管是中庭、通道、廊橋皆以大著稱，無論站在哪一個角落，從這頭到那頭一眼望不到邊，甚至30塊錢電動小火車只給轉(zhuǎn)半圈。

　　也正是因?yàn)樗C聚中心的“大尺度”奢闊空間，柔和的陽光穿過透明頂棚灑在身上，讓人感覺像是在一個獨(dú)立的街區(qū)里閑逛，“商場”的概念變得遙遠(yuǎn)而模糊。

商場奢闊的空間

　　薈聚中心在設(shè)計(jì)上詮釋了北歐的斯堪的納維亞設(shè)計(jì)風(fēng)格，繼承宜家一貫強(qiáng)大的動線設(shè)計(jì)，整個空間疏闊而明亮，可承載的客流量大，并與其他社區(qū)商業(yè)形成巨大區(qū)隔。

　　除了空間體驗(yàn)感和舒適度，大眾化的品牌業(yè)態(tài)也是薈聚中心吸引顧客的主要因素之一，相對于近幾年頗受購物中心歡迎的輕奢品牌，薈聚更愿意選擇很多大眾化的中端消費(fèi)品牌。西紅門薈聚除了宜家家居的藍(lán)盒子外，還包括歐尚超市、蘇寧電器、金逸影院、迪卡儂等主力商戶，門外一大面logo墻可謂是快時尚品牌的一次集體亮相，優(yōu)衣庫、h&m、gap等店一應(yīng)俱全。

　　餐飲品牌也囊獲了諸如Haagen-Dazs（哈根達(dá)斯）、Starbucks（星巴克）、滿記甜品、外婆家、西貝莜面村、小輝哥火鍋、峨嵋酒家、小吊梨湯、金鼎軒、云海肴等眾多耳熟能詳且深受消費(fèi)者喜愛的品牌，很多品牌都是首次進(jìn)駐北京南城。

　　在兒童業(yè)態(tài)方面，不只是有寓教于樂的薈聚游樂園，還擁有兒童餐飲、兒童教育、兒童服飾、母嬰用品等多種業(yè)態(tài)。隨處可見的母嬰室也有不少令人貼心的小細(xì)節(jié)，比如一排排兒童衛(wèi)生間、有隱私意識的喂奶室等。

　　宜家購物中心集團(tuán)中國區(qū)總經(jīng)理丁暉曾表示，西紅門選址符合目標(biāo)消費(fèi)群體，他們的目標(biāo)群體是在北京奮斗的、在主城區(qū)以外安家的人群。“在這里沒有LV之類的奢侈品，這里的消費(fèi)更面向大眾。”

　　互幫襯

　　與宜家家居互換人流

　　無論是親自組合、情侶組合還是商務(wù)組合，當(dāng)你無限感慨這個購物中心“只有想不到，沒有買不到”時，你的錢包就開始被它侵入。憑借著大而全的體量和優(yōu)質(zhì)的品牌凝聚力，以薈聚購物中心為核心的西紅門商圈，輻射范圍已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過西紅門區(qū)域。

大而全的品牌

　　盡管遠(yuǎn)離市中心，薈聚中心卻沒有遭遇門庭冷落車馬稀的窘境，這很大程度上要感謝宜家家居的幫襯。那些熟悉宜家家居的中國消費(fèi)者，很容易對集團(tuán)旗下的薈聚購物中心產(chǎn)生興趣。目前來看，那些興趣甚至超出了宜家集團(tuán)的預(yù)期。

　　作為最重要的主力店，宜家家居是薈聚的標(biāo)配，他總是先于購物中心開業(yè)運(yùn)營，某種程度上為薈聚起到了預(yù)熱的作用。

　　得益于宜家家居的幫助，一般購物中心吸引的是近程的客流，但宜家家居能吸引到遠(yuǎn)程的客流，當(dāng)消費(fèi)者來到之后發(fā)現(xiàn)了旁邊的購物中心，也會到里面去體驗(yàn)一番，這就為薈聚帶來了客流量。同樣的，薈聚也為宜家家居送去了客人。

　　西紅門薈聚中心與其他薈聚不同的地方在于，宜家與購物中心實(shí)現(xiàn)了平面銜接，購物中心每一層都可以直接胡同，宜家家居的部分商品也會在購物中心得到展示。據(jù)稱，宜家家居每年可以為薈聚帶來五、六百萬的客流，反之，因?yàn)樗C聚提供了逛街、吃飯的更多選擇，這里的宜家家居客流相比同城的獨(dú)立藍(lán)盒子，可以提升50%。 

　　中購聯(lián)購物中心發(fā)展委員會主任郭增利也曾表示，在近幾年新建成的商業(yè)中，北京薈聚中心可謂數(shù)一數(shù)二的商業(yè)黑馬，宜家購物中心與宜家家居形成組合體，品牌聚合效應(yīng)強(qiáng)、消費(fèi)拉動力強(qiáng)，再加上足夠大的停車位，與地鐵西紅門站、南五環(huán)及京開高速的連接保證了交通的便捷。

　　重體驗(yàn)

　　聚會中心而非購物中心

　　如今，商業(yè)地產(chǎn)已經(jīng)進(jìn)入“體驗(yàn)式商業(yè)”時代。這個“熱詞”的興起，是基于新消費(fèi)群體的消費(fèi)理念與行為的升級。“大家不再僅限于物質(zhì)消費(fèi)，也追求精神層面的滿足。”一出門，購物被放在了第二位，心理體驗(yàn)放在了第一位，而且，消費(fèi)的訴求除了購物，大家更愿意為體驗(yàn)、環(huán)境、情感和服務(wù)等精神需求而買單。

　　薈聚中心也看到了這點(diǎn)，宜家購物中心集團(tuán)中國區(qū)總裁丁暉曾表示，薈聚中心致力于為家庭消費(fèi)者打造第二個家，作為他們聚會體驗(yàn)的場所。薈聚中心首先在有意識的減少“購物”二字的權(quán)重，同時定位社交體驗(yàn)平臺和品牌展示平臺。在薈聚里，人們可以看到很多品牌場景展示，除了薈聚的“自家人”宜家經(jīng)常設(shè)立一些家居場景，也有一些新潮品牌設(shè)立了體驗(yàn)區(qū)和品牌展示場景。

　　此外，薈聚還提出一項(xiàng)名為customer care的顧客關(guān)懷計(jì)劃，“顧客眼睛看到的，鼻子聞到的，皮膚感受到的，包括呼吸的空氣，我們都會做改善。“丁暉說。

　　這項(xiàng)計(jì)劃具體而微，包括但不限于改善場內(nèi)和停車場內(nèi)的指引標(biāo)示體系、增加更多的座椅和綠化，甚至把家庭房來一番改造，讓它更適應(yīng)中國顧客的需要——比如為正在換尿布的媽媽拉上一扇漂亮的宜家窗簾。

無錫薈聚購物中心

　　而在“新零售”概念大行其道的今天，所有人都不得不認(rèn)真思考“線上線下融合”這個命題。一套“數(shù)字化購物中心”的測試方案則在無錫薈聚率先展開，未來將在北京、武漢等薈聚中心推廣開來，其內(nèi)容包括與百度地圖合作搭建室內(nèi)數(shù)據(jù)、一個更加智能的尋車系統(tǒng)以及會員大數(shù)據(jù)的建立和應(yīng)用。實(shí)際上，即便動作看起來慢了些，這些也可視為薈聚對中國商業(yè)環(huán)境的積極適應(yīng)。